近日，由浪潮新消費(fèi)主辦，48家頂級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會(huì)》在上海隆重召開。

900+新品牌深度參與的九大細(xì)分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元?dú)馍�林、華熙生物、moody、鐘薛高、墨茉點(diǎn)心局、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游當(dāng)前面臨的關(guān)鍵問題，進(jìn)行了深度的探討和分享。

其中，金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡從創(chuàng)新、需求和生意模型等角度深度分享了對于品牌成長和品牌力的理解，在他看來，品牌并不神秘，品牌的目的就是要成為某一部分人在某個(gè)場景下解決某個(gè)問題的首選工具。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡

下半年消費(fèi)市場遇冷，市場上出現(xiàn)了很多唱衰新消費(fèi)的聲音，但王亦頡卻有不一樣的看法。

“未來十年的中國消費(fèi)品行業(yè)，不會(huì)因?yàn)樾孪�費(fèi)這樣那樣的問題而停止，現(xiàn)在僅僅是個(gè)開始。”他認(rèn)為消費(fèi)沒有下半場，品牌創(chuàng)業(yè)本身就是個(gè)層層破圈的過程，如果感覺到內(nèi)卷，大概率不是行業(yè)的問題，而是自己的問題。

金鼎資本定位產(chǎn)業(yè)投資，專注深耕消費(fèi)、科技、醫(yī)療三大產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合上市公司深入產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資并購，基金規(guī)模超過50億元。代表案例有王小鹵、軒媽、永璞咖啡、夸父炸串、福貝寵食、帕特、Pidan、戴可思、參半、JOVS、可啦啦等。

截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

演講 | 王亦頡

整理 | 呂曉丹

非常高興有機(jī)會(huì)在這里跟大家分享，我的主題是“消費(fèi)沒有下半場”。今年下半年的時(shí)候，業(yè)內(nèi)都在講新消費(fèi)是不是涼了？但從我們的角度來說，事實(shí)可能并不是這樣。

首先介紹一下金鼎資本。和其他的投資機(jī)構(gòu)有一點(diǎn)區(qū)別，金鼎資本先是和很多上市公司進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)的合作，以來自于產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，同樣追求財(cái)務(wù)回報(bào)。

我們跟上游公司有很深的合作，基于合作共同完成產(chǎn)業(yè)布局的思路。在最近幾年也投了比較多的品牌，包括王小鹵、拉面說等等，這是金鼎獨(dú)有的商業(yè)模式。

金鼎資本講究企業(yè)家精神。我們是在產(chǎn)業(yè)里跟產(chǎn)業(yè)方、產(chǎn)業(yè)資本合作的，所以一直覺得自己有一個(gè)使命：

除了要把過去成功的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的錢帶過來交給新一代優(yōu)秀的企業(yè)家，同時(shí)也要把過去的成功經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)家精神一起賦能投資的企業(yè)，所以金鼎會(huì)對企業(yè)做大量的投后服務(wù)。

回過頭來講消費(fèi)，在我看來，消費(fèi)就是消費(fèi)。如果投資是基于新消費(fèi)，那肯定會(huì)在“新消費(fèi)”變成“老消費(fèi)”的時(shí)候遇到一些問題。

我們投所有的項(xiàng)目都會(huì)基于一個(gè)模型進(jìn)行評(píng)估，這個(gè)模型不是單一維度，而是多個(gè)維度疊加在一起的。

企業(yè)要有全鏈路的創(chuàng)新，以及是否滿足了消費(fèi)者目前沒有被滿足的需求，同時(shí)還得有良好的生意模型。

首先，從創(chuàng)新的角度來說，一個(gè)品牌的創(chuàng)立是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的過程，從0到1的過程中，可能很多品類都有巨頭存在，但并不是有巨頭存在的品類就沒有創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，如何在有巨頭存在的品類里進(jìn)行創(chuàng)業(yè)？要進(jìn)行全價(jià)值鏈的差異化。

什么叫全價(jià)值鏈的差異化？在消費(fèi)品里面，全價(jià)值鏈包括從消費(fèi)者的觸發(fā)、到觸達(dá)渠道,再到宣傳媒介、產(chǎn)品、全程供應(yīng)鏈。能否在整個(gè)價(jià)值鏈形成獨(dú)特的差異化，決定了創(chuàng)新度是高還是低。

比如我們投的軒媽，在蛋黃酥品類里制作、銷售的都是短保產(chǎn)品。人群上聚焦得更精準(zhǔn)，媒介上也有創(chuàng)新的推廣動(dòng)作，渠道選擇了線上，但同樣保留了短保的特性。

產(chǎn)品上也做了一系列的改良，比如黃油和蛋黃的使用方式，供應(yīng)鏈采用柔性的方式，所以才能實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單、當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天發(fā)貨。

所以在創(chuàng)新上，我希望創(chuàng)業(yè)者能夠深度思考，做一個(gè)全鏈路的差異化創(chuàng)新，這樣才能保證當(dāng)別人看到你，尤其是巨頭看到你的時(shí)候，沒有那么容易抄襲。他可以抄襲你的產(chǎn)品，但是全部的鏈條是很難抄襲的。

第二，從需求角度來說，大家對消費(fèi)品的需求無非就“多快好省”四個(gè)字。

淘寶最開始給用戶帶來了“省”，東西也很“多”；京東賣的是品牌的3C，通過建立自己的物流體系，打出了“好”、“快”的差異化。

每一個(gè)消費(fèi)品都要找到一個(gè)明確的需求，這個(gè)需求一定是可以被歸類、可以被描述的。

很多消費(fèi)品牌，自認(rèn)為的需求是消費(fèi)者未必需要的，那在發(fā)展過程中就會(huì)遇到一些問題。

第三生意，即使有了高度的差異化，有了很好的需求的滿足。但可能對于人群的理解不夠精確，希望賣給泛人群，結(jié)果也會(huì)出現(xiàn)問題。

有人問我說，東西賣的人群太小，要覆蓋所有的人群，那么定價(jià)不能貴。在我看來，到底定價(jià)應(yīng)不應(yīng)該貴，要看生意成不成立。價(jià)格拉下來生意不成立，還要通過融資的方式解決更多人群的問題，這是有問題的。

企業(yè)發(fā)展是從一個(gè)生意開始的，要具備效率。我們現(xiàn)在講的品牌力，是從產(chǎn)品力到渠道力再到品牌力演化過來的，如果生意模型不夠好，很難在下一個(gè)階段通過渠道去放量。

沒有足夠的彈藥做廣告宣傳和推廣，就不可能有渠道力和品牌力，這就是很多消費(fèi)品企業(yè)做不大的原因之一。

消費(fèi)品品牌的壁壘只有一個(gè)，就是占據(jù)一個(gè)心智份額，要成為讓某一部分人在某個(gè)場景下解決某個(gè)問題的首選工具。一個(gè)人每天從早到晚的生活過程中需要很多品牌來幫助解決各種各樣的問題。

品牌并不神秘，都是解決問題的工具，只要成為解決某項(xiàng)任務(wù)工具的首選，就有了更多的定價(jià)權(quán)，有好的能力去投放渠道，跟同樣品牌的競爭對手相比，有了更好的正向循環(huán)和反饋。

做品牌的目的就是要成為首選，這是永遠(yuǎn)不變的東西。

王小鹵體現(xiàn)了一個(gè)品牌進(jìn)階的過程，今天他可以是虎皮鳳爪第一。必須在第一個(gè)市場成為人群首選之后把產(chǎn)品做透，這就是品牌擴(kuò)圈的過程。

先在自己的市場做足差異化、做好定價(jià)，超過其他品類量的時(shí)候，可以講代表鳳爪這個(gè)品類，這時(shí)再去做其他類別的鳳爪也有說服力。

這是能看到的路徑，但取決一個(gè)創(chuàng)業(yè)者是不是有足夠的野心、良好的執(zhí)行力、學(xué)習(xí)能力，以及能夠一步一步從游擊戰(zhàn)到側(cè)翼站再進(jìn)入到進(jìn)攻戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)一層層破圈。

品牌企業(yè)從早期進(jìn)入中期的時(shí)候是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，是考驗(yàn)老板系統(tǒng)性思維和底層思考的過程。所以我不太理解有人說行業(yè)內(nèi)卷，如果你發(fā)現(xiàn)有人在卷你，干不動(dòng)了，不是行業(yè)的問題，是你自己的問題，所以創(chuàng)業(yè)者要保持創(chuàng)業(yè)時(shí)候的野心，其實(shí)永遠(yuǎn)不存在內(nèi)卷。

這張圖是我在**隨便找到的，我一看比較震驚，羅列了當(dāng)今中國人心目中耳熟能詳?shù)囊恍﹪�際品牌。

今天王小鹵的產(chǎn)品已經(jīng)賣到了海外，為什么這個(gè)階段能夠賣到海外？其實(shí)答案是很明顯的：中國的國力，中國文化的輸出。

從我實(shí)踐的角度來說，我們投了科技領(lǐng)域和醫(yī)療領(lǐng)域，這兩個(gè)領(lǐng)域最近比較多的話題是國產(chǎn)替代，芯片、**、各類醫(yī)療器材的國產(chǎn)替代。

現(xiàn)在可以看到大量的外國品牌占據(jù)中國的貨架，未來十年中國消費(fèi)品行業(yè)不會(huì)因?yàn)樾孪�費(fèi)這樣那樣的問題而停止，現(xiàn)在僅僅是個(gè)開始。我認(rèn)為未來十年這個(gè)賽道最大的機(jī)會(huì)恰恰也是國產(chǎn)替代。

希望未來若干年后我們看到圖片會(huì)變成這樣，上面布滿了我們投資的各種品牌，我們和我們的創(chuàng)業(yè)者一起來完成中國消費(fèi)品、中國食品行業(yè)的國產(chǎn)替代的歷程。