探案 | 未來，規(guī)范會比發(fā)展更重要。

在剛剛過去的2022年，如火如荼的直播電商行業(yè)依舊推陳出新，行業(yè)合規(guī)、產業(yè)自律的相關政策、規(guī)范進一步出臺，促進直播電商行業(yè)進一步規(guī)范生長、去偽存真；羅永浩從抖入淘，美腕在李佳琦之外推出新直播間，也都預示著2023年行業(yè)仍有巨大的想象空間。

產生變化的不止這些大主播、大平臺、大事件，在一些微小的公司或者說不容易被人發(fā)現(xiàn)的細節(jié)層面，我們也觀察到了一些現(xiàn)象，比如探案曾報道過某直播電商公司里00后主播和公司之間的矛盾，這表示直播電商這種新的商業(yè)形態(tài)也正在遭遇傳統(tǒng)的勞資、組織管理的問題；某直播電商公司的切片視頻里，一款深海急凍蝦居然在某些鏡頭里活蹦亂跳，這顯然是公司在運營過程里的紕漏。

所以，在疫情已經(jīng)進入新階段，整個社會要搶回失去的時間的2023年，或者更遠一點的未來，直播電商公司們也需要慎重思考應該選擇怎樣的發(fā)展方向？直播電商領域從粗放發(fā)展到大浪淘沙、精細化運營的下半場，企業(yè)應當如何筑牢自己的護城河，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

我們的建議是：依托組織的專業(yè)能力，找到“內生式”的業(yè)務增長模式。

密集規(guī)范出臺背后：有些公司跑偏了

從2020年開始，針對直播電商行業(yè)，各類監(jiān)管、規(guī)范、政策密集出臺，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年-2021年兩年間，國家多個監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會，出臺了超過 20 部針對直播電商的規(guī)范性文件和標準，比如，2020年11月，市場監(jiān)管總局印發(fā)了《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，國家網(wǎng)信辦等七部委在2021年先后出臺了《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》（以下簡稱“意見”）和《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，規(guī)范直播電商行業(yè)的發(fā)展。

2022年7月，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》。大家也都知道，政策規(guī)范的出臺，源于直播電商行業(yè)發(fā)展過快，難免泥沙俱下。在觀察調研后我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內部分公司在創(chuàng)立時選擇的路徑和發(fā)展方向，就決定了問題發(fā)生的必然性。

【商業(yè)街探案】梳理了四類公司：

1、孵化網(wǎng)紅是主業(yè)，直播帶貨來變現(xiàn)

據(jù)克勞銳《2022中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，目前國內約有2萬余家MCN機構，其中近七成仍在穩(wěn)步擴張，直播相關的中臺、選品等都是熱招崗位。此前曾有一家杭州的MCN公司登上熱搜，有網(wǎng)友關注到該公司號稱簽約網(wǎng)紅/自媒體達人/藝人超過8000人，同時還在招聘帶貨主播。據(jù)了解，該公司有員工500人，假設500名員工全員都是運營人員，這意味著一位運營要同時服務超過16位主播，結果顯而易見，不僅運營人員十分辛苦，前端如帶貨的選品、品控，可能也得不到很好的支持和保障。可見，如果以流量運營為“初心”，將帶貨作為變現(xiàn)手段，就很難保證不出問題。

2、傳承電視購物套路，青出于藍

以珠寶玉石直播為例，2022年的央視315晚會曝光了一些翡翠直播間的層層套路，看似讓利，卻賣出低價劣質產品的現(xiàn)象。在這些局里，通常主播會將自己打造成一個行業(yè)專家或者價格殺手的人設，在直播間聲嘶力竭和廠家殺價，極其善于調動直播間氣氛，整個套路和當年的電視購物差不多，區(qū)別在于直播的互動性更強、演出更成熟、成本更低。電視購物還要搭建個場景，去電視臺買時段，而一些翡翠商直接讓主播找個黑暗的寫字樓布景，就可以偽裝“人在**”了。

3、復制招商加盟套路，掙坑位費

【商業(yè)街探案】曾寫過多篇關于商家付出高昂坑位費送產品進明星直播間的報道。其基本套路是，某文化公司接觸到某位明星，簽協(xié)議做直播，然后開始招商，部分公司會自己招商，也會把招商分包出去，商家一般會沖著明星的號召力參與，繳納十數(shù)萬的坑位費，結果卻賣不掉多少貨，甚至遭遇刷單。事后明星拿錢走人，中間商拒絕賠付，一地雞毛。

4、無底線表演，在直播間充分利用個人IP的“剩余價值”

某明星曾在直播間互動賣酒，引發(fā)了網(wǎng)友的關注。前者利用自己過往積攢的人氣和在直播間打造的人設，拍攝了一些衍生視頻吸引消費者的關注，進行直播帶貨。不管是這位明星真的入戲太深也好，掌握了流量密碼扮丑也罷，直播帶貨對其來說也只是一個變現(xiàn)掙錢的手段，而不是一份事業(yè)，以至于后來，這位明星的直播間還出現(xiàn)了假酒風波。

直播電商的為與不為

在商言商，上面的四類公司實際上代表了四種行業(yè)初期的不同選擇，但伴隨著市場的覺醒、監(jiān)管政策的密集出臺，行業(yè)對身處其中的企業(yè)提出了更高的要求。

如果真的有志于直播賽道并長期發(fā)展的公司，需要尊重直播電商本身的業(yè)務性質和客觀要求，將所有的戰(zhàn)略、組織、資源都圍繞給消費者提供更好的服務來進行，找到自己的“為”與“不為”。

所謂的“為”就是尊重專業(yè)、踐行專業(yè)。“直播電商”的本質是導購，直播電商公司的業(yè)務模式就是做好選品及品控，通過直播以專業(yè)、真實的方式把商品介紹給直播間的用戶，這是行業(yè)的底線。整個行業(yè)基于這個底線來發(fā)展專業(yè)能力，延伸業(yè)務領域，就是“內生式”的增長。

所謂的“不為”也不復雜，法律、監(jiān)管不讓做的，不做，但這并不意味著“法無禁止即可為”，處于灰色地帶的，也應盡量不碰。

我們可以用美腕和李佳琦做個解釋。近些年來，美腕積極為農產品直播帶貨，打造奈娃家族、李佳琦小課堂、李佳琦新品秀等內容IP，還推出了超級攻略文檔、所有女生小程序這類電商內容工具。

表面看，他們做的事情很多，但邏輯非常清晰，就是圍繞直播電商的本質（結合媒體廣告、銷售、數(shù)據(jù)沉淀于一體的全新營銷模式）來構建組織愿景（服務好品牌和消費者）和能力（深度掌控商品從品控到銷售鏈條），并讓他們成為業(yè)務擴張的基礎和動力。

此前業(yè)界就有共識，美腕在選品、品控層面非常嚴格。據(jù)了解，美腕設置有相互獨立的招商、選品和質檢團隊，整個選品過程都是集體決策，不以任何人的喜好為轉移，一套嚴苛的流程使得李佳琦直播間的選品通過率長期低于5%。這些寧缺毋濫的“不為”，是為了業(yè)態(tài)能夠更長久。

只要夠專業(yè)，小公司也能條條大路通羅馬

就和之前的文章一樣， 我們講述了行業(yè)問題，講述了美腕為代表的大公司值得參考借鑒的地方，那么最后，總要把關注點放到行業(yè)內其他直播電商公司，尤其是對小公司、創(chuàng)業(yè)者的啟示：直播電商的性質決定了這個市場不是寡頭市場，公司不一定要做到頭部，也可以依靠專業(yè)度做強，做好。

第一，所謂的專業(yè)度就是找到好的產品，并具有把產品賣給消費者的能力。直播間聲淚俱下、連撕帶打，是表演的專業(yè)度，不是直播電商的專業(yè)度。“表演式直播”的歸宿其實不應該是帶貨，是打賞。

第二，專業(yè)度足夠的話，公司是可以走出自己的路的。就以東方甄選為例，新東方剛從教育轉行到直播圈，成績斐然。公開數(shù)據(jù)顯示，近半年里，東方甄選直播間累計銷售金額為12.33億元。這和俞敏洪親自出馬、新東方長期積累的用戶數(shù)量和抖音平臺重視等因素都有關，但東方甄選主播因為長期教學經(jīng)歷，其在直播間表現(xiàn)出來的“話術”專業(yè)度是足夠的，至少從一些用戶“聽課期間買個貨”的反饋可以看出來，其在專業(yè)知識的層面是能夠給用戶提供附加值的。

但反過來，東方甄選從教育轉型到農產品帶貨，一定會遇到產業(yè)鏈復雜、品控難、非標化、售后等問題，如果只靠前端銷售的專業(yè)能力，是否可以持續(xù)，是要打個問號的，所以我們也能看到一些報道，如俞敏洪高薪招聘自建供應鏈、農產品自營方面的人才，這也是對直播電商專業(yè)能力的補課。

小公司也能找到自己的機會。探案正好跟蹤過兩個案例：一個案例是一個MCN機構自己收購了一家淘寶服裝店鋪，用自己孵化的主播去做店鋪模特，甚至做店鋪主理人；另一個案例是一個做古籍的實體書店，因書店長期虧損，創(chuàng)始人從2022年開始認清現(xiàn)實，轉向直播的線上銷售，因為過去積累了特定的群體和圈層，做到今天也有模有樣，而且不需要過于依賴流量。兩個案例的路徑是相反的，但結果一樣，都是把店播+人播結合，規(guī)模雖然小，但鏈條完整，容易掌控，能夠保證專業(yè)度和利潤。

有本管理讀物叫《麻雀公司變鳳凰》，講到一些關于小公司如何突破的管理實踐，實際上可以歸納出一個道理：在秩序中保持變化，在變化中保持秩序，小到一個公司，大到整個行業(yè)的發(fā)展，實際上都是如此。