浪潮導讀：如何為增長注入新動力，正成為各食品品牌當下共同面臨的頭號命題。

作者 | 執棋

“爸爸，我要吃飯桌那頭的臘肉！”“大孫兒，快嘗嘗奶奶專門給你買的核桃”“晚上年夜飯的三鮮餃子還沒做好嗎？”“嗚嗚，弟弟搶了我的牛肉脯！”……

春節臨近，年味漸濃，一家人其樂融融的溫馨場面似乎就在眼前。而這樣的時刻里，總少不了炒貨、水果、臘味、零食等年貨食品，這是長久以來，國人對“年味”儀式感最具象化的認知。

用年貨來犒勞自己和家人，同時寄托對新一年的期望。這種由傳統節日習俗所支撐起的龐大市場需求，將給食品品牌們在年底帶來一個非常重要的機會窗口，甚至可以說是全年最大的一個生意機會。

而為了幫助更多的食品商家實現新生意和新增長，也為了給消費者帶來新年貨、新體驗，抖音電商于1月1日-1月16日開展了抖音好物年貨節，食品行業正是此次年貨節活動中的重點垂類。

過去的一年中，我們正看到越來越多的食品商家進駐抖音電商。短視頻和直播所塑造的內容優勢，興趣分發所提高的成交效率，都讓抖音電商成為當下具有獨特價值的渠道陣地。

如何以“年貨節”為支點，在抖音電商撬動更廣泛的品效合一與增量爆發，為品牌增長注入新動力，這或許已經成為各食品品牌當下共同的頭號命題。

“不僅耗時費力用菜肴裝飾春節的一日三餐，還要用各種精美誘人的零食填滿每個時間的縫隙。”

這是《舌尖上的中國》對國人準備年貨的生動描寫。大到走親訪友的新潮禮盒、小到年夜飯的食材和桌上的花生堅果，購置年貨仍然是春節最重要的保留項目。

相關統計數據顯示，2020年中國春節黃金周消費就已達11034億元之多，如此龐大的、天然的購物需求，讓年貨節搖身一變成為新的節日營銷大促IP。

而我們發現，今年的年貨節中，食品品牌們對于抖音電商的重視程度明顯提升。平臺的重視與扶持，也給了食品商家與消費者更好的反饋體驗。比如這一次抖音好物年貨節對于食品特色日的打造，就讓傳統的年貨采買體現出了別樣的“新”年味，具體又呈現在三個維度上：

首先是新消費場景，給消費者帶來辦年貨的全新打開方式。

過往消費者置辦年貨，其實很多還是基于傳統的線下消費場景，各種商場、流動集市與市攤小販的大橫幅、紅燈籠、吆喝聲是常見的購物背景板，雖熱鬧十分，但在商品的豐富程度、購買的體驗與效率等方面還是有著線下購物天生的種種缺陷。

而抖音好物年貨節的消費場景全新升級為短視頻&直播間帶貨。除了區別于貨架式電商，有著更加直觀、鮮活的呈現形式，還能通過明星+達人+主播合力打造熱點話題，帶動商家與產品熱度。消費者足不出戶也能輕松購物，隨看隨買。

同時，抖音好物年貨節食品特色日也開展了一系列有趣的運營活動，比如“抖出新年味”主題挑戰賽，頗具口碑的家鄉年貨專項玩法與年貨好禮、上新禮、重點直播間獎勵計劃、抖音火山年貨節聯動四大玩法等等，助力商家迅速聚攏人氣，提升新年購物氛圍，構建全新的年貨內容購物場景，為銷售轉化打下良好基礎。

其次是新家鄉年味，把最地道的家鄉年貨一一呈現。

對于普羅大眾來說，過年買的不止是年貨，更是年味。這樣的年味不只存在于脈脈溫情和歸鄉心切里，還在藏在家鄉的美食中。

傳統的線下年貨集市里，能不能買到正宗家鄉味的特產可得要碰碰運氣。而在抖音好物年貨節中，閩南地區的特色盆菜、東北地區的五常大米、廣西的螺獅粉、重慶的火鍋底料……無論來自五湖四海的新年貨，消費者都能在抖音電商體驗到最地道、最“土"的新年味。

最后是新消費品類，讓年輕人青睞的特色新品觸手可得。

年貨除了是花生瓜子與糕點水果，也可以是小火鍋、健康輕食、網紅新品等新奇特食品。隨著Z時代逐步成為消費主力軍，他們對于年貨的認知也更加多元化、潮流化，有著更多進階的消費升級需求，后浪推動著前浪不斷更迭。

而在抖音好物年貨節中，這些新消費品類都匯聚一堂觸手可得。抖音電商還能依托于興趣電商的優勢，通過優質內容和智能分發技術滿足年輕消費者的潛在購物興趣，將更適合他們的年貨品類直接推送到消費者眼前，充分滿足不同人群對美好生活的向往。

抖音好物年貨節的“新”，實際映照的是一種變遷。

回顧過往，從線下集市到貨架式電商，再到短視頻與直播購物；從傳統炒貨、進口食品到各式新品類和優質國貨……年貨的變遷史，就是中國消費變革浪潮中的一個縮影。

而在變遷的浪潮中，消費場景與人群喜好的不斷顛覆與革新，也讓增長成為食品品牌永恒的命題。Z世代消費者們多元又多變的需求，讓品牌的經營視野或許難以時刻兼顧到那些，正悄然生長的消費新風尚。

因此，縮短與消費者之間的距離，提高接觸有效消費者的效率，讓產品的呈現愈加鮮活、直擊痛點；以及通過大量的消費者數據來快速調整產品開發策略，讓品牌的市場嗅覺更加敏銳——這是當下食品品牌們不約而同選擇的方向。而抖音電商恰好為這樣的探索提供了新的土壤。

這不僅是由于短視頻和直播購物所帶來的全新體驗，更重要的是，依托用戶的內容興趣數據，抖音電商能夠幫助食品品牌更好的預測&打造爆品，策劃頭部直播間showcase，實現品效合一與銷量的集中爆發。

這樣的特征除了集中體現在抖音電商的年貨節食品特色日中，還凝聚于其為食品行業專門打造的營銷IP【抖in百味賞】上。

后者作為專屬于食品飲料品牌的垂類大促活動，為商家們提供了更加契合自身特色的發聲舞臺與運營方式。長期以來不斷加碼發力，孵化了不少爆款品牌，比如三頓半、連咖啡、Wonderlab、墨茉點心局等。

基于興趣電商的特質，抖in百味賞能夠幫助食品品牌高效尋找和匹配目標用戶，以達人短視頻、定制直播間、創意挑戰賽、特色禮盒等多種有趣、有料的形式對話年輕受眾，并通過多場景化的營銷互動激發多圈層用戶消費需求，實現“拉新用戶”和“助推品牌”的雙重效益，為食品品牌的電商營銷提供新思路。

比如今年中秋期間，良品鋪子與抖in百味賞的聯合營銷方案就取得了非常亮眼的成績。

一方面，依托抖音電商內容生態所得到的消費者洞察，良品鋪子設計了專屬的“肉肉大滿足”IP聯名禮盒等多款定制產品組合；

另一方面，除了明星開屏的營銷支持，抖音電商在興趣電商的邏輯下，把良品鋪子不同的優質內容和相關商品，和平臺用戶進行了精準匹配，例如禮盒開箱測評、箱內產品介紹、中秋送禮劇情類視頻等等，更有效地激發了不同類型用戶的消費需求。

在9月13日-9月19日活動期間，良品鋪子的短視頻及直播GMV就超過了2000萬元，單是品牌大使李承鉉的直播首秀即達成了近千萬的帶貨業績。其中銷量最高的高蛋白肉脯產品，還沖上了抖音電商“中秋高端零食精選榜”TOP1。

作為平臺官方的行業營銷IP，抖in百味賞通過多次大促活動所積累下來的品牌資產，能夠快速建立起用戶的心智認知，解決食品飲料購物中的信任難題，提高消費者的決策效率。這就像一股“東風”，讓合作的食品品牌觸達與轉化潛在用戶事半功倍。

除了官方的重視與扶持，食品品牌們自身的電商策略也值得關注。對于具體如何做才能更有效地獲得增量，各家的側重點并不相同。

有些品牌在內容打造上，更側重于頭部大V與行業代言人的加持，快速打出“破圈”高聲量，實現規模化的品效爆發。

比如膳食營養補充品牌諾特蘭德，在2021年簽約了體育明星張繼科為品牌形象代言人，以明星+頭部達人+腰尾部達人構建內容矩陣，在618、818等重要營銷活動屢創佳績，拿下“抖音818新潮好物節抖in爆款榜酒滋補保健行業品牌榜TOP1”。

在抖音雙11好物節中，諾特蘭德榮獲滋補膳食品牌熱賣榜當天&累計銷售額第一品牌榜、熱賣榜、店鋪榜蟬聯三冠王，爆品維生素實現了單日最高銷量60萬單，不斷刷新品牌新記錄。

有些品牌則更注重日銷經營中的品牌自播，增強內容自我產出能力，積累品牌資產，提升人群的私域流量價值，著眼于長效穩定運營。

以生鮮品牌大希地為例，大希地為抖音電商業務配備了30多人的專業團隊，除了店鋪、直播、內容團隊，對應的還有專項**、供應鏈、產品等團隊緊密配合，打造出人、貨、場匹配精細化運營的發展模式，高效并不斷提升直播間轉化效率與銷售額。

目前，大希地的店鋪自播已經成為生鮮行業標桿,活動期間日銷穩定在100萬左右,矩陣號bigday沖刺突破單日600萬銷售額。

其實，為了助力商家更好地在抖音電商運營，實現興趣電商生態下品銷合一的增長突破。抖音電商曾聯合貝恩咨詢總結了“FACT”經營矩陣模型，以內容為中心，從商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V四個方面來兼顧日銷經營與品效爆發，實現生意的長效增長。

總得來說，不管是年貨節食品特色日的多樣化營銷活動，還是抖in百味賞所沉淀的行業大促IP；不管是興趣電商特征所帶來的內容分發優勢，還是官方提出的FACT經營矩陣……

隨著對抖音電商的投入逐漸成為行業共識，利用好平臺的營銷驅動，用節日效應進行主題化營銷，通過商家自播和達人代播的形式在短時間內聚集規模化流量，進行集中轉化，無疑已經成為食品行業商家獲得新成長的重要途徑。

食品行業是典型的“內容電商”，抖音電商依靠其獨有的內容生態和眾多優質的創作者，以及多元化的用戶和興趣電商的底層邏輯，能夠幫助更多商家打破困境，完成傳統業務模式升級，從而實現銷售額增長。

從年貨節的表現和諸多案例來看，這仍然是一個有著充分市場機會的大藍海。相信會有更多的商家和食品品牌，能夠在抖音電商駛上發展的快車道，迸發出新的生命力。