9 月 16 日在秦皇島的阿那亞黃金海岸剛剛舉辦了一場(chǎng)備受全球矚目的走秀——LOUIS VUITTON2023年春季男裝秀，LV將阿那亞秀場(chǎng)設(shè)計(jì)為「樂(lè)園」主題，在空間內(nèi)賦予了各種新鮮印花元素，還原2023春夏男裝秀在巴黎盧浮宮秀場(chǎng)的布置，并突破傳統(tǒng)秀場(chǎng)場(chǎng)景，在活動(dòng)期間與阿那亞聯(lián)合呈現(xiàn)了現(xiàn)代舞演出、影片放映、日落派對(duì)等文化活動(dòng)，帶來(lái)全新秀場(chǎng)敘事的嘗試，與消費(fèi)者在藝術(shù)領(lǐng)域形成互動(dòng)。

此次活動(dòng)是品牌第三次在中國(guó)舉辦走秀活動(dòng)，前兩次分別在2020年和2021年舉辦，而秀場(chǎng)均選擇了上海。其實(shí)在LV的活動(dòng)之后，意大利奢侈品品牌華倫天奴也將在阿那亞完成限時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)以品牌創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli的“Pink PP”概念為主題，用粉紅色裝飾了包括白教堂在內(nèi)的多座阿那亞地標(biāo)性建筑，呈現(xiàn)了獨(dú)一無(wú)二的建筑美學(xué)。

為什么奢侈品品牌不再只選擇北上廣這些大城市，反而會(huì)選擇四五線(xiàn)城市中的阿那亞？奢侈品品牌到底看上阿那亞啥了？

01

消費(fèi)主力變了

新消費(fèi)時(shí)代，人們的收入提升，價(jià)值觀與消費(fèi)階層發(fā)生了變化，消費(fèi)主力逐漸變成了愛(ài)自由、熱衷個(gè)性化的年輕人，他們的消費(fèi)習(xí)慣改變了時(shí)代下的商業(yè)氛圍，引領(lǐng)著新的消費(fèi)趨勢(shì)，于是品牌也開(kāi)始洞察其需求，想盡辦法貼近、吸引新消費(fèi)群體，擁抱年輕消費(fèi)者新需求，開(kāi)拓新的道路，抓住年輕人的心。

奢侈品品牌在積極的創(chuàng)造新鮮的、豐富的精致體驗(yàn)與多元化內(nèi)容，用新穎有趣的方式吸引獨(dú)立思考的年輕人，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的風(fēng)格與價(jià)值認(rèn)同感，不管是線(xiàn)上或是線(xiàn)下都積極開(kāi)展，如Gucci帶來(lái)的全新美學(xué)體系，找來(lái)數(shù)位藝術(shù)家參與到服裝設(shè)計(jì)或廣告大片的合作中，之后又與1970年代的“對(duì)手”Dapper Dan攜手推出聯(lián)名系列；

Fendi則與年輕人喜愛(ài)的韓國(guó)人氣組合Big Bang的成員Taeyang推出的聯(lián)名系列；

Burberry則在深圳開(kāi)出了行業(yè)首家社交零售精品店「Burberry空·間」，融合線(xiàn)上線(xiàn)下，帶來(lái)了數(shù)字化的沉浸式體驗(yàn)；

還有許多奢侈品品牌玩轉(zhuǎn)當(dāng)下火熱的社交平臺(tái)，Gucci在instagram上推出了一個(gè)名為“Gucci Beauty”(@ guccibeauty)的賬戶(hù)，旨在向大眾推薦全球杰出的以藝術(shù)、歷史和文化；

LV、Prada等奢侈品品牌都在小紅書(shū)開(kāi)啟了賬號(hào)，用不一樣的視角向大眾分享傳播品牌故事與活動(dòng)；

Burberry在七夕推出自制紅包封面打造品牌專(zhuān)屬形象成為年輕人社交利器等等。

這一系列的行為都充分體現(xiàn)了奢侈品品牌們一直不斷嘗試從不同的方向切入，運(yùn)用各類(lèi)社交方式融入年輕圈層，并用迎接挑戰(zhàn)的心態(tài)將極大的創(chuàng)意的熱情擁抱年輕人。

02

人文、藝術(shù)更直擊人心

阿那亞，一個(gè)從海邊縣城走出來(lái)的度假目的地，以文化藝術(shù)為方向與主題，靠著社區(qū)配套、友好服務(wù)、社群管理到美學(xué)建筑、人文空間、藝術(shù)展覽和節(jié)日活動(dòng)等加持，不斷吸引著高收入、高凈值的年輕人到來(lái)，用大海的包容性和開(kāi)放性，呈現(xiàn)出一個(gè)大眾化的人文藝術(shù)社區(qū)，并吸引著上海、成都、廣州等地的先鋒潮牌主理人先后入駐，形成了獨(dú)特的商業(yè)氛圍，用精致、卓越的方式建立了一個(gè)海邊小世界，為人們帶來(lái)大眾與高品質(zhì)共享的度假體驗(yàn)。

打卡勝地——建筑美學(xué)

阿那亞以人文藝術(shù)為核心打造了孤獨(dú)圖書(shū)館、阿那亞劇場(chǎng)、阿那亞禮堂、沙丘美術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心、山谷音樂(lè)廳等精神地標(biāo)，建筑的設(shè)計(jì)上充分與美學(xué)結(jié)合，與自然景色融為一體，并建立起人、建筑、自然的深層連接，滿(mǎn)足游客從個(gè)體到社群、從生活到情感的多元化、全方位需求。

開(kāi)放且分散的各個(gè)藝術(shù)建筑，更大程度的激發(fā)人們對(duì)內(nèi)部藝術(shù)的好奇與探索欲，游客在移步易景的漫步路徑中，可以隨意進(jìn)入到獨(dú)立的藝術(shù)空間，在此駐足停留，實(shí)現(xiàn)人與建筑、藝術(shù)的互動(dòng)，營(yíng)造出獨(dú)特而強(qiáng)烈的體驗(yàn)感，激起參觀者的情緒反應(yīng)，能夠獲得精神上的愉悅和滿(mǎn)足。

生活方式——生活友好

處于社區(qū)主干道的阿那亞藝術(shù)中心為在社區(qū)居住的成員提供了社交、聚會(huì)的場(chǎng)所；小鎮(zhèn)南區(qū)中心一側(cè)開(kāi)放式的廣場(chǎng)空間，則擔(dān)任著居民休閑娛樂(lè)、活動(dòng)舉辦的角色；還有方便居民用餐的社區(qū)食堂，提供著多種多樣的餐飲；可供兒童玩耍的市集下沉空間，階梯可讓人們休憩放松；還有露營(yíng)基地、戲水廣場(chǎng)、超全運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)等一系列設(shè)施。

貼心的阿那亞還專(zhuān)門(mén)打造了國(guó)內(nèi)首家寵物友好酒店，“可以專(zhuān)門(mén)帶大狗入住”的定位擊中了許多愛(ài)寵人士的內(nèi)心，外墻使用的防水涂料還能防狗尿，共33間客房且獨(dú)立進(jìn)出，室內(nèi)的兩層空間對(duì)狗狗家庭也十分友好。

藝術(shù)活動(dòng)——每月一節(jié)

在阿那亞，讀書(shū)看展一定占據(jù)了人們大部分的時(shí)間，幾乎每個(gè)月都會(huì)舉辦節(jié)日活動(dòng)，僅在10月份就有阿那亞風(fēng)沖節(jié)、魔法狂歡節(jié)、音樂(lè)節(jié)、阿那亞生活節(jié)、社群創(chuàng)想節(jié)&紅酒跑、UCCA沙丘美術(shù)館展覽、溢流地等等…最大程度滿(mǎn)足居民的精神需求，九月二日**刷屏的李健音樂(lè)會(huì)也是在阿那亞山谷音樂(lè)廳舉行。

在特色商業(yè)街區(qū)中，沒(méi)有千篇一律的商場(chǎng)超市，而是聚集了千里之外上海、成都的品牌與店鋪，HARMAY 話(huà)梅、REGULAR源野、BASdBAN、DOE、Element、BAR LOTUS、MANNER……還有一些品牌會(huì)在活動(dòng)中推出聯(lián)名產(chǎn)品，增加互動(dòng)力，這些小眾、精致、時(shí)髦的店鋪，與阿那亞藝術(shù)和文化的符號(hào)共同形成了美好又別致的生活方式。

阿那亞的“文化”屬性，讓向往美好生活的人們趨之若鶩，沒(méi)有哪個(gè)年輕人沒(méi)到過(guò)阿那亞，而對(duì)于奢侈品品牌而言，阿那亞特殊的文化地標(biāo)，也剛剛好滿(mǎn)足了它們的要求。

03

這些商場(chǎng)也用獨(dú)有的特征吸引著年輕群體

Regular源野——公園+商業(yè)

近年大火的源野regular相信很多人都耳熟能詳，項(xiàng)目位于成都大源中央公園內(nèi)部，通過(guò)將下沉廣場(chǎng)與中央公園的連接，在公園底下再造了一處公園，用極具原始風(fēng)的水泥面和個(gè)性的景觀、新鮮有趣的業(yè)態(tài)組合、精致潮流的品牌打造出了備受年輕人追捧的極致美學(xué)社區(qū)空間。

藏在地下的源野空間卻很開(kāi)放，天井的設(shè)計(jì)不僅實(shí)現(xiàn)了光影景觀的表達(dá)，也讓地下采光變得通透，在整體設(shè)計(jì)上運(yùn)用統(tǒng)一的清水泥顏色，簡(jiǎn)約時(shí)尚的細(xì)節(jié)與整體達(dá)到了極致的和諧感。北、西、東三個(gè)花園與公共空間gregarious相連接，墻上的涂鴉、地下的花園與周邊的商鋪形成了“半戶(hù)外”的藝術(shù)展示空間，形成強(qiáng)烈的反差感。

源野regular除了三個(gè)下沉式戶(hù)外花園和一個(gè)公共藝術(shù)空間之外，還匯集了20余個(gè)小眾品牌，如% Arabica：京都網(wǎng)紅咖啡（城南首店）、RAINY&WINY：成都本土藝術(shù)概念餐廳、Common Hall：K11購(gòu)物藝術(shù)中心買(mǎi)手店等，大多由主理人品牌組成，還加入了標(biāo)本博物館、美發(fā)沙龍等業(yè)態(tài)，將有趣發(fā)揮到極致，為擁有共同屬性的人群提供了持續(xù)的社交圈層。

玉林街區(qū)——玩轉(zhuǎn)在地文化

玉林可以說(shuō)是老成都生活空間的縮影，在城市幾十年的發(fā)展過(guò)程中，這里的不斷的填進(jìn)新建筑，住進(jìn)新居民，新新舊舊的融合串聯(lián)，就形成了如今的玉林社區(qū)，空間復(fù)合而多元。這里不僅留下了歷史的脈絡(luò)與文化，也形成了承載著時(shí)光與記憶的煙火氣息。

玉林復(fù)合多元的社區(qū)空間，也為許多不同層次、不同類(lèi)型的商業(yè)提供了生長(zhǎng)的沃土，有如大量的“蒼蠅館子”、菜市場(chǎng)、超市等店鋪，為居民提供日常生活保障，更衍生出極具煙火氣的生活氣息；我們熟知的小酒館則會(huì)舉辦一些演出，一些咖啡館、茶館等會(huì)用來(lái)舉行講座等，不斷吸引著大量藝術(shù)家扎根，成為了一個(gè)“藝術(shù)圈”，能吸納各類(lèi)人群，也產(chǎn)出各種藝術(shù)作品。

2021年末改造后的玉林商業(yè)街區(qū)以全新面目示人，依然以“酒館”、“音樂(lè)”、“老成都記憶符號(hào)”為核心，在業(yè)態(tài)上引入了160余家特色的美食網(wǎng)紅店、文創(chuàng)精品店、精致咖啡館等，通過(guò)藝術(shù)櫥窗、畫(huà)墻、雕塑讓舊街巷煥發(fā)新顏，情景式的體驗(yàn)空間、藝術(shù)美學(xué)空間獲得更多年輕人的關(guān)注。

新磚和舊街的融合、藝術(shù)與市井的互動(dòng)，都已成為了這里的鄰里常態(tài)，這些新鮮有趣的商業(yè)與充滿(mǎn)本土風(fēng)情味的生活圈相融，熱鬧新鮮的血液與土生土長(zhǎng)煙火氣的碰撞為玉林街區(qū)注入了持續(xù)向上成長(zhǎng)的力量，持續(xù)吸引著年輕人的目光。

安福路街區(qū)——新晉網(wǎng)紅街區(qū)

在疫情影響下的近幾年，人們?cè)絹?lái)越喜歡出街，在歷史與文化沉淀的街區(qū)里散步或騎行，感受街區(qū)中的中西方文化的混搭和文藝氣息與生活氣息的碰撞，在上海中心，歷史街區(qū)與建筑群落鱗次櫛比，在出圈的武康路旁邊的安福路，近年來(lái)爆火各大社交平臺(tái)，吸引著大批獨(dú)立品牌入駐，在老街區(qū)中加入了潮流與文藝的風(fēng)格，形成了時(shí)尚的街區(qū)氛圍。

近年來(lái)安福路更新升級(jí)，設(shè)置了許多文化藝術(shù)場(chǎng)所，并有越來(lái)越多的買(mǎi)手店、品牌Studios等潮流相關(guān)的店鋪、Pop-Up跨界活動(dòng)等聚集于此，接連迎來(lái)了包括HARMAY話(huà)梅、LOOKNOW、多抓魚(yú)、三頓半、觀夏等小眾獨(dú)立品牌，為街區(qū)融入了新的潮流與文化圈層。

還有網(wǎng)紅街帶起的獨(dú)特本土街拍文化，在街拍中還能看到現(xiàn)下各種潮流生活和消費(fèi)方式，充分展現(xiàn)當(dāng)代年輕人特立獨(dú)行、自由多變的風(fēng)格和自我表達(dá)方式，以及日常社區(qū)生活與潮流藝術(shù)發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。

在2021年9月永康路、安福路街區(qū)被評(píng)為上海市級(jí)旅游休閑街區(qū)，他們用自身獨(dú)特的建筑特征、人文歷史為底蘊(yùn)，充分利用網(wǎng)紅地標(biāo)作為引流利器，在歷史人文的內(nèi)涵之上不斷創(chuàng)作新的文化表達(dá)方式，加入跨界與破圈的改變與升級(jí)，用貼近生活卻又時(shí)髦的方式吸引著年輕社群文化，為人們創(chuàng)造更加彈性、個(gè)性化與注重交流的、充滿(mǎn)煙火氣與社群氛圍的社區(qū)生活方式。

04

結(jié)語(yǔ)

奢侈品品牌到底看上了阿那亞啥呢？友好的社區(qū)、奪目的美學(xué)建筑、純粹的藝術(shù)展覽、層出不窮的演出節(jié)日...這些當(dāng)然是重要的部分，但更重要的是阿那亞想要打造一個(gè)獨(dú)立、高品質(zhì)的“小世界”的初心和決心，以及在這個(gè)過(guò)程中不斷探究、不斷更新內(nèi)容及價(jià)值的恒心，和要把這里的美好生活方式做到極致的決心。

阿那亞將人與自然、商業(yè)和空間的關(guān)系相互融合滲透與和諧，這些數(shù)不勝數(shù)的新意才能吸引到更多的年輕人、藝術(shù)家、主理人來(lái)到這里生活和創(chuàng)作，我想這才是品牌更加看重的一點(diǎn)。不論是阿那亞或是其他商業(yè)，誠(chéng)心誠(chéng)意為消費(fèi)者思考、以人為本、巧思多變的精神不僅能將商業(yè)名氣打出去，更能在當(dāng)?shù)卮蛟焐虡I(yè)地標(biāo)，為當(dāng)?shù)鼐用竦纳�活注入更多活力和魅�?/span>。