近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構協辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

900+新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、moody、鐘薛高、墨茉點心局、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產業鏈上下游當前面臨的關鍵問題，進行了深度的探討和分享。

其中，金鼎資本創始合伙人王亦頡從創新、需求和生意模型等角度深度分享了對于品牌成長和品牌力的理解，在他看來，品牌并不神秘，品牌的目的就是要成為某一部分人在某個場景下解決某個問題的首選工具。

金鼎資本創始合伙人王亦頡

下半年消費市場遇冷，市場上出現了很多唱衰新消費的聲音，但王亦頡卻有不一樣的看法。

“未來十年的中國消費品行業，不會因為新消費這樣那樣的問題而停止，現在僅僅是個開始。”他認為消費沒有下半場，品牌創業本身就是個層層破圈的過程，如果感覺到內卷，大概率不是行業的問題，而是自己的問題。

金鼎資本定位產業投資，專注深耕消費、科技、醫療三大產業，聯合上市公司深入產業進行投資并購，基金規模超過50億元。代表案例有王小鹵、軒媽、永璞咖啡、夸父炸串、福貝寵食、帕特、Pidan、戴可思、參半、JOVS、可啦啦等。

截取部分精彩內容，與創業者共享！

演講 | 王亦頡

整理 | 呂曉丹

非常高興有機會在這里跟大家分享，我的主題是“消費沒有下半場”。今年下半年的時候，業內都在講新消費是不是涼了？但從我們的角度來說，事實可能并不是這樣。

首先介紹一下金鼎資本。和其他的投資機構有一點區別，金鼎資本先是和很多上市公司進行了產業的合作，以來自于產業的認知為出發點，同樣追求財務回報。

我們跟上游公司有很深的合作，基于合作共同完成產業布局的思路。在最近幾年也投了比較多的品牌，包括王小鹵、拉面說等等，這是金鼎獨有的商業模式。

金鼎資本講究企業家精神。我們是在產業里跟產業方、產業資本合作的，所以一直覺得自己有一個使命：

除了要把過去成功的創業者、企業家的錢帶過來交給新一代優秀的企業家，同時也要把過去的成功經驗和企業家精神一起賦能投資的企業，所以金鼎會對企業做大量的投后服務。

回過頭來講消費，在我看來，消費就是消費。如果投資是基于新消費，那肯定會在“新消費”變成“老消費”的時候遇到一些問題。

我們投所有的項目都會基于一個模型進行評估，這個模型不是單一維度，而是多個維度疊加在一起的。

企業要有全鏈路的創新，以及是否滿足了消費者目前沒有被滿足的需求，同時還得有良好的生意模型。

首先，從創新的角度來說，一個品牌的創立是一個創業的過程，從0到1的過程中，可能很多品類都有巨頭存在，但并不是有巨頭存在的品類就沒有創業的機會，如何在有巨頭存在的品類里進行創業？要進行全價值鏈的差異化。

什么叫全價值鏈的差異化？在消費品里面，全價值鏈包括從消費者的觸發、到觸達渠道,再到宣傳媒介、產品、全程供應鏈。能否在整個價值鏈形成獨特的差異化，決定了創新度是高還是低。

比如我們投的軒媽，在蛋黃酥品類里制作、銷售的都是短保產品。人群上聚焦得更精準，媒介上也有創新的推廣動作，渠道選擇了線上，但同樣保留了短保的特性。

產品上也做了一系列的改良，比如黃油和蛋黃的使用方式，供應鏈采用柔性的方式，所以才能實現當天下單、當天生產、當天發貨。

所以在創新上，我希望創業者能夠深度思考，做一個全鏈路的差異化創新，這樣才能保證當別人看到你，尤其是巨頭看到你的時候，沒有那么容易抄襲。他可以抄襲你的產品，但是全部的鏈條是很難抄襲的。

第二，從需求角度來說，大家對消費品的需求無非就“多快好省”四個字。

淘寶最開始給用戶帶來了“省”，東西也很“多”；京東賣的是品牌的3C，通過建立自己的物流體系，打出了“好”、“快”的差異化。

每一個消費品都要找到一個明確的需求，這個需求一定是可以被歸類、可以被描述的。

很多消費品牌，自認為的需求是消費者未必需要的，那在發展過程中就會遇到一些問題。

第三生意，即使有了高度的差異化，有了很好的需求的滿足。但可能對于人群的理解不夠精確，希望賣給泛人群，結果也會出現問題。

有人問我說，東西賣的人群太小，要覆蓋所有的人群，那么定價不能貴。在我看來，到底定價應不應該貴，要看生意成不成立。價格拉下來生意不成立，還要通過融資的方式解決更多人群的問題，這是有問題的。

企業發展是從一個生意開始的，要具備效率。我們現在講的品牌力，是從產品力到渠道力再到品牌力演化過來的，如果生意模型不夠好，很難在下一個階段通過渠道去放量。

沒有足夠的彈藥做廣告宣傳和推廣，就不可能有渠道力和品牌力，這就是很多消費品企業做不大的原因之一。

消費品品牌的壁壘只有一個，就是占據一個心智份額，要成為讓某一部分人在某個場景下解決某個問題的首選工具。一個人每天從早到晚的生活過程中需要很多品牌來幫助解決各種各樣的問題。

品牌并不神秘，都是解決問題的工具，只要成為解決某項任務工具的首選，就有了更多的定價權，有好的能力去投放渠道，跟同樣品牌的競爭對手相比，有了更好的正向循環和反饋。

做品牌的目的就是要成為首選，這是永遠不變的東西。

王小鹵體現了一個品牌進階的過程，今天他可以是虎皮鳳爪第一。必須在第一個市場成為人群首選之后把產品做透，這就是品牌擴圈的過程。

先在自己的市場做足差異化、做好定價，超過其他品類量的時候，可以講代表鳳爪這個品類，這時再去做其他類別的鳳爪也有說服力。

這是能看到的路徑，但取決一個創業者是不是有足夠的野心、良好的執行力、學習能力，以及能夠一步一步從游擊戰到側翼站再進入到進攻戰，實現一層層破圈。

品牌企業從早期進入中期的時候是考驗團隊，是考驗老板系統性思維和底層思考的過程。所以我不太理解有人說行業內卷，如果你發現有人在卷你，干不動了，不是行業的問題，是你自己的問題，所以創業者要保持創業時候的野心，其實永遠不存在內卷。

這張圖是我在**隨便找到的，我一看比較震驚，羅列了當今中國人心目中耳熟能詳的一些國際品牌。

今天王小鹵的產品已經賣到了海外，為什么這個階段能夠賣到海外？其實答案是很明顯的：中國的國力，中國文化的輸出。

從我實踐的角度來說，我們投了科技領域和醫療領域，這兩個領域最近比較多的話題是國產替代，芯片、**、各類醫療器材的國產替代。

現在可以看到大量的外國品牌占據中國的貨架，未來十年中國消費品行業不會因為新消費這樣那樣的問題而停止，現在僅僅是個開始。我認為未來十年這個賽道最大的機會恰恰也是國產替代。

希望未來若干年后我們看到圖片會變成這樣，上面布滿了我們投資的各種品牌，我們和我們的創業者一起來完成中國消費品、中國食品行業的國產替代的歷程。