近日，亞馬遜中國發布了Kindle退出中國市場的公告，這讓不少的深度電子書迷不勝噓唏。曾幾何時，Kindle也曾是出街標配，人手一部，如今卻宣布退出中國市場，讓人不禁懷疑：中國消費者的購買力下滑了？畢竟，中國消費者崇尚野性消費，好用的產品很難被他們忽視。

事實上，并非中國消費者失去了購買力，也并非電子書閱讀器被中國消費者拋棄，而是Kindle自身出了問題。

配圖來自Canva可畫

吃香的電子書閱讀器

近年來隨著國家推動“書香型社會”建設政策的不斷出臺，公眾的閱讀需求也逐步增加，而疫情下長期居家也讓大眾更加注重用閱讀來填補空閑時間……在這一背景下，電子書閱讀器產品及其廠商都進入了更好的發展階段。

一方面，電子書閱讀器能夠滿足讀者的深度閱讀需求，為讀者帶來了更為優質的閱讀體驗。在快節奏的生活下，數字閱讀已經成為趨勢，但其也需要借助手機、平板等媒介才能滿足讀者的閱讀需求。然而，這些電子產品大多內置有大量娛樂功能，在滿足讀者閱讀需求的同時，也會分散讀者的注意力，無法為讀者帶來更好的深度閱讀體驗。

而電子書閱讀器在功能上就顯得更為“純粹”，剝離了娛樂、通信等功能，僅以閱讀功能為核心來設置產品。這種強指向性的閱讀產品既能保障用戶的閱讀體驗，對于一些自制力不強的讀者還能起到約束作用，真正助力沉浸式閱讀。

另一方面電子閱讀器的用戶群體大多是深度閱讀消費者，用戶粘性較高，無需進行二次培養。電子書閱讀器本就是圍繞閱讀延伸出的閱讀終端產品，其初入市場的功能本就單一，吸引的用戶群體也是熱衷閱讀的深度書迷。基于此，電子書閱讀器市場的用戶粘性較高，商家只需要做好硬件產品和內容生態，就能輕易俘獲這一部分追求深度閱讀的消費者的心。

電子書閱讀器對用戶體驗的提升，使得這一小眾市場持續釋放著活力。根據洛圖科技（RUNTO）線上數據顯示，2022年第一季度，中國電子紙平板線上市場的銷量達15.9萬臺，銷售額超過2.9億元，平均客單價達到1823元，消費實力不容小覷。

倒下的Kindle

作為電子書閱讀器行業的“鼻祖”，Kindle進入中國市場已有九年，中國市場也一度成為Kindle最大的銷售市場。從高調入局推動中國數字化閱讀的進程，到退出中國市場徒留中國消費者遷移書籍資源，昔日輝煌的Kindle為何倉皇謝幕呢？

一是由于Kindle缺乏持續性的研發創新，因此不僅沒守住自身的核心優勢，還無法補足產品的短板。護眼、沉浸式閱讀、媲美紙質書的閱讀體驗……一直都是Kindle的核心優勢，也是其吸引深度閱讀人群購買的重要因素。

然而，Kindle卻是“不思進取”的代表。在產品更新上，Kindle數年來僅是在機器材質、閱讀燈、處理器等方面進行修補，對真正的產品問題卻視而不見，比如翻頁卡頓明顯、讀取速度太慢、墨水屏容易磕碰損壞、僅支持黑白屏呈色效果等。更為致命的是，Kindle除了特制的mobi格式，對于市面上各類主流的電子書格式均無法支持，極大地影響了用戶的使用體驗。

可以說，Kindle多年來在核心的產品功能上并無實質性的迭代，對于一些影響用戶體驗的性能也未進行修復，忽視了消費者很多基本訴求。長此以往，Kindle失去消費者也就不難理解了。

與此形成鮮明對比的是中國的本土品牌，比如掌閱、漢王、文石等國產品牌持續在墨水屏、冷暖雙色等硬件層面發力，不斷提升用戶體驗感。于是，當躺平的Kindle遇上內卷的國產品牌，自然一步步喪失掉既有的陣地。

二是由于Kindle的形式過于單一，難以滿足中國市場已經變化的用戶需求。“純粹”是電子書閱讀器的初衷，也是Kindle的初衷，但是快節奏的城市生活似乎在擠壓著這些“純粹”的產品，尤其是在中國市場。中國消費者對電子書閱讀器的要求不僅僅是簡單的閱讀，而是期望著它能夠承擔學習、工作等諸多需求，雖然用戶需求有所增加，但Kindle并沒有隨之增加產品功能，仍舊以單一的閱讀功能來面向用戶，所以Kindle黯然退場也就不足為奇了。

一邊是中國用戶群體的需求在不斷變化，一邊是Kindle固守閱讀初心，兩相僵持之下，自然是Kindle吃虧。究其根本，還是因為Kindle沒能入鄉隨俗，錯過了中國市場。

攀巖的iReader

在Kinder退出中國市場后，iReader被公眾視為下一個接力產品，在一眾競品里，iReader能夠脫穎而出自然有其過人之處。

首先，iReader有著豐厚的用戶資源和內容資源，在數字閱讀市場競爭力較強。掌閱科技深耕數字閱讀領域十余年，已經構建起掌閱APP、掌閱文學、掌閱精選等數字閱讀生態系統，其用戶基礎和內容資源較同行都更為豐厚。據官方披露，掌閱科技電子書保有量超過50萬冊，數字內容資源多種多樣，包括漫畫、圖書、自出版和其他類別，高質量的書籍一直占據著較高占比，可以滿足用戶閱讀不同類別和不同場景的閱讀需求。

如此一來，背靠掌閱科技的iReader在軟實力上自然更勝一籌，在一眾競品里的優勢也更為明顯，極易承接Kinder的忠實用戶。

其次，技術上的積累讓iReader在產品功能的研發迭代上更加貼近用戶需求，更能滿足本土市場的用戶習慣。拿最近一場新品發布會來說，iReader發布會上提及的REINK智能排序引擎3.0版能夠讓27種閱讀格式的顯示優化達到紙書排版效果，并支持其他智能排版功能；其最新固件支持通過微信直接傳輸到iReader電子書閱讀器；iReader Smart 3采用了全新的屏幕貼合工藝，不僅清晰度提升了19.07%，還解決了業內白色機器漏光問題……技術上的積累使得其迭代的功能更符合中國用戶需求。

除此之外，iReader還通過多元產品矩陣來覆蓋多元的用戶群體。據悉，市場上已形成主打“輕閱讀”的iReader Light系列、“為閱讀發聲”的iReader A6、彩色墨水屏閱讀器iReader C6系列，以及集合“聽·讀·寫·畫”的iReader Smart、iReader Ocean系列等來滿足不同人群多元閱讀需求的系列性產品。

國產電子書閱讀器玩家的迷途

如果說研發缺位、忽視用戶需求是Kindle退出中國市場的內在原因，那用戶流失、消費低頻、盜版猖獗等因素或許是Kindle退出中國市場的外在原因，而這些也是國產品牌在后續發展中要面臨的現實困境。

其一，用戶流失。用戶流失是各企業關注的重點，而對于電子書閱讀器玩家來說，它的競爭對手顯然更為明確。第一類是以短視頻、游戲等為代表的互聯網產品會搶走部分意志不堅定的讀者，第二類是以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為代表的長音頻產品會通過聽書等形式搶走部分深度用戶，第三類是以七貓、微信讀書等為代表的閱讀類APP，會直接搶走電子書閱讀器的忠實用戶。日益繁榮的互聯網產品一點一點地蠶食著電子書閱讀器的客戶群，也將更進一步增加電子書閱讀器的獲客難度。

據第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年我國成年國民人均每天電子閱讀器閱讀時長為11.78分鐘，而短視頻用戶每日的使用時長顯然早已遠超這一數據。QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，短視頻使用時長已反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的領域。

其二，產品難賣。上文提到，電子書閱讀器的市場較為小眾，其用戶規模與手機、平板等大眾消費電子產品相差較大。同時，電子書閱讀器屬于耐用品，普遍可以維持3-5年的使用壽命，而手機等電子產品更趨向于時尚單品，二者的更換頻率也存在較大差距。

掌閱科技將硬件業務剝離出上市體系，其中一個原因就是：存貨周轉率連年下滑，市場表現不及預期。數據顯示，掌閱的存貨周轉率從2016年的5.04降到2018年的2.01。市場小眾、低更換頻率，這意味著電子書閱讀器很難實現銷量上的持續增長。

其三，盜版猖獗。以Kindle為代表的電子書閱讀器是作為閱讀終端來吸引用戶在其書城進行后續消費，而國內的知識產權意識薄弱，付費習慣較差，盜版讀物盛行，這一實際情況也影響著電子書閱讀器內置數字資源的售賣。

寫在最后

事實上，Kindle倒下還涉及硬件難盈利等問題，這也是所有閱讀終端的集體之痛。不過，國內玩家不僅借硬件產品打造流量入口，還利用其聯動數字閱讀產業鏈，布局相較Kindle更為全面、系統。如此一來，其反而帶動了電子書閱讀器市場的發展。

不容忽視的是，雖然“純粹”的kindle已經倒下，但是其暴露出的問題依然存在。對于參與其中的玩家們來說，要想獲得長久發展就必須要加大研發投入，以功能迭代來吸引用戶購買，同時針對行業問題進行市場維護、營造健康的行業大環境，共同助推電子書閱讀器市場的發展。