探案 | 微念和李佳佳商業價值剖析。

從2021年6月至今，知名短視頻賬號“李子柒”已經停更長達半年。這背后，關于李子柒IP創造者——李佳佳和背后的投資方微念的討論卻一直在持續。

期間，李子柒系列產品還在熱賣中，而李佳佳也不再“低調”，出席微博紅人節、參加線下活動，接受采訪等。作為短視頻時代最受關注的IP之一，李子柒已然成長為有持續影響力的國際IP，而在這背后，公眾更多得知的是李佳佳本人對IP的貢獻。

但誠然，一個IP的制造和爆火，除了李佳佳本人，背后微念團隊的運營、內容支持以及商業化探索等在大多數時刻會被忽視。事實上，據零態LT（ID：LingTai_LT）從知情人士處獲悉，無論是最初探索YouTube等海外頻道運營，將李子柒推向海外，還是后期打造“李子柒”食品品牌，背后推手微念的作用都難以忽視。

新消費浪潮下，各平臺從業者紛紛從單純的紅人模式、電商模式，轉變為人貨品牌一體的新模式。從紅人IP 走向品牌，是大多數紅人團隊的發展方向。分手之后，李佳佳和微念，誰能走得更遠呢？

從內容到品牌 誰打造了李子柒

2019年年底，知乎上出現一個熱門問題——在YouTube 爆火的李子柒，是否是一種文化輸出？在上千個回答中，很多人列舉了海外用戶對李子柒視頻的褒獎，證明李子柒是一種很好的文化輸出。

2016年8月，微念與李佳佳簽約，彼時，李子柒擁有美拍粉絲30萬，微博粉絲數9000多，遠沒有現在的影響力。當時短視頻行業剛剛興起，MCN體系并不完善。李佳佳也曾在微博中提到，為了能夠達成合作，微念創始人劉同明從杭州專門到四川，這才有了后來的故事。

這三年里，李佳佳和微念，讓“李子柒”這個IP從中國走出國門揚名于海外，成為文化輸出的一個重要符號。

內容上，李佳佳的視頻從單純的田園生活和美食記錄，逐漸拓展到發掘和傳播中國傳統文化，短視頻品質穩步提升。而微念，配置人員、做視頻做相關流量投放、做增粉、做IP定位等；業內人士透露，微念和平臺的年框在千萬級別；同時負責李子柒包括YouTube等國內外各個平臺的運營推廣，這也讓這個IP頻繁上熱搜，線下活動也大量曝光，真正完成了破圈。

（圖：李子柒柳州螺獅粉成為爆款）

但從當今網紅IP的發展趨勢來看，短視頻內容變現并非持續策略。一位微念投資人對零態LT（ID：LingTai_LT）表示，該部分因為地區政策不同，李子柒賬號收入并不像外界網友描述的每年能有上千萬元，并且微念也一直拒絕直接的帶貨、品牌廣告等商業化的行為，實際營收并不多，更多是為了保護了李子柒視頻內容的的純正度。

眾所周知，一個IP想要維持熱度，持續活躍在公眾前，除了需要加大內容創新，還需要尋找具有長遠發展價值的機會和賽道。而這正是微念在李子柒IP的發展過程中承擔的角色，也是此前雙方開啟合資公司和合作模式的核心原因之一。

“一個IP要持續發展，必須要發展成為品牌。”有MCN從業者這樣告訴零態LT（ID：LingTai_LT）。2018年之后，在國內新消費大潮下，由微念定位、搭建并運營的李子柒美食品牌迅速成長和出圈。

以螺螄粉品類為例，微念2019年精準入局螺螄粉賽道，伴隨著疫情后宅家經濟興起，“螺螄粉”等速食品成為深受年輕人喜歡的產品，淘寶直播間中，每天都有數十個品牌在熱賣。李子柒品牌螺螄粉也乘著“宅經濟”的東風，迅速走進大眾視野。

在運營螺絲粉品牌的過程中，微念一方面與柳州官方合作，從上游自建工廠，獲得穩定的渠道和供應商。一方面在電商渠道加強投入，通過產品曝光來反哺李子柒IP的影響力，比如借助在頭部主播直播間曝光，和中小主播直播間的長期推廣，使更多受眾認識李子柒IP，也使李子柒品牌螺螄粉快速在一眾競品中脫穎而出。

百聯咨詢創始人，電商分析師莊帥認為，微念給李子柒品牌做的定位是成功的，商業化也克制，因為品牌的SKU比較少，走的不是“廣撒網”路線，而是看哪些品類有潛力，集中力量做少量精品。這可能是它在相對短的時間內能做出爆款的原因之一。-

“按理說，依靠李子柒這個美食IP影響力，微念可以做很多品類的嘗試，也可以直接找代工，然后把主要精力放在品牌包裝上就可以，但微念顯然有更多的想法，打造供應鏈，做品牌電商閉環。”莊帥認為。

雖然在電商業務快速發展的同時，李佳佳自己的團隊子柒文化和操盤公司微念之間的矛盾升級。但根據上述投資人表示，微念按照成立之初雙方約定廣告和電商收益對半分成，單獨按照李子柒品牌收入項目單獨核算，加上廣告收入，累計分給李子柒約4000萬元。彼時，微念虧損一億元。

在新消費領域，爆品案例是否能復制，也是衡量商業價值與企業能力的核心標準之一。電商平臺數據顯示，螺螄粉產品之外，李子柒品牌的桂花堅果藕粉、海鴨蛋黃醬、貴州糟辣醬、桃桃蒸米糕、水果藜麥脆等等30款不同品類的產品，都有不錯的銷量和知名度。其中不乏電商細分類目銷售第一的成功延續。

脫離李子柒IP 誰能走更遠

目前，李佳佳與微念的糾紛仍在進行中。而微念投資人透露，微念給了李佳佳幾個方案，股份、錢，或是權益疊加，隨她選。但李佳佳方面并沒有接受提議方案，并且從未提出自己的訴求，單方面在這場合作溝通中缺席。

塵埃落定前，李佳佳和微念，脫離李子柒IP 后，兩者還剩什么？

一個較為尷尬的局面是，正是因為前期李子柒IP并沒有進行商業化，脫離廣告收益和李子柒品牌的收益，李佳佳本人的商業化能力尚未被證實。

據多家媒體報道，已經有很多主打直播電商的MCN接觸李佳佳，期待打造一位兼具內容和主播特質的紅人。這與行業大趨勢分不開，從淘寶到抖音、快手，再到現在的B站和小紅書，網紅都開始走直播帶貨的路線。

但不是誰都可以成為薇婭、李佳琦。要孵化出一個成功主播并不容易。對于紅人來說，粉絲很難直接轉化成消費者。雖然抖音、快手在不斷培育紅人主播，但至今還沒有下一個薇婭、李佳琦出現。

更多老牌或新晉的美食紅人，停留在為其他品牌植入帶貨，如密子君；或者親自上陣吃播帶貨，在MCN的幫助下向主播轉型，如辛選旗下的“貓妹妹”，抖音新晉主播“張喜喜”等。也有一部分網紅完成了從創意到億級帶貨主播的轉型，比如無憂傳媒帶出的廣東夫婦，辛選平臺帶出的一系列主播。

（選品中的李佳琦（圖：李佳琦微博））

不同于明星承接商業代言和電商主播帶貨的直觀數據體現，李佳佳個人的商業變現能力依然有待考量。前段時間，同一賽道的張同學拒絕2000萬簽約沸沸揚揚，被質疑自導自演哄抬價格。網紅IP的商業代言價值多少，李佳佳的代言費多少，仍需時間見證。除此以外，脫離微念，若李佳佳想運營品牌，則要重新搭建商業團隊，這背后困難重重。如果直接做貼牌產品或將產品研發、供應鏈、選品、直播、物流倉儲等相關業務外包，后期也許還要面臨類似的商業糾紛，更甚者，口碑全無。

這背后的原因不難分析，市場上早已把IP 和個人分開。李佳琦接受采訪時也曾表示，現在“李佳琦”三個字并不屬于我。不是說我沒有使用權，而是這個名字好像屬于很多人：屬于美ONE，也屬于李佳琦直播間的所有小伙伴，屬于所有女生。從個人到IP，一個名字代表的早已不是單一的個體，而是個**量和背后專業團隊雙重作用的成果。

作為“李子柒”背后的操盤手， 微念通過操盤李子柒品牌，展現打造“文化+消費”品牌的能力、和選品、復制爆品的能力、品牌長期主義的決心，已經在一次次的銷售榜單、商業分析中受到市場認可。也就是說，微念在操盤“李子柒”品牌的過程中，探索出了較為成熟的消費品牌發展模式。

而上述微念投資人認為，市場現在對于MCN機構，更看重的不是內容帶來的廣告變現，而是從內容出發，打造新品牌的能力。在他看來，如果微念失去了李子柒這個IP，最差的結果是推倒重來，再孵化一個或者多個品牌，走常規消費品牌的發展路徑。“但可以相信，微念的能力也可以繼續孵化成熟的紅人和主播。”

里子和面子 打破新消費的墻

在當下擁擠又迅速迭代的新消費市場，IP早已不能保障品牌的成長。新消費時代，行業真正呼喚的是優質品牌，打破品牌和消費者那堵墻，獲得長期發展。

就美食帶貨而言，有諸多明星、紅人入局。甚至早在抖音和直播電商爆火之前，與李子柒同一時代出現的明星或紅人就開始打造自己的品牌。比如黃磊的“黃小廚”、林依輪的“飯爺”，以及美食博主日食記、日日煮創建的品牌。但這些品牌市場反響平平，只能依靠粉絲和直播電商維持銷量，并沒有做到破圈。

最近兩年中，像李子柒螺螄粉賣爆的食品，如自嗨鍋、阿寬面皮、軒媽蛋黃酥等成功品牌，大多是深耕行業多年，具備以下特質——從源頭和供應鏈發力，不斷推爆品，口碑高。同樣，在直播電商時代走紅的主播，大多具備電商**。比如雪梨在大學時期就自己開店賣女裝，李佳琦曾經在化妝品公司工作。

（李子柒品牌系列）

而現在行業呼喚的新消費品牌早已擺脫“面子”為重，開始打造電商的“里子”，從紅**量品牌成長為長期主義的優質品牌。

電商分析師李成東認為，MCN機構從最早簡單的簽約、直播、投流，進化到更為復雜的紅人+電商模式，要么自有供應鏈，要么個人積極去搭建供應鏈，實現人貨場一體。還要在此基礎上，打造自身的品牌。如李佳琦的“奈娃家族”等。

李成東透露，超級IP李子柒背后，微念組建了500余人團隊，包括產品研發、渠道、供應鏈品控、新媒體運營等，各個部分完整的鏈條，微念可以提供全套服務。

站在產業的角度，一個李子柒品牌的價值要遠遠高于其他的主播和紅人團隊。無論多么成熟的IP，都愈加需要平臺化、成熟的操盤手和團隊，這也越來越成為晉級市場核心玩家的關鍵。

尾聲

當下，紅人和背后的操盤手對于一個IP的發展是相輔相成的。

如何更好保證一個IP 的成長和商業化運營，發揮IP最大的價值，是所有從業者要思考的。在直播電商和新消費的大趨勢下，行業需要有綜合能力的品牌，也需要不斷孵化和發掘新人的平臺。當李佳佳和微念分道揚鑣，誰能夠孵化出下一個李子柒，不言而喻。

作者｜安輿

來源｜零態LT