探案| 綜藝的娛樂和專業(yè)，真的不沖突。

“真的618開始之后，你們可能會(huì)對(duì)這個(gè)命題又會(huì)有一些新的理解和不一樣的改變。”5月24日，《所有女生的主播》最后一集上線。這一集的主題是一日試播，李佳琦在9位新人主播完成“任務(wù)”和述職后，一一做了點(diǎn)評(píng)，收尾時(shí)，沒有煽情，沒有放松，直接定位將要到來的618，9位主播面對(duì)的更大挑戰(zhàn)。

《所有女生的主播》(以下簡(jiǎn)稱《主播》）是美腕最新打造的一款綜藝節(jié)目，9位“新”主播通過面試后進(jìn)入美腕實(shí)習(xí)，并由李佳琦親自擔(dān)任導(dǎo)師，探案曾在上一篇有關(guān)“美腕擺脫大主播依賴癥”的文章里，預(yù)告過這款新綜藝，并認(rèn)為節(jié)目旨在服務(wù)所有女生的成長，拓寬了美腕的內(nèi)容之路，但跟蹤完整季后，探案編輯認(rèn)為之前的預(yù)判還是有點(diǎn)低估了美腕的“野心”：

節(jié)目是一款綜藝真人秀，也的確關(guān)乎新人主播的成長，但更重要的是，節(jié)目也關(guān)乎整個(gè)直播電商行業(yè)的成長，它也將成為直播發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

如何讓一款綜藝節(jié)目，既娛樂又專業(yè)？

做綜藝，美腕是認(rèn)真的。《主播》第一季雖然在9天內(nèi)一口氣全部放出，但預(yù)熱造勢(shì)期很久，也足夠有趣：

2月23日，招募短片上線，李佳琦、旺旺和美腕的老板等人在一個(gè)火鍋局，先回憶美腕和李佳琦的初心，再告訴網(wǎng)友們，做這個(gè)事兒（綜藝）的意義，和對(duì)引入新人的基本要求和期待。

李佳琦說，他很期待一個(gè)畫面：新主播給美腕的主播們壓力，新主播也看得到未來的方向。場(chǎng)景是火鍋局，照理來說氣氛是輕松的，但如果想要加入美腕的主播們?cè)趫?chǎng)，應(yīng)該能感受到撲面而來的挑戰(zhàn)和壓力。

隨后在3月2日到4月28日，美腕陸續(xù)做了四期節(jié)目，可以說是正片之前的先導(dǎo)預(yù)告之面試篇，主要內(nèi)容是李佳琦走到線下，包括校園、柜臺(tái)，對(duì)節(jié)目做一個(gè)招募宣講，挖掘有潛質(zhì)的銷售，并發(fā)出招募邀請(qǐng)。

其中“突襲線下專柜”的環(huán)節(jié)，讓大家認(rèn)識(shí)了一個(gè)熱情、開朗、陽光的“柜姐”，應(yīng)該是整部先導(dǎo)片里最大的亮點(diǎn)，除了給未來的節(jié)目埋下伏筆外，相信那些一直樂觀、認(rèn)真工作生活但暫時(shí)還沒有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的觀眾會(huì)有不小的觸動(dòng)；5月5日、6日，面試篇放出，讓9位主播先和觀眾有個(gè)“臉熟”。

而正片給人的感受是：美腕是在披著娛樂的“外衣”，做著專業(yè)的事兒。

熟悉各種綜藝節(jié)目的觀眾，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)綜藝節(jié)目有兩個(gè)很重要的吸引點(diǎn)：第一是感官上的刺激，第二是參與嘉賓在節(jié)目錄制過程中發(fā)生的“沖突”感，拿正在熱播的《浪姐4》來說，美依禮芽的《極樂凈土》是最近抖音和各種短視頻平臺(tái)上的頂流，她的表演給觀眾帶來了極大的沖擊和享受，但同時(shí)她有如此之大的話題熱度，也少不了和謝娜《菠蘿菠蘿蜜》的PK爭(zhēng)議。

所以，成功的綜藝節(jié)目制作幾乎都會(huì)在二者上有比較好的拿捏。

但這可能不是美腕擅長的，或者說不是他們想要做的綜藝節(jié)目。其實(shí)這類涉及到職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題，最容易制造“宮心計(jì)”和奇葩狗血故事，觀眾也愛看這個(gè)——比如第二集開始的彈幕里，也確實(shí)有觀眾聊過“怎么覺得XX有些茶”，但探案編輯看完整檔節(jié)目的感受是，制作方并沒有刻意制造、放大、引導(dǎo)相關(guān)的話題，所以一些想要看“宮斗”八卦需求很快就消失了。

那么《主播》如何兼顧專業(yè)性與娛樂呢？

首先我們看正片的主題：正片一共七集，每集一個(gè)主題，分別是：1、新主播的壓力測(cè)試；2、內(nèi)購會(huì)直播；3、線下銷售考驗(yàn)；4、新老主播offer爭(zhēng)奪戰(zhàn)；5、高海拔溯源；6、新老主播直播戰(zhàn)；7、一日助播與最后的述職。

這七集其實(shí)是一個(gè)典型的**編劇式的三段結(jié)構(gòu)：

123用于引出主人公和故事，以及主人公面臨的沖突和挑戰(zhàn)。就像我們常見的**開頭：意氣風(fēng)發(fā)的主人公因?yàn)槟硞�(gè)事件遭遇到了巨大的困難，——九位主播其實(shí)在各自的領(lǐng)域里都有著不錯(cuò)的成就：

比如主播琛琛個(gè)人最高的GMV做到過1100萬，也有很明確的目標(biāo)：周祿說自己想要成為美腕的銷冠，而不只是品牌的線下銷冠。

但是他們來到美腕后的第一次挑戰(zhàn)，不是做自己擅長的賣貨，而是被分配到選品部、招商部實(shí)習(xí)，就像主播們說他們之前沒有接觸過，也不擅長，這意味著需要在有限的時(shí)間內(nèi)重構(gòu)自己的認(rèn)知。那么這對(duì)觀眾來說，可以非常快速地沉浸到節(jié)目所營造的場(chǎng)景和命題中，以獲得觀看體驗(yàn) 。

456是中段部分，這個(gè)階段開始出現(xiàn)“對(duì)抗”，即新主播和老主播（包括旺旺）開始直播競(jìng)技，像第四集的“offer”就是五五購物節(jié)專場(chǎng)首次在李佳琦直播間亮相的機(jī)會(huì)和參與到《所有女生的主播》最后一集的拍攝，選手們需要在品牌方面前表現(xiàn)出自己的專業(yè)度，以獲得品牌方的認(rèn)可。

7是整個(gè)節(jié)目的高潮、收尾與承上啟下。限于篇幅我們?cè)谶@里就不展開論述了。

總之，節(jié)目的好看一是在于結(jié)構(gòu)上的精巧編排，戲劇性和沖突感十足但又符合邏輯（比如有了123的訓(xùn)練和鋪墊，才有了后面競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌特性、賣點(diǎn)的拆解）。

二是美腕和李佳琦自身專業(yè)能力的支撐，讓節(jié)目真實(shí)，而且有用，包括主播們?nèi)ッ劳蟮恼猩獭⑦x品組實(shí)習(xí)的場(chǎng)景，依托的是美腕多年來在相關(guān)方面的能力、專業(yè)分工和經(jīng)驗(yàn)積累；李佳琦在每集結(jié)尾對(duì)選手進(jìn)行切中要害的點(diǎn)評(píng)，可能都是打動(dòng)觀眾更為高級(jí)的一種方式。

美腕的內(nèi)容進(jìn)化史也是發(fā)展史

《主播》是美腕推出的第三款綜藝節(jié)目，前面分別是2020年4月首播的《奈娃家族的上學(xué)日記》和2021年9月首播的《所有女生的offer》（以下分別簡(jiǎn)稱《日記》和《offer》）。

三款綜藝涉及到的領(lǐng)域、內(nèi)容不同，但制作的邏輯是統(tǒng)一的：針對(duì)美腕（也包括李佳琦本人的規(guī)劃）的不同發(fā)展階段，基于美腕積累的能力和資源，做相對(duì)謹(jǐn)慎的、具有針對(duì)性的內(nèi)容節(jié)目。

比如《日記》推出的時(shí)候，也正是整個(gè)直播電商領(lǐng)域高速增長的時(shí)期，和其他直播電商機(jī)構(gòu)喜歡擴(kuò)充主播矩陣抓緊搶占直播紅利不同，美腕選擇和李佳琦深度綁定（當(dāng)然從后面旺旺等主播開始擔(dān)綱和《主播》節(jié)目來看，美腕也會(huì)考慮做主播矩陣，但一定是要等到主播有足夠的積累才能開始），那么在商業(yè)多元化的層面，就考慮用本來就在李佳琦直播間積累了很大人氣的奈娃家族，來切入萌寵IP市場(chǎng)。

到《offer》時(shí)，美腕實(shí)際上已經(jīng)開始了多元化服務(wù)的嘗試，包括推出李佳琦小課堂、所有女生的小程序等等。在探案編輯看來，美腕這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上已經(jīng)明確了將要圍繞“所有女生”這個(gè)關(guān)鍵詞，讓公司品牌化、人格化的戰(zhàn)略，《offer》就是整合了美腕過去積累的品牌方資源，打響“所有女生”字號(hào)的關(guān)鍵一步。

《主播》上線時(shí)，美腕旗下已經(jīng)形成了“李佳琦直播間”、“所有女生的直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”矩陣，以旺旺為代表的主播梯隊(duì)也已經(jīng)能夠獨(dú)立擔(dān)綱了。所以《主播》在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上線，應(yīng)該至少有兩個(gè)作用：

第一，繼續(xù)強(qiáng)化美腕在直播電商領(lǐng)域內(nèi)的能力，包括我們?cè)诠?jié)目中看到的，“海選”過來9位新人主播會(huì)有機(jī)會(huì)在618期間李佳琦直播間亮相。此外，不論他們今后是否會(huì)留在美腕工作，在探案編輯看來，這也是美腕在加強(qiáng)直播領(lǐng)域內(nèi)的其他從業(yè)人員增強(qiáng)溝通交流的過程，畢竟過去美腕雖然是直播電商領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)，但因?yàn)榘l(fā)展和擴(kuò)充節(jié)奏偏謹(jǐn)慎，包括旺旺等主播也是內(nèi)部孵化而來。

一個(gè)更開放的美腕，也是公司實(shí)力和行業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

第二，“內(nèi)容服務(wù)”在美腕的業(yè)務(wù)屬性中占比更重了。

我們?cè)谇懊娣治鲞^，《奈娃》的推出屬于商業(yè)延伸和內(nèi)容試水，《offer》的主角是美腕李佳琦和品牌方，雖然跟過節(jié)目的都知道，談判過程專業(yè)且有趣，但畢竟主體還是對(duì)李佳琦方談判技巧的展示，和品牌方的理念、情懷等，它的商業(yè)味道會(huì)更濃一點(diǎn)。

《主播》雖然仍然是基于美腕和李佳琦的專業(yè)能力，但內(nèi)容的主體是職場(chǎng)人的成長，也是大眾關(guān)心的根源性問題之一。對(duì)美腕來說，從“我們做點(diǎn)什么內(nèi)容能夠幫助我們完成一些目標(biāo)”到“圍繞觀眾的需求來結(jié)合自身的能力做一些好看的內(nèi)容”，這也是根源性的變化。

行業(yè)進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力：硬標(biāo)準(zhǔn)和軟實(shí)力

雖然我們?cè)谏厦嬲f了《主播》之于美腕發(fā)展的意義，但探案編輯看來，或許直播電商也同樣更需要諸如《主播》這樣詮釋行業(yè)價(jià)值意義的內(nèi)容。

眾所周知，美腕過去一直在為直播電商領(lǐng)域的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)做助力，包括2021年5月，美腕發(fā)布直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對(duì)企業(yè)在選品、品控、售后等方面做了非常嚴(yán)格的規(guī)范，同時(shí)也建立了企業(yè)的禁售清單；參與了2022年9月25日，《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》藍(lán)皮書研究成果（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）等。

以上的背景是直播電商行業(yè)發(fā)展過快，一些不良的事件和現(xiàn)象對(duì)行業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展造成了損害，所以相應(yīng)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)需要盡快跟上。

探案編輯一直在跟蹤這個(gè)過程，在看過各類標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)告之后，曾經(jīng)自以為對(duì)直播電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)則已經(jīng)非常了解了，但是看過《主播》后，還是發(fā)現(xiàn)了很多“意想不到”，這里以三個(gè)場(chǎng)景做例子：

場(chǎng)景1：第一集，9位主播參加完選品、 招商的實(shí)習(xí)后，需要面對(duì)李佳琦做產(chǎn)品的講解和推薦， 李佳琦一一做了針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)，非常切中主播的要害（具體針對(duì)哪位選手我們就不細(xì)說了，有興趣的讀者可以自己去看），包括：

邏輯思維需要再精準(zhǔn)一些（包括品牌的定位、成分特點(diǎn)需要更明確）、對(duì)得到信息的口語化和總結(jié)能力需要加強(qiáng)，避免一些過于學(xué)術(shù)的表達(dá)（節(jié)目舉的相關(guān)例子是五維立體化，但探案編輯認(rèn)為李佳琦這里嘴下留情了，這個(gè)詞其實(shí)是有點(diǎn)故弄玄虛的）的表達(dá)，要提升讓消費(fèi)者容易理解的能力；作為招商，需要給主播推薦產(chǎn)品，而不是自己怎么賣這個(gè)產(chǎn)品（要懂得視角的切換）等等。

場(chǎng)景2：第三集，9位主播迎接線下銷售挑戰(zhàn)。本來自信滿滿的線下銷冠周祿在彩妝店N次和顧客打招呼都被無視，他隨后和銷售**姐聊天，說自己原來在海藍(lán)之謎賣護(hù)膚，感覺彩妝不好推，“想要推一個(gè)點(diǎn)就尬住了，和護(hù)膚不一樣，護(hù)膚會(huì)坐下來慢慢聊，但這個(gè)問多了就有點(diǎn)奇怪了”，銷售**姐告訴了周祿一些經(jīng)驗(yàn)，比如怎么說動(dòng)顧客在試用一下產(chǎn)品。

場(chǎng)景3：第七集，最后述職。主播們實(shí)際上是在和李佳琦探討幫助品牌抓住大促的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入到營銷策劃的范疇。像廖主涵就拋出來一個(gè)命題：

在618聲勢(shì)不如雙11的情況下，如何放大618的商機(jī)，比如彩妝小課堂需要留下一些作業(yè)，可以邀請(qǐng)所有的消費(fèi)者來參與攻略的制作，她也提出來一些解決方案，包括拒絕批量銷售做好配贈(zèng)、不同的sku給出不同鏈接方便消費(fèi)者捕捉等；有過線下彩妝銷售經(jīng)驗(yàn)的周祿開始更多思考彩妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)某品牌給出來可以繼續(xù)擴(kuò)張高價(jià)位的解決方案……

針對(duì)這些規(guī)劃與方案，李佳琦當(dāng)然也有針對(duì)性的做了點(diǎn)評(píng)，有肯定、有鼓勵(lì)，也有指出來不切實(shí)際或者需要改進(jìn)的地方，同時(shí)提出自己的方案，這里也不再贅述了，建議相關(guān)行業(yè)內(nèi)的朋友可以反復(fù)溫習(xí)這一集，對(duì)市場(chǎng)、公關(guān)、營銷相關(guān)行業(yè)會(huì)帶來很多啟發(fā)和幫助。

這些場(chǎng)景實(shí)際上展示了一個(gè)優(yōu)秀的主播所應(yīng)該具備的能力：鏡頭感只是其中之一，他們需要對(duì)整個(gè)直播從幕后到臺(tái)前的流程有所了解，包括選品、招商、線下銷售等等環(huán)節(jié)，這會(huì)幫助他們既了解產(chǎn)品又了解消費(fèi)者，并且真正做到在直播間有邏輯、有條理的講解商品，把他們推薦給消費(fèi)者。

更進(jìn)階一點(diǎn)的主播，會(huì)具有幫助品牌策劃、給消費(fèi)者提供消費(fèi)建議的能力，這不是一蹴而就的過程，但會(huì)是主播競(jìng)爭(zhēng)力的“護(hù)城河”。

這些構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)步的軟實(shí)力。行業(yè)需要硬性的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，但這一個(gè)個(gè)的細(xì)節(jié)、知識(shí)點(diǎn)，基于長期從業(yè)思考形成的邏輯和敏感度，都需要更多類似《主播》的節(jié)目來展現(xiàn)。它們披上“娛樂”的外衣，告訴有志于直播行業(yè)的新人們：

成為一個(gè)優(yōu)秀的主播，需要有太多的東西和知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，需要避免太多的“想當(dāng)然”，需要懂得如何跳出自己的舒適區(qū)，而一個(gè)行業(yè)多一些冷靜、思考和沉淀的話，才能持續(xù)地“熱”下去。

這也可能是李佳琦對(duì)自己的期待，當(dāng)他在直播之余，離直播間的鏡頭稍微遠(yuǎn)那么一些的時(shí)候，其實(shí)離直播電商是更近的。

先導(dǎo)預(yù)告片里，李佳琦說“我希望做到陪伴”，B站的彈幕里，有人說，希望你陪我們一輩子。