來源：一號企業(yè)家（ID：yihaocaijing1) 作者：朱虛侯

從國潮崛起到“愛國消費運動”，李寧(2331.曾收割了一波。

但這一次，卻倒在了自家設計的坑里。被網(wǎng)友稱為：

在雷點蹦迪。

10月19日一早，李寧公司終于對此發(fā)聲，不過其所發(fā)的并非《致歉信》，而是《聲明》。

在聲明中，李寧公司表示，“此次相關(guān)產(chǎn)品的設計及造型給大家?guī)�來了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意。”

機場大秀惹出風波

事情的緣由并不復雜，9下旬李寧在湖北荊門漳河機場開了一場逐夢行大秀，推出“御風飛行、神工天物和宇行飛天”三個主題板塊，其中神工天物系列服飾引發(fā)不小的爭議。

無他，因為這套冬裝酷似侵華日軍**，墨綠色的色彩設計，再加上圓形登山帽兩側(cè)的兩條垂布。讓網(wǎng)友驚呼：

“我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐”

原本這事已經(jīng)過去了，但不曾想李寧的高管卻在近日發(fā)了一條朋友圈，回懟消費爭議，“消費者對中國文化的沉淀、教育知識的傳承少，應該正確引導消費者，且避免更多誤讀”，并在所發(fā)朋友圈打上笠型盔的話題標簽。

言下之意，李寧的服裝設計理念來源根本不是日軍**，而是中國傳統(tǒng)笠型盔，消費者不買賬是因為消費者不懂中國文化。

另外，網(wǎng)傳李寧集團執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO李麒麟在微博分享了5張圖片，以回應網(wǎng)友關(guān)于李寧新品侵華日軍風的聲討。圖片包括南宋甲士睡蓮葉狀笠盔、雷鋒帽等的示意圖。

而結(jié)果是，李麒麟微博起到的效果與馮曄的朋友圈如出一轍。 

也就是這種變相的官方回應，激起千層浪，催生話題熱度不斷攀升，讓過去的“民族品牌”李寧陷入如今的輿論漩渦。

而即便輿情洶涌，李寧尚未有公開發(fā)聲回應，但此次風波恐將原本就已掉隊的李寧品牌更加雪上加霜，在運動服飾市場丟掉更多的國內(nèi)份額。

如果回溯李寧公司的演變歷程，可以發(fā)現(xiàn)實際上李寧的崛起離不開中國文化元素的加成，每當其標榜國貨國潮時，都是其上升期；反之，當其從東方文化坡道上退坡時，又往往面臨困境。

起家離不開“東方元素”

李寧公司成長史就是一部國潮涌動史。

1990年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司。

當年8月，一曲“亞洲雄風”讓中國進入到“亞運會時間”，李寧公司正好借此東風，以亞運會圣火傳遞指定服裝和國家隊領獎服贊助商身份進入國人視野，迅速打響品牌知名度。

僅僅在1990年剩下的四個月時間里，李寧公司就實現(xiàn)了近300萬元盈利，受追捧程度可見一斑。

但，對于李寧來說，盈利尚在其次，做出一個品牌才是目標。

1993年，圍繞品牌價值體系化運作，李寧開始實行特許經(jīng)營，如此不僅可以保證品牌形象在市場上的高度統(tǒng)一性，還能夠借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨立完整的營銷網(wǎng)絡。

應當說這是那個年代C端打法的基本招術(shù)，但李寧走出來了。到1996年，李寧實現(xiàn)了最高銷售收入6.7億元，卻沒想到一下子就摸到了天花板，此后的幾年增長停滯不前。

直到2001年，李寧的銷售額都還徘徊在7億元左右。也就是在這一年，李寧推出了“重塑李寧”計劃，主打15歲～35歲之間，喜愛運動，追求時尚的年輕群體。

為此，李寧與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，并簽下奧尼爾、韋德等球星，站上了NBA風靡中國市場的超級風口。

重塑計劃取得了成功，三年后的2004年李寧公司在港股上市，當年營收18.78億元，同比增長47.16%，而安踏這一年的營收只有3.12億元，李寧是其6倍之多。

在運動鞋服領域，李寧成為絕對的老大，并非浪得虛名。

而在2004年至2010年的六年間，李寧公司仍然業(yè)績狂飆，每年營收比安踏高出好幾倍，多一二十億元屬于家常便飯。

2010年，在李寧營收達到94.79億元時，不但遠遠甩開安踏、特步等晉江同行，更是迎來公司的高光時刻。

但伏筆也在此時埋下。原來，高增長的代價是高庫存，而李寧在2005年、2006年后逐漸摒棄東方元素也是一大戰(zhàn)略失誤。

據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報道，2010年末的一次董事會決議中，CEO張志勇正準備向董事會報告年度業(yè)績，一位董事毫不客氣地開火：“不要再講這個，沒用的。我只想知道是什么原因，什么時候才能解決。”

從2011年開始，李寧的營收逐漸下滑，2012年虧損近20億，2013則跌至52.18億，2012－2014三年總計虧掉近30億。

在此期間，安踏卻追了上來，2012年實現(xiàn)營收反超李寧，并在此后逐步拉大與李寧的營收差距，直至2021年安踏已實現(xiàn)493.28億元營收，而李寧則只有225.72億元。

過去曾憑新國潮崛起

在2012至2014年間，是李寧公司沉寂的時候，傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系帶來的庫存壓力令其難以喘息。

彼時，一線市場主要被阿迪達斯、耐克占據(jù)，李寧空間有限。而在二三線市場，李寧也面臨著耐克等國際大品牌和安踏等國內(nèi)品牌的擠壓。

《李寧驚夢》中曾披露過一個細節(jié)：彼時還未重回公司管理層的李寧破例參加了一次高層會議。會上，李寧本人不禁問：

為什么晉江品牌兩三年就能追上我們？

無奈之下，李寧重新出山，回歸管理一線，復任總裁執(zhí)掌公司。

李寧重新掌舵，所做的第一件事就是重新用回“一切皆有可能”口號，而這背后或也映射著李寧不服輸?shù)男膽B(tài)。

李寧的回歸也確實收到了立竿見影的效果。

此前接連虧損的李寧公司在2015年實現(xiàn)了盈利，李寧公司的年度收入同比增長17％至70.89億元，凈利潤1431萬元。

但李寧真正的價值，還體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的變革與轉(zhuǎn)型上。

2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，正式拉開李寧的“國潮時代”序幕。

憑借國潮復興，中國李寧在時尚運動品牌領域成功出圈。 

在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。

也正是在這一年，李寧公司首次提出“單品牌、多品類、多渠道”策略，與此同時，開始把重點放在提升毛利率和同店店效上。

可以說，第三次崛起的李寧確實穩(wěn)穩(wěn)抓住了國潮的紅利。

以“悟道”大秀為始，李寧公司忽然真的悟到了，開始從店鋪陳列、設計與營銷層面進行年輕化滲透。

通過綁定“國潮”，李寧瞄準打入年輕消費群體的這一關(guān)鍵，“中國李寧”子品牌的產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強化“新國貨”定位。

同樣是2019年，李寧公司引入前優(yōu)衣庫高管、日籍華人錢煒（日文名：高坂武史）作為聯(lián)席CEO，并要求其優(yōu)化公司現(xiàn)有的零售模式。

此后兩年間，“中國李寧”又連續(xù)登陸2019年巴黎時裝周、紐約時裝周以及2020年的巴黎時裝周，但其定位開始向潮流時尚悄然轉(zhuǎn)型。

同時，李寧開始強調(diào)科技研發(fā)對于產(chǎn)品力的加持，推出“弓”、“?”等系列化新技術(shù)產(chǎn)品，并在期間保持3%的研發(fā)投入。

而本次大秀或許正是李寧公司又一次摒棄東方元素，向潮流時尚轉(zhuǎn)型的加速嘗試，只不過這種時尚并不為消費者所認可。

如果沒有中國風，中國李寧還能稱之為“中國李寧”嗎？