探案 | 會員和商家的關系不只是買斷服務，還有共生互助。

2022年雙11的關鍵詞，除了直播，還有“會員”。

不過，此會員非彼會員。

在商業社會里，會員不是個新詞，甚至算一個“古老”的商業工具，我們簡單的把傳統的會員模式分成三個場景：

“福利”：像我們在商場里購物到了一定的額度，就可能辦個會員卡，有積分換購、特定商品折扣、停車優惠， 闊氣點的商場還可能在會員生日的時候送上現金券。

“預售”：餐館和健身房喜歡讓用戶辦卡成為會員，從而獲得數額不小的預付款，“代價”是要給用戶以后的消費提供較大的折扣。

“篩選”：山姆會員店是會員制消費者的典型，會員卡除了營收價值外，也剔除一部分非目標客戶，可以針對篩選進來的目標用戶群體，來做對應的商品和服務設計。

但三個場景都各自存在一定的問題：

拿商場會員來說，一位讀者曾告訴探案，他是北京某著名高端商場的會員，使用會員福利的時候感覺很繁瑣，消費不夠可能就要降檔，生日福利想不起來用就會過期，停車優惠要跑到專門的地方去辦。

總之，在這個過程里，覺得商場的會員體系就是一件為了做而做的事情，商場的品牌（或者說管理者）和自己之間的關系是割裂的。

餐館健身房的預售為經營帶來了確定性和現金流，但是在道理上企業并不應該拿客戶的預付款當做現金流，這會引起很大的風險。

所以，辦卡的用戶會處在一定的不確定性中：他們很擔心場所倒閉或者跑路。

山姆的會員模式在國內的輿論上其實已經遭到了一部分被剔除在外的消費群體，尤其是年輕人的不滿，要知道，中國、美國的商業環境相差太多了，每周一次驅車十幾英里去一個倉儲式大超市采購大量的生活物資對國內消費者來說不是剛需，他們可以就近選擇的解決方案太多了。

最關鍵的問題是：如果你為了現在的中產而得罪了那些未來的中產？是否也等于放棄了品牌的成長性？

當然，我們在列舉這些問題的時候，并不是否定“會員”，相反，“會員”是商業運營里非常關鍵的要素，只是品牌在技術紅利疊加消費放緩的新時代，需要重塑自己對“會員”模式的認知和建立的全新的會員機制。

這個雙11，探案和一些在會員方面做得不錯的企業，一些在會員運營方面卓有成效的操盤手，針對這些問題聊了聊。

當我們在今天談會員時，我們該談些什么？

天貓剛剛發布了一組數據：在11月1日，超過4000家品牌會員同比成交超100%、2700家知名品牌的成交額中，有50%以上來自會員、82家品牌的會員成交額突破1億元。

會員億元品牌之一的Babycare是一家非常年輕的母嬰品牌，在2015正式入駐天貓，做會員的決定幾乎是在入駐同時就立下的。

母嬰行業有明顯特征，目標用戶對母嬰用品的需求是孕期至孩子成長到6歲之間，需求周期大概是7-8年。盡管會員周期短暫，但Babycare認為，會員有周期，好的口碑沒有周期。

Babycare入駐天貓后僅用不到四年時間，就躋身天貓億元俱樂部，到今天，僅會員成交額就在11月1日當天超過1億，Babycare副總裁楊洋稱：如果一個品牌會員的GMV超過50%，說明品牌的基石非常穩健，而這是品牌在日積月累的過程中，對會員權益的運營，尤其是觸達能力的體現。

Babycare的會員運營思路十分清楚：不論雙11還是平時，都會基于各類渠道（不止是淘系內部工具），用合適的方式向會員傳達權益。在觸達到用戶后，再全方位的設計和用戶的交互體系，包括積分系統的定制、和游戲化的互動方式，以激發用戶參與到會員體系里的興趣，最后再通過解決用戶的一些痛點，來促進最后的成交。

比如紙尿褲是Babycare產品矩陣里非常重要的一個品類，用戶也會在雙11大量囤紙尿褲，但因為嬰兒生長較快，他們會擔心尺碼的適配問題，所以Babycare針對自己的黑卡用戶推出了一個無期限更換紙尿褲的權益，該措施對會員“成交率”和銷售額的作用在雙11得到了較好的印證。

當然，除了銷售優惠外，Babycare的黑卡會員也能夠時刻感受到品牌的陪伴，比如她們的24小時專屬**都有相關的育嬰資格，能夠隨時對寶媽遇到的問題提供一些幫助。

有趣的是，Babycare快速發展的時間軸和天貓打造會員體系的時間軸幾乎是重合的。楊洋說：“我們想做會員的時候，恰好天貓也有這方面的計劃，這點上我們是不謀而合。 ”

淘寶天貓私域用戶運營負責人韓介介紹，在2105年時，天貓美妝推出了滿天星溯源計劃，初衷是讓消費者在天貓購買正品美妝，但此后在探索溯源的過程里，盡管當時還是移動互聯網紅利大釋放的時代，天貓和品牌也都意識到忠實用戶對品牌的長期價值，需要長期投入服務、運營。

因此，在2016年的時候，天貓開始嘗試做會員通。

韓介說，在籌備時，同事會覺得會員原本是一個線下比較流行，但已經顯示出老態的模式，希望做一些新的東西，所以平臺一開始開放了一些接口，找到一些品牌，大家嘗試做一些共建，最初是希望把品牌線上、線下的會員打通，所以名字叫會員通，但很快就走出了一條和傳統會員完全不同的路徑。

從韓介的描述看，天貓也好、一起共建會員體系的品牌也好，首先還是尊重“會員”的本質。

不論新老會員模式，用戶喜歡會員的根本原因，是它能夠帶來消費的確定性，品牌喜歡推廣會員的原因，也因為會員是品牌獲得確定性增長的原動力。

但實現確定性的路徑是不同的：

傳統線下的會員模式，在本質上是用戶花錢買斷服務，或者說付出一定的成本，和商家達成一種契約關系，來確保雙方交易的確定性。但就像我們在開頭說的三個場景：用戶最后得到的其實還是一種買賣關系，而且存在一定的不確定性。

而新路徑強調的不是買斷某種服務，而是品牌與用戶在彼此信任的基礎上，彼此不斷互動，調整、契合，最后共同成長，這樣的關系更牢固、體驗當然也更好。

在下文里，探案會基于天貓會員億元名單里的部分企業案例，對這個新路徑，做一些關鍵要素的梳理。

要素1：共生共贏

林氏家居也是這次會員成交額過億的品牌之一，可能有人會疑惑：這是誰？但說起林氏木業就恍然大悟了。林氏木業可能是家具行業里最著名的淘系品牌，在2022年8月官宣更名為林氏家居，官方表示，這是品牌走向全球化的重要一步。

在這個過程里，會員的成長始終伴隨著品牌的成長。林氏家居現在的品牌會員體系，就是在內部數據分析和市場調研的基礎上，結合家居類目特性發展而建立的，比如設立了五個生活家的會員等級，象征著會員在家居生活方面的成長、和前面提到過的Babycare一樣，對會員的售后痛點（家居場景里主要是送裝，現實里一些小的家具品牌送裝會層層外包，導致店鋪承諾和具體送裝人員的說法時常打架）有明確的解決方案。

林氏家居品牌總監陸陽提到，互聯網家具品牌的會員不是要服務少數的忠誠用戶，而是要和更多數的客戶形成更強勁或者更緊密的利益紐帶（當然從探案的角度看，這和家居業購買前置決策周期長、消費頻率低是有關系的，也說明品牌發展、運營會員的方式需要因地制宜，不能死搬硬套）。

所以林氏家居會把會員服務的鏈條前置——而傳統線下會員的思維一般是“你消費了，然后成為我們的會員，我們再刺激你高頻消費”，比如很多會員或者潛在客戶會通過售前咨詢，去了解家居、搭配、安裝、使用、材質這方面的問題，而這個時候，其實是明確會員相關權益，促進消費者成長（并推動品牌增長）的好機會。

陸陽強調，首先一定要注意和會員之間有一個高頻的互動，哪怕品牌所在的場景是低頻消費，其次，要通過服務來給會員做價值投資。

要素2：實時互動

我們先講一個反面的“互動”例子。

A女士是北京一家較大的潮牌買手店的會員，她告訴探案，在實際購買產品時，雖然會員可能有一些折扣，但用熟悉員工的資格可能更便宜，此外店面和自己的互動基本為零。所謂的聯系就是和里面熟悉的員工加了微信，對方每天在微信上發各種打折信息，需要不停的刷對方朋友圈，偶爾遇到合適的折扣（小程序），點進去看發現手慢無。所以，這個會員實惠不多，還毫無溫度和歸屬感——這就是沒有互動產生的割裂。

在和會員的實時互動層面，自然堂在雙11貢獻了一個有趣的場景。

這里先插上一句，和國際大牌化妝品牢牢把控線下渠道的打法對比，國貨化妝品在**上就天然地會利用網絡貼近消費者，再以數據驅動生產和運營，實現和消費者的共生，也就是天貓提倡的“DTC”模式。

所以，自然堂雖然創立于2001年，還是線下渠道為王的時代，目前在國內有4萬多家店鋪 ，等于說線下有豐富的會員資源，但還是成為天貓會員探索的第一批企業，在2016年和天貓深度合作，打通線下、線上的會員體系，以更了解會員，和服務會員的整個生命周期。

目前，在消費放緩的背景下，基于天貓不斷提升會員規模和復購率，已經成為品牌的第一任務，自然堂母公司、伽藍集團副總裁吳夢介紹，2022天貓雙11，會員的運營戰役是重中之重。

在今年雙11，自然堂為會員做了一個專屬日歷，日歷在天貓店鋪首頁就能看到。而日歷是根據老客、新客區分運作的。

老客自然是指已經和自然堂有交互、購買、產生一定粘性的客戶， 日歷會根據這些老會員的肌膚問題、需求產品功效、過往購買記錄（摒棄了用消費等級區分會員提供服務的模式），來推薦專屬的產品，并附上每天的活動和一鍵購買方案，日歷會以天為維度進行更新。

面對新客（新會員），日歷則更多放一些品牌的素材，包括品牌介紹、科研實力、和頭部代言人、主播合作的信息，幫助他們迅速了解品牌，更快決策。當然，面對這些新客，也會有專屬的活動推動。

自然堂針對老、新客群的具體運營策略和雙11的實踐不止這些，這里就不一一贅述了。只引用一下吳夢的觀點做個總結：企業和消費者的觸達，不僅僅是一個優惠的推送，更重要的是，讓消費者有溫度感。

要素3：精準匹配

在談到會員需求的時候，韓介提到一個觀點，從會員心智的發展階段來說，有四個階段：1、我要贈品。2、我要優惠。3、我要認同。3、我要不同。

前兩個階段可以說是服務會員的標配。目前，在天貓、品牌的共同努力下，一些品牌對會員的服務，其已經在經歷認同、不同的階段了。而我們提到的前兩個要素其實就涉及到對會員的認同，所以這里要講的是不同，也就是企業如何精準匹配到不同會員的不同需求。

不過，說起來精準這個詞，可能很多人想到的是對會員精準推送商品、折扣和活動，這固然重要 ，但這里的精準匹配，是指企業要精準匹配到會員的需求、價值，做到人盡其用，樂其電商CDO李新源基于服務品牌數字化建設的經歷，分享了三個在這方面的有趣案例：

1、用第二品類錨定會員，開辟第二增長曲線。

和很多店鋪盡會可能降低會員門檻不同，A品牌利用天貓相關工具做了付費會員，實施這個策略后，會員招募率提高了28%，付費會員的客單價高出非會員一倍。這是為什么呢？

A品類本來是一個高度依賴單品，而且在該單品領域有絕對優勢的企業，而他們在開發第二品類的時候，把第二品類的商品和付費會員做了非常超值的綁定，就此獲得了第二增長曲線。

2、巧用樣本試吃，制造特權感。

B品牌是一個快消品，每年上新非常快，所以需要有一個小批量試點的種子庫，讓消費者急速反饋新產品好不好。而B品牌把其最高價值的會員（也就是金牌會員）邀請了一個專屬的群，類似思想俱樂部（本質其實是還是試吃）。

該群門檻很高，非金牌會員不能進，但進群的金牌會員，可以有兩個不受限制的邀請名額，這就彰顯了金牌會員的特權感，而該群人員在新品購買和整體GMV貢獻上，是大幅度超過店鋪人均GMV。

3、找到內行消費者。

樂其和天貓消費者運營團隊在數據安全的環境下做了一些實驗，共創了一個天貓私域人群的生命周期的分層模型，模型希望解決過去對會員分級單一依賴消費層級的問題， 而研究發現，會員對品牌的價值比僅僅是直接購買而增長的GMV，還包括品牌聲量、曝光等等，他們有可能實際購買不多，但對品牌價值的貢獻又很高。

如果能夠識別出這部分消費者（經典營銷書籍《引爆點》中稱這部分人叫內行消費者、或者是聯絡員、推銷員，他們是引爆流行的三大法則之一），可以邀請他們和品牌一起做一些共創的內容等，最大程度發揮會員資產的價值。

會員制的未來？

有關這個命題，天貓對品牌會員的發展或許可以提供一些參考。

天貓會員從2016年發展到今天，發展是比較快速的，平臺自己把這段時期定義為起步期，這個階段天貓堅持“可征集、可沉淀、可觸達”，簡單來說，就是在任何一個觸點（如店鋪、詳情頁、購買頁等等）都從觸達到用戶，讓用戶轉化，同時用戶的購買行為都可以沉淀到系統里，有清晰的標簽可以描述，最后就是可以進行私域運營，完成正向轉化，也能在站內外進行會員招召回和近一步的觸達。

前面說過這次雙11，天貓發布了一張關鍵名單：天貓會員成交億元俱樂部，除了有自然堂、Babycare、林氏家居外，還有Nike、優衣庫、波司登、歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌，預示著會員在平臺未來發展的重要性 ——這些品牌通過多年投入、積累，僅憑會員成交就能實現銷售過億，會員復購、購買體驗都很好，對消費者、品牌、平臺是三方共贏的事。

所以，天貓品牌會員在2022年，正式開始強調第二階段：“雙邊確定性”，“雙邊確定性”也將成為未來3-4年天貓會員的發展方向。所謂的“雙邊確定性”包括兩個方面：

1、用戶側確定性，簡單來說就是用戶權益的標準化、明晰化。

2、商家側確定性，簡單來說就是增強商家對消費者的觸達確定性，平臺要讓商家明確反饋觸達標準以及觸達率，以及顧客相關的會員權益信息，賦予商家運營淘寶和天貓全站會員的能力。

兩個確定性的疊加，最終會成為未來整個會員體系持續活躍和產生重復購買的核心驅動，也就是讓品牌獲得確定性增長的動力。