探案 | 李佳琦在節(jié)目里不厭其煩的提到“品牌的硬實(shí)力”。

“誰懂！她就是品牌本身吧。逐本的老板好好看。”

以上是B站里一段53秒視頻的標(biāo)題，彈幕里有人說：“她長的像李小冉”。視頻里的素材來自《所有女生的OFFER2》。

《所有女生的OFFER》是一檔實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目，360°呈現(xiàn)了雙11前，各路品牌和李佳琦直播間在談判桌上圍繞雙11銷售福利的“針鋒相對討價(jià)還價(jià)”的全部細(xì)節(jié)。很多新國貨品牌的代表在去年經(jīng)歷了李佳琦面對面的“折磨”后，今年再次在談判桌前經(jīng)歷李佳琦的新一輪“折磨”。

芳療護(hù)膚品牌逐本的老板劉倩菲就是這些“二進(jìn)宮”的新國貨代表之一。她出場時(shí)，李佳琦感慨說，去年穿粉色裙子，今年穿黑色，言外之意是今年是不是要在談判桌上展示女強(qiáng)人主動(dòng)強(qiáng)勢的一面呢？

但劉倩菲在談判時(shí)選了一個(gè)室外的小花園場地，換了身粉色裙子，和環(huán)境、品牌的理念十分相融，也拿出了一個(gè)堪稱全場最佳的金句：“只要我們能活著，甚至是虧一點(diǎn)……我們是有戰(zhàn)略性決心的（指推廣自己的主打產(chǎn)品）”，李佳琦附和，說“我談到精油一定會(huì)談到一個(gè)品牌，現(xiàn)在那個(gè)品牌還沒有出現(xiàn)。”

以上，我們在雙11前選擇摘錄這個(gè)場景，起源是想討論一些問題：

新國貨很善于利用直播等新時(shí)代的工具迅速起量，但在達(dá)成“爆款”之后呢？他們想要獲得些什么？需要做到些什么？

而凝聚了眾多新國貨化妝品的《所有女生的OFFER》 是一個(gè)非常好的觀察場景。

靈魂拷問

薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒在雙11前的一場新直播·新國貨圓桌論壇上說，從去年雙11的數(shù)據(jù)看，除了各大主播外，還有400多名企業(yè)負(fù)責(zé)人、300多名明星走進(jìn)了直播間。商家采用自播帶貨的GMV同比增長509.34%，直播占比超六成。他斷言：今年雙11還是直播大戰(zhàn)。

正好，在寫上面的話時(shí)，探案編輯剛在朋友圈刷到今年天貓雙十一第一個(gè)（自己看到的）預(yù)售戰(zhàn)報(bào)，主題是天貓雙11開局火，里面的主要指標(biāo)都是直播，預(yù)售四個(gè)小時(shí)淘寶直播，破千萬直播間130個(gè)，直播機(jī)構(gòu)同比增長165%……

直播能在現(xiàn)在的大促中牢牢占據(jù)C位 ，被各大商家尤其是新國貨看重的原因，關(guān)乎銷量，但絕不止步于銷量。

比如在《所有女生的OFFER2》里，韓束品牌總經(jīng)理羅燕在和李佳琦談判的時(shí)候，哭了。

當(dāng)時(shí)，李佳琦提出了一個(gè)靈魂拷問：什么是韓束？他說目前能想到韓束的，就只有兩個(gè)字：價(jià)格和無數(shù)的贈(zèng)品。他自己也看到了韓束的店鋪，所有的產(chǎn)品是沒有成套系的，什么都有，隨后提出了第二個(gè)靈魂拷問：到底韓束推的東西是什么？是別人賣的火推出一個(gè)平替嗎？終究還是要回到品牌自己的硬實(shí)力。

最后，李佳琦給出了建議：立好藍(lán)銅肽水乳這個(gè)（一直在發(fā)亮的）產(chǎn)品，讓它出圈，也重申了自己的愿望：不想讓這樣一個(gè)堅(jiān)持了二十年的品牌，因?yàn)閮r(jià)格而脆弱。

這一連串真誠但又尖銳的發(fā)問和建議顯然觸動(dòng)了羅燕，她承認(rèn)“品牌在這兩年有些退了，也說品牌一直在努力讓藍(lán)銅肽水乳這個(gè)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生烙印，最后和李佳琦在OFFER上達(dá)成一致。

雖然這只是一次關(guān)于產(chǎn)品促銷策略的一次談判，但雙方的對話直接指向了國貨長期以來的痛點(diǎn)：

最早一批“老”國貨崛起時(shí)，南到晉江鞋業(yè)，北到蒙牛伊利，有幾個(gè)標(biāo)簽：勞動(dòng)密集型、重營銷輕研發(fā)、（實(shí)體）渠道驅(qū)動(dòng)快速增長，品牌是有了，但品牌價(jià)值的增長始終有個(gè)天花板，很難捅破。

今天的新國貨面對的具體問題場景可能有一些不同，但核心問題差不多：善于抓住直播提供的機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)爆款、善于利用新的視頻、社交平臺(tái)迅速打造出一個(gè)新消費(fèi)品品牌、善于利用融資快速擴(kuò)大規(guī)模，但仍然會(huì)被認(rèn)為缺乏“硬實(shí)力”，品牌無根基，不進(jìn)則退。

當(dāng)然，不論新老國貨都對自己的問題有比外人更清楚的認(rèn)識(shí)：李寧在這些年不停地加強(qiáng)設(shè)計(jì)、研發(fā)，今天的高端籃球鞋已經(jīng)可以和耐克的旗艦抗衡，反而是阿迪達(dá)斯這樣的老牌企業(yè)出現(xiàn)了頹勢。安踏主品牌強(qiáng)攻市場，同時(shí)收購了一眾國際大牌，這些年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)非常優(yōu)異。

當(dāng)然，從上面也看得出來，觀察和驗(yàn)證國貨的成長，是需要一個(gè)比較久的時(shí)間維度，不過就像韓束總經(jīng)理淚灑OFFER現(xiàn)場，我們可以在《所有女生的OFFER》里，利用他們在鏡頭前幾乎是無顧忌吐露心聲的機(jī)會(huì)，來觀察很多新國貨品牌在想什么，做什么，這也是編輯在前言的時(shí)候，說《所有女生的OFFER》 是一個(gè)非常好的觀察場景。

我們總結(jié)出了三個(gè)銷量之外的關(guān)鍵詞。

組織的重塑

探案編輯曾刷到過一位消費(fèi)大師的短視頻，他在里面說直播會(huì)推動(dòng)企業(yè)的銷售、市場合二為一，乍一聽很大膽，但對比從業(yè)者的感受來看，大師說的還是有些保守了。

在談到新國貨和直播之間的關(guān)系時(shí)，逐本老板劉倩菲說，消費(fèi)者在手機(jī)上每一個(gè)按鍵的爭分奪秒，其實(shí)是背后整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一群人的爭奪分秒，比如直播間馬上看到用戶的喜好、品類的轉(zhuǎn)化率、入店率……不管是從配方、功效、品類，定價(jià)體系、贈(zèng)品還是物流、體驗(yàn)全部能在一天之內(nèi)反饋到整個(gè)團(tuán)隊(duì)，就像一個(gè)棍棒一樣驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)反饋，整個(gè)組織發(fā)生了非常巨大的變化。從組織效率的角度而言，直播電商正在對組織進(jìn)行無與倫比的重塑。組織不能再一廂情愿的做事，而是要不斷的自我革命。

《所有女生的OFFER2》里的一位老爺爺也對此現(xiàn)身說法了。

老爺爺是歐詩漫董事局主席沈志榮，今年虛歲76歲。歐詩漫創(chuàng)始于1967年，半個(gè)世紀(jì)以來一直在珍珠賽道做鉆研，理論上，這應(yīng)該是屬于那一批看不太上新事物的老企業(yè)了。

但沈董事長卻很早就開始關(guān)注李佳琦了。2020年6月8日，歐詩漫小白燈首次亮相李佳琦直播間，首發(fā)3分鐘售賣12500套，累計(jì)銷售6萬+。老爺子說，當(dāng)時(shí)他一想，這個(gè)了不得，直播這個(gè)線上必須搞好，就立即給所有高管下了軍令狀，此后也陸續(xù)了采納了李佳琦直播間的一些對產(chǎn)品的建議，有一個(gè)單品馬上就要上市。

從節(jié)目介紹看，這個(gè)共創(chuàng)的單品融合了歐詩漫一些獨(dú)有的珍珠專利技術(shù)，這也就牽涉到我們總結(jié)出來的第二個(gè)關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈代表一個(gè)企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的能力。在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，供應(yīng)鏈的核心作用我們就不多論述了，總之幾乎每個(gè)有志向的新國貨品牌都會(huì)在利用營銷驅(qū)動(dòng)打造出爆款、拿到融資后加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)，只是在路徑上有所不同。

比如擁有完美日記和花西子的逸仙電商最初是從門檻比較低的彩妝切入，此后要切入護(hù)膚品類目，就要收購國外大牌、建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，以不斷提升品牌價(jià)值。

前面提到過歐詩漫因?yàn)樵谡渲樽o(hù)膚賽道耕耘了數(shù)十年，所以方向就是基于自己的核心能力，打造基于本土專利技術(shù)的爆品，來引爆市場。

劉倩菲的逐本最早使用國際品牌的供應(yīng)鏈和原料，但因?yàn)榱⒅疽�做東方芳療第一品牌，加上國際品牌的供應(yīng)鏈不能滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求，所以反而是進(jìn)行了供應(yīng)鏈的國產(chǎn)化，以此尋找新的植物來源做產(chǎn)品，并不斷降低成本。

我們在前面提到過韓束總經(jīng)理被李佳琦現(xiàn)場拷問淚灑當(dāng)場的場景，當(dāng)時(shí)李佳琦談到了一個(gè)詞“堅(jiān)持”。其實(shí)韓束在2006年就堅(jiān)持建立了自己的工廠，在上海、日本都有科研中心、供應(yīng)鏈，有自主的專利、自有的配方和自有的原料。這其實(shí)很不容易，因?yàn)榛瘖y品行業(yè)代工產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)非常成熟，用代工模式是非常有誘惑力的，比如《美妝行業(yè)的代工市場洞察報(bào)告》，從2012—2018 年，中國化妝品市場規(guī)模增長約5％—10％，同期化妝品代工市場增長維持在14％—24％之間，始終高于化妝品市場的增速。

自建工廠的優(yōu)勢不需要過多分析，但是正如李佳琦在節(jié)目里的靈魂拷問，怎么把優(yōu)勢更加凸顯？怎么打造品牌在消費(fèi)者心里的記憶點(diǎn)？這就涉及到我們的第三個(gè)關(guān)鍵詞了。

基于信任的認(rèn)知

逐本老板劉倩菲在《所有女生的OFFER2》第一集剛剛出場的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)僅有的給其他品牌負(fù)責(zé)人帶了禮物（自己公司的產(chǎn)品）的，李佳琦當(dāng)時(shí)調(diào)侃說老板真的精明，都已經(jīng)開始在這里（節(jié)目現(xiàn)場）帶貨了。

但這和品牌的定位、發(fā)展是息息相關(guān)。逐本創(chuàng)立于2015年，在護(hù)膚品行當(dāng)里來說，只能說還是一個(gè)資歷尚淺的品牌，加上逐本是以植物卸妝油這一單品切入護(hù)膚品市場，想要打造一個(gè)東方芳療品牌，雖然致力于升級(jí)技術(shù)和供應(yīng)鏈，但消費(fèi)者還不太熟悉這個(gè)領(lǐng)域，所以和消費(fèi)者建立信任至關(guān)重要。劉倩菲回憶，公司的第一款產(chǎn)品花光了所有預(yù)算，但很多人“談?dòng)蜕�變”，根本不接受卸妝油，認(rèn)為體驗(yàn)和膚感不好。

所以劉倩菲親自上陣，帶著產(chǎn)品開始大規(guī)模的參與到直播中。她認(rèn)為，直播 “現(xiàn)場+同場+互動(dòng)”的特點(diǎn)，能夠通過更緊密的互動(dòng)與用戶建立起難得的更為長久的“信任感”，更好地輸出品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播間。當(dāng)年與李佳琦合作了34場，創(chuàng)下**鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄。同年4月登陸天貓，到2021年雙十一期間，逐本銷售成績同比增長376%，位列天貓卸妝油細(xì)分類目榜首。

參加《所有女生的OFFER》，也是劉倩菲希望不斷打動(dòng)消費(fèi)者、給消費(fèi)者展示品牌的技術(shù)、積累、誠意，所做出來的努力。節(jié)目后，她錄制了一個(gè)《給所有女生的信》的視頻，里面提到網(wǎng)友夸自己溫柔有力量、提到了感恩、夢想，也提到了感謝佳琦和他的團(tuán)隊(duì)。我們不去討論她的這一系列動(dòng)作、人設(shè)有沒有經(jīng)過設(shè)計(jì)，只說結(jié)果，一個(gè)有辨識(shí)度的形象算是立住了，而且和品牌定位、價(jià)值結(jié)合得非常緊密，在商言商，應(yīng)該點(diǎn)贊。

當(dāng)然，不同公司和消費(fèi)者建立信任的方式是有區(qū)別的，像薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒一直說直播銷量大戰(zhàn)，但在《所有女生的OFFER2》里，卻重點(diǎn)給大家展示了公司獨(dú)有的“員工集市”的企業(yè)文化，這是不是可以說進(jìn)行了“文化大戰(zhàn)”呢？

最后再回到韓束面對的靈魂拷問。韓束其實(shí)一直在基于自研的能力上，不斷試圖通過爆款單品來強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心里的信任和價(jià)值認(rèn)知。比如在東京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，和中國游泳隊(duì)合作，推出了“每一刻冠軍”的態(tài)度短片，片中同款產(chǎn)品、韓束與李佳琦深度合作的情緒小膠囊面膜（非常有辨識(shí)度的名字）也在推出短片的同時(shí)登陸李佳琦直播間。

但是，面膜顯然承擔(dān)不起一個(gè)護(hù)膚品品牌的全部未來，所以今年，韓束來到《所有女生的OFFER2》，在李佳琦的建議下，希望打響藍(lán)銅肽水乳產(chǎn)品，來凸顯品牌的硬實(shí)力。

雙11馬上降臨，祝他們好運(yùn)。