究其原因，是我國的消費市場迎來了大轉型。國民的消費水平和消費欲望變得越來越高的同時，對于產(chǎn)品的需求也越來越苛刻，消費習慣正在發(fā)生天翻地覆的變化。

作為近幾年消費品領域的熱門賽道，國產(chǎn)寵物食品行業(yè)也在轉型中獲得了發(fā)展的機會。尤其是在后疫情時代，不少進口寵糧陸續(xù)出現(xiàn)斷貨，甚至產(chǎn)品“翻車”，為國產(chǎn)品牌提供了一個彎道超車的機會。然而，國產(chǎn)寵糧持續(xù)高速增長的表面繁榮下，也正在遭遇行業(yè)發(fā)展的瓶頸——產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌忠誠度低下。

廝殺愈發(fā)慘烈的國產(chǎn)寵糧賽道，如此下去必然是險象環(huán)生，唯有另辟蹊徑才可能不被市場所拋棄。開辟新戰(zhàn)場，探索新打法，或許才是國產(chǎn)寵糧品牌變被動為主動的破局之道。

國產(chǎn)寵物品牌有魚率先給出了答案：9月正式對外發(fā)布“輕舒”系列新品類主糧，并宣布品牌將致力于“以生物科技解決城市青年養(yǎng)寵者的困擾”。輕舒糧作為一款專為中國城市養(yǎng)寵設計的“易吸收高蛋白貓糧”，將徹底摒棄堆砌原料、比拼性價比的貓糧1.0時代，轉向用效果說話、比拼硬核科技實力的貓糧2.0時代。

這個號稱將支撐有魚未來5-10年品牌發(fā)展的新品類究竟如何？新消費品牌到底靠什么重做一遍呢？

看有魚如何破局

這樣的風口之下，國產(chǎn)寵物品牌蜂擁而至，不少品牌商也從中分到了屬于自己的蛋糕。表面繁榮的賽道之下，卻掩蓋不了危機：大部分國產(chǎn)品牌受到進口品牌的理念影響，依然停留在拼原料的貓糧1.0時代，國產(chǎn)貓糧賽道內(nèi)卷日益嚴重——產(chǎn)品同質(zhì)化、外觀同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化。在一系列的內(nèi)卷之下，國產(chǎn)寵物市場廝殺異常慘烈。

寵物行業(yè)分為三層天花板：第一層1個億，第二層5個億，第三層10個億。很多國產(chǎn)品牌基本在接近第二層天花板時就停滯不前。要實現(xiàn)破局，爭取捅破第二層天花板，并且盡可能觸達第三層天花板，首先要搞清楚國產(chǎn)貓糧的內(nèi)卷是如何造成的。

“本質(zhì)上是市場盲目跟風、生搬硬套引起的”，有魚創(chuàng)始人老劉認為。寵物糧作為舶來品，歐美等西方國家提倡“恢復貓咪原始捕獵特性”的養(yǎng)寵觀念深得國產(chǎn)品牌推崇，并不斷被沿襲至今，放眼整個國產(chǎn)寵物食品行業(yè)，雖然一定程度上讓國內(nèi)養(yǎng)寵者擺脫了對進口品牌的絕對依賴，但距離真正趕超依舊任重道遠。

上市短短2個月，就獲得了市場的廣泛認可，顯然，有魚輕舒糧在雙十一的首次大考中遞上了一份漂亮的答卷，證明了有魚轉型的正確性。

有魚的品牌差異化方法論：定位升維、研發(fā)降維、傳播同頻

當整個寵物市場上，無論是進口糧還是國產(chǎn)糧，都認為他們更懂貓時，有魚希望更懂養(yǎng)寵人。

寵物消費品相比于其他消費品具有一定的特殊性，購買決策者是養(yǎng)寵者，而使用者則是不會說話的寵物。因此，僅僅考慮寵物的需求是不夠的，養(yǎng)寵是滿足人的情感需求，所以寵物產(chǎn)品最終也是為人的養(yǎng)寵體驗服務的，他們才是品牌發(fā)展的基礎。

對這一點的認識，是有魚決心開創(chuàng)新品類的出發(fā)點，也是有魚堅持走自主研發(fā)道路的信心來源。

而建立這種長期的信任感，首先要精準找到用戶群體和核心需求，其次是運用研發(fā)能力踏實做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，最后是差異化的營銷進行觸達。這也構成了有魚差異化品牌升級的方法論。

第一步：品牌定位升維，滿足用戶群體的真正需求。

新消費時代，消費人群圈層化特征明顯，消費需求也越來越細分。這倒逼著消費品牌必須要找準細分人群，才能抓住消費行業(yè)發(fā)展的紅利，從而殺出重圍。只有明晰了產(chǎn)品要賣給的對象，才能有針對性地挖掘這部分用戶的痛點，進而研發(fā)出切實滿足用戶需求、深受用戶歡迎的產(chǎn)品。

有魚認為，真正區(qū)別于同行的差異化，一定不是以新為新，而是從一開始就知道我們的目標客戶是誰。

于是，有魚從人群相對寬泛的高端貓糧定位，轉向了更加細化的城市養(yǎng)寵青年。

人群更加細分，用戶特征更加明顯之下，這一細分人群的真正痛點便很容易挖掘出來——對應到城市養(yǎng)寵青年身上，就是傳統(tǒng)的“原始捕獵”概念與城市養(yǎng)寵實際情況的不匹配。

隨著我國的對外開放，進口寵物食品品牌強勢進入國內(nèi)市場，同時西方的養(yǎng)寵理念也隨著其產(chǎn)品一同進入了我國。歐美的品牌基于原材料的優(yōu)勢和本土養(yǎng)寵環(huán)境的實際情況提出的“原始捕獵”喂養(yǎng)理念和產(chǎn)品定位，在接下來的10年里統(tǒng)治著我們國內(nèi)的養(yǎng)寵者。

然而事實是，我國養(yǎng)寵環(huán)境與國外大相徑庭。國外養(yǎng)貓方式很多都是以散養(yǎng)為主，一部分食物來源于主人的喂養(yǎng)，另一部分則是通過它們自己的本能來捕食一些其他小動物。而國內(nèi)的養(yǎng)貓多集中在城市，更多會以圈養(yǎng)為主，貓的活動范圍有限，它們的運動量僅為自然狀態(tài)的10%，而食物卻非常豐富，當貓咪攝入大量的蛋白質(zhì)又無法被完全的消化吸收，就會造成便臭，軟便的情況。

不僅貓的健康受到威脅，鏟屎官更是要飽受便臭的攻擊——每天下班回家撲面而來的臭味，簡直成了鏟屎官的噩夢。在動物正常的便便中，食物所含蛋白質(zhì)的分解產(chǎn)物是便臭味的主要來源之一，如吲哚類、揮發(fā)性含硫化合物等。同時動物的食性也會影響便便的性狀，相較于草食動物，像貓這樣的肉食動物需要攝入更多的蛋白質(zhì)，因而便便的氣味也就更重。便便散發(fā)的氣味中有一類最主要的物質(zhì)就是氨氣，科學研究表明，氨氣濃度＞26.36ppm就會直接影響人的支氣管、肺部等組織健康，而腸胃不消化的貓咪，便便氨氣濃度甚至經(jīng)常超過40ppm，生活在這樣的環(huán)境中，對寵主的健康造成直接威脅！

年輕人希望享受的是純粹的擼貓快樂，而不是增加負擔，這與他們的初衷背道而馳。

基于此，“用生物技術解決城市青年養(yǎng)寵者的困擾”自然而然成為了有魚新的品牌定位，這就與其他品牌形成了強差異化。

第二步：技術降維，運用科技壁壘創(chuàng)造新品類。

輕舒糧作為一款“易吸收的高蛋白糧”，由有魚實驗室聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學國家重點實驗室聯(lián)合研發(fā)打造，前期測試數(shù)據(jù)表明，有魚輕舒糧的便臭改善有效率高達91.6%，平均降低便臭率達到55%，可輕松改善貓咪便臭和軟便問題，最終實現(xiàn)養(yǎng)寵者“養(yǎng)寵無憂”的目的。

輕舒糧新品類的配方研發(fā)、微生物酶制劑發(fā)酵均由教授們親自負責。要解決便臭問題，就要先解決致敏蛋白的問題，有魚的研發(fā)團隊聯(lián)合中國農(nóng)大的教授從最基礎的篩選高活性的工程菌株做起，最終實現(xiàn)了從專利配方、專利組分、專利工藝到專利保藏菌株的四大專利體系的構建，形成了完善的技術矩陣，形成了產(chǎn)品的核心壁壘。

第三步：傳播同頻，以消費者的視角進行營銷，用效果說話。

有魚團隊在仔細研究了用戶痛點之后，從生活化場景入手，用城市養(yǎng)貓生活中最典型的人群和日常場景來表現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能，迅速引起消費者的共鳴。

這種差異化的內(nèi)容營銷，首先便是從三段TVC開始的。有魚沒有重走創(chuàng)立初期請代言人拍攝廣告片的路，盡管2019年邀請李誕代言投放的那條TVC帶來了巨大流量，但這次有魚果斷選擇了真實細膩的三個場景作為切入點——普通上班族、網(wǎng)紅主播、三口之家，都面臨著養(yǎng)寵帶來的軟便便臭這些痛點，這種場景化的用戶共鳴遠比請流量明星來的更真實、更立體、更有效。

其次，就是全渠道整合營銷傳播。有魚在線上一系列的種草平臺進行不間斷的用戶種草，更重要的是，有魚開發(fā)了測氨儀、測氨盒、便便健康對照卡等各式工具，讓種草的內(nèi)容更有趣，同時用直觀的方式讓輕舒糧的效果展現(xiàn)在用戶面前。從博主的類型上看，有魚也摒棄了傳統(tǒng)的萌寵類博主，更多的選用知識科普類博主，不但具有趣味性，也將產(chǎn)品含有的生物硬科技用消費者能理解的方式表達了出來。

最后，就是打造創(chuàng)始團隊IP。有魚團隊的一大特點是年輕化，合伙人平均年齡不到30歲，這些年輕的90后、95后不但能夠獨當一面，更有深刻的用戶洞察。輕舒糧上市后，有魚決定讓年輕的合伙人們走向前臺，與用戶進行更深入的溝通，無距離的傾聽用戶的心聲，最快速度進行產(chǎn)品迭代，解決用戶的新困擾。

有魚：消費品應以

自我迭代應對變化

過去幾年，寵物行業(yè)是當之無愧的熱門行業(yè)，各個品牌層出不窮，但是大浪淘沙，真正有機會成為一個長遠品牌的，一定是主動進化的。國產(chǎn)寵物行業(yè)需要像有魚這樣奉行“長期主義”的品牌，持續(xù)通過科技賦能產(chǎn)品，才有可能笑到最后。

早在2018年，有魚就率先提出“高肉含量高蛋白”的國產(chǎn)高端糧，引領了國產(chǎn)貓糧的首次變革。但時至今日，許多的品牌品牌仍在拼原料、拼營銷、拼價格的道路上越走越遠，不肯掉頭。對用戶來說，面對高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，幾乎就是拆盲盒，全憑今天在流量平臺上刷到的“運氣”，不斷試錯。這樣的過程，消耗了用戶的信賴，很難形成用戶留存和品牌忠誠度。

但是，市場在不斷成熟，消費者們只會越來越挑剔，也樂于為更好的產(chǎn)品和品牌付費。所以，只有具有品牌差異化和精細化運營的企業(yè)，才能在下一個階段突出重圍。

如今，有魚很有遠見地再次率先開啟貓糧比拼的2.0時代。輕舒糧在維持高水準的情況下，從“更適合城市青年養(yǎng)寵”的角度切入，憑借切實解決用戶痛點的產(chǎn)品功能性，讓消費者可直接感知到效果，從而轉化為忠實擁躉。新的產(chǎn)品形態(tài)必將成為貓糧領域的新機會，大有挖掘空間。

而這樣的技術壁壘，是長期研發(fā)投入的成果，這是好的品牌在發(fā)展過程中有必要構筑的護城河，不僅將避免了自己陷入同質(zhì)化的內(nèi)卷泥沼之中，更將開啟品牌和行業(yè)的新氣象。產(chǎn)品是核心基礎，研發(fā)、供應鏈、營銷、渠道等多方面配合，將會推動有魚帶來全新的市場價值和品牌價值。

當然，消費品賽道仍在快速發(fā)展的成長期，每一個細分市場的需求仍然有大量挖掘空間，尤其國產(chǎn)寵糧賽道，還沒有真正沖出來的巨頭，這對每個國產(chǎn)品牌來說都是機會。

要應對新時代下的市場環(huán)境，唯有能做到依靠科技壁壘創(chuàng)造新品類的品牌，才能獲得用戶心智，才能真正創(chuàng)造品牌。

消費品牌要重做一遍，真正能依靠的不是流量，也不是算法，而是硬核的技術底層。這是有魚給出的答案，也是時代給出的答案。