聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：很多人問小蒲，是不是7-11來了，我們就基本可以關(guān)店或者等著被招安了？7-11太強(qiáng)大了，怎么看都是無法戰(zhàn)勝的。其實(shí)，我還是以前那個(gè)基調(diào)，不要神話任何一個(gè)企業(yè)或者某個(gè)個(gè)人；市場(chǎng)也不是某一家或某幾家企業(yè)就可以獨(dú)占的。記得在小蒲年輕的時(shí)候，在看中央電視臺(tái)《動(dòng)物世界》中，曾有這樣一段話：在非洲大草原中上，如果你看到羚羊在奔跑，那一定是獅子來了；如果你看到是獅子在奔跑，那一定是群象發(fā)怒了；如果你見到成千上百只大象和獅子在奔跑，那一定是螞蟻軍團(tuán)來了。螞蟻是何等渺小的動(dòng)物，竟能讓兇猛的獅子和大象倉(cāng)皇而逃，可見，即使是單體弱小的力量，一但有合適的環(huán)境和找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)也可以讓強(qiáng)大的對(duì)手害怕。動(dòng)物世界競(jìng)爭(zhēng)法則告訴我們，個(gè)體弱小沒有關(guān)系，只要能團(tuán)結(jié)起來、發(fā)揮自己某一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，就能在弱肉強(qiáng)食的世界里有自己的一席之地。
近日日本羅森公開叫囂“打倒7-11”，并制定了明確的五大戰(zhàn)略。對(duì)此，日本7-11的鈴木會(huì)長(zhǎng)的反應(yīng)是：“沒有太注意其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)”。并非常自信的表示：“就算日本的全部便利店聯(lián)手也不是問題。只要7-11按照現(xiàn)在的方向，踏踏實(shí)實(shí)的去做，行業(yè)老大的地位是不可能被動(dòng)搖的。因?yàn)椋退闫渌憷旰喜ⅲ罱K面向消費(fèi)者的還是每一家店鋪。所以單店的經(jīng)營(yíng)能力的提升才是核心戰(zhàn)略。”
在6月，7-11也第一次在羅森的根據(jù)地之一青森縣開店。因?yàn)?-11的開店戰(zhàn)略是高密度集中開店，所以，到目前為止7-11在日本即使有18000家便利店，也還有3個(gè)縣沒有進(jìn)行開店。對(duì)于已經(jīng)有500家以上便利店的青森縣，而且不僅僅是羅森，還有全家、SUNKUS都已經(jīng)在多年前開始布局青森縣，后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的7-11能有勝算么？對(duì)于這個(gè)問題，鈴木會(huì)長(zhǎng)還是一如既往霸氣十足的說，他把市場(chǎng)布局比喻成運(yùn)動(dòng)會(huì)賽跑，有跑的快的選手有跑的慢的選手，7-11就是跑的快的選手，就算出發(fā)晚了也一樣可以追趕上先行者。
疑
是什么開店戰(zhàn)略，讓日本7-11有如此自信，就算晚進(jìn)入的市場(chǎng)也相信可以超越先行者呢？
開店戰(zhàn)略：7-11霸氣的秘密
戰(zhàn)略一：高密度集中開店
擁有日本便利店店鋪數(shù)第一名的7-11，其實(shí)到目前為止還不是日本全國(guó)性的連鎖企業(yè)。在進(jìn)軍青森縣之前，算入沖繩縣、鳥取縣在內(nèi)，還有三個(gè)縣沒有7-11。這主要因?yàn)椋毡?-11在創(chuàng)業(yè)開始，開店戰(zhàn)略就遵從著高密度集中開店的原則，從未動(dòng)搖過。在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行高密度集中開店的好處是，物流費(fèi)用以及廣告宣傳費(fèi)用可以最大限度地降低，并且店鋪經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)員也可以減少店鋪間的移動(dòng)時(shí)間，提高經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的精準(zhǔn)度。順便說一句，一名區(qū)域經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)員可以指導(dǎo)7到8家店鋪，如果負(fù)責(zé)的店鋪過遠(yuǎn)，那每天就需要花大量的時(shí)間用在店間移動(dòng)上面了。并且，在一定區(qū)域內(nèi)大量開店，不但可以迅速提高品牌知名度，在心理上也可以拉近與顧客的距離。日本7-11最近幾年提出的經(jīng)營(yíng)口號(hào)就是“因近而便利”，這個(gè)近不僅僅是物理上距離感的近，還有內(nèi)心深處要與顧客拉近距離的愿景。
戰(zhàn)略二：深度整合供應(yīng)鏈
7-11之所以在青森縣有如此自信，是因?yàn)樵诖酥耙呀?jīng)對(duì)自己的商品供應(yīng)鏈進(jìn)行了充分的整合。在鄰縣開設(shè)日本最大的便當(dāng)工廠，以供應(yīng)200公里以內(nèi)的所有店鋪。這種整合不但對(duì)急速開店贏得市場(chǎng)提供了穩(wěn)定且高品質(zhì)的商品，還贏取了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧Ｔ谌毡荆h就基本等于中國(guó)的省。7-11進(jìn)入青森縣時(shí)，縣知事(相當(dāng)于省長(zhǎng))也在各類媒體上幫助進(jìn)行宣傳。縣知事之所以如此給力，最主要的原因是想通過7-11開店數(shù)的增長(zhǎng)，可以導(dǎo)入7-11的專供工廠。無論多么先進(jìn)的商業(yè)模式，沒有當(dāng)?shù)卣闹С郑涞厮俣群托Ч疾粫?huì)特別好。所以，在這一點(diǎn)上7-11雖然是后來者卻占得了先機(jī)。
戰(zhàn)略三：特許加盟經(jīng)營(yíng)體系
特許加盟是國(guó)際主流便利店的主要展店的方法。這里之所以把這部分提出來，主要是因?yàn)?-11的加盟體系是最為成熟的，可以篩選出優(yōu)良的加盟主。優(yōu)良的加盟主等于優(yōu)良的合作伙伴，他們對(duì)商業(yè)基本概念以及對(duì)公司愿景的理解度，最終影響到整個(gè)公司的執(zhí)行力。這也是7-11和羅森日銷售額拉開12萬(wàn)日元的最大關(guān)鍵所在。在日本7-11，有兩種加盟形式，在這就不詳細(xì)闡述。但是，無論哪種加盟形式都會(huì)經(jīng)歷以下流程。首先是參加公司統(tǒng)一舉辦的說明會(huì)，當(dāng)你對(duì)7-11事業(yè)有興趣，并進(jìn)一步想了解這個(gè)體系的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)行單獨(dú)的約定面談。之后，會(huì)經(jīng)歷從商圈的學(xué)習(xí)到既存店訪問的過程。因?yàn)榧用祟愋偷牟煌袝r(shí)甚至是需要入店進(jìn)行工作體驗(yàn)的。這些前期準(zhǔn)備工作會(huì)歷經(jīng)數(shù)月，在這期間加盟主和總部會(huì)有充分的互相了解。如果，哪一方覺得對(duì)方不是自己合適的合作伙伴的時(shí)候，就可以立刻終止加盟流程的進(jìn)行。正是這樣慎重的互選，讓7-11的加盟主對(duì)總部工作有了充足的了解，也因此提升了對(duì)總部的滿意度。還有什么比建立一個(gè)強(qiáng)大的加盟主團(tuán)隊(duì)更讓對(duì)手害怕的商業(yè)模式呢！這種形式，特別像日本的另一位經(jīng)營(yíng)之神提到的阿米巴經(jīng)營(yíng)。每一個(gè)優(yōu)良的加盟主就像一個(gè)個(gè)充滿活力的經(jīng)營(yíng)體，他們不會(huì)因?yàn)樽约菏沁B鎖店就放松對(duì)自己店鋪的要求，因?yàn)闊o論7-11連鎖體系多么強(qiáng)大，自家店鋪不盈利都是浮云。
http://v.youku.com/v_show/id_XMTI4MTgxNTU2OA==.html?from=y1.9-3.1
小蒲支招：那么，7-11來了，我們就要束手就擒么？這個(gè)問題看你從哪個(gè)角度看。如果你的目標(biāo)是顛覆某位商業(yè)巨頭，小蒲還是勸你，歇歇吧！不是不讓大家心懷夢(mèng)想，是這樣的奇跡是屬于跨時(shí)代的壯舉。是我們這些“平民屌絲”無法企及的，我們還是需要腳踏實(shí)地的去完成眼前的“工作”。但是，這并不說明我們就要對(duì)巨頭俯首稱臣，也并不代表我們就無法成為巨頭的對(duì)手。小蒲認(rèn)為從以下三種方面的精耕，可以讓我們和這些巨頭掰掰手腕。
[價(jià)格戰(zhàn)略]--便利店做出超市價(jià)：在日本居住的歲月，在小蒲居住的公寓附近，有一家叫Big-A的24小時(shí)社區(qū)微超。說這家店叫超市吧！面積只有300平米左右，商品構(gòu)成也有豐富的即食類商品；說他是便利店吧！豐富的生鮮產(chǎn)品以及口味齊全的調(diào)味品等家用商品也一應(yīng)俱全。不過正是這個(gè)24小時(shí)微超，讓小蒲在消費(fèi)上多了一個(gè)選擇。通常，小蒲是這樣區(qū)分去微超和便利店的：在買一些生活必須品的時(shí)候，比如：水果、蔬菜、到處可見的雪糕等一般商品的時(shí)候，我會(huì)去Big-A進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)樗缺阋饲疑唐贩N類比便利店要豐富。而想買一些電視廣告里面最新出的商品，或者便利店本身企劃的話題性商品的時(shí)候，小蒲才會(huì)去便利店，因?yàn)槲⒊瑳]有賣的。大家可能會(huì)問，為何這個(gè)微超的價(jià)格這么便宜呢？會(huì)不會(huì)商品品質(zhì)有問題啊？在Big-A微超入口的地方，有一個(gè)廣告宣傳欄，明確的寫著，商品便宜的7大秘密“1我們不提供購(gòu)物袋(日本購(gòu)物袋是免費(fèi)提供的) 2我們只提供生活必需品 3我們不在陳列上花功夫 4我們只能現(xiàn)金結(jié)賬 5我們不在內(nèi)裝上花成本 6 由廠商進(jìn)行直送，去掉中間環(huán)節(jié) 7盡可能減少宣傳費(fèi)用。”所有的經(jīng)營(yíng)策略幾乎都是與便利店追求的方向相反。也因此，滿足了一部分更注重性價(jià)比的顧客，形成了類似便利店的經(jīng)營(yíng)模式，但是內(nèi)容上卻是一家低價(jià)超市的新業(yè)態(tài)。
[商品戰(zhàn)略]細(xì)分市場(chǎng)的專門店：最近網(wǎng)上很火的“生鮮傳奇”就是小蒲想說的這種專門店。雖然，小蒲沒有去過這家生鮮專門店。但是，在一個(gè)二線省會(huì)城市，可以做到日銷售額4萬(wàn)元，一定有它的獨(dú)到之處。這里，就不為“生鮮傳奇”做軟廣了。小蒲想說的是，只要看準(zhǔn)商圈內(nèi)的某一種剛需，進(jìn)行細(xì)分專業(yè)化的商品組合，其實(shí)是可以秒殺便利店的。因?yàn)檫@樣的商品構(gòu)成是便利店無法企及的。通常便利店面積都在150㎡以下，并且要照顧到除了生鮮以外幾乎所有的品項(xiàng)。所以，全而不專是他們的弱點(diǎn)。所以，與便利店競(jìng)爭(zhēng)最好的辦法，就是把他賣的最好的一個(gè)分類或不能銷售的一個(gè)分類，進(jìn)行充分細(xì)化并以專門店的形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這樣，便利店就算想滅你，也難啊!
[運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略]+互聯(lián)網(wǎng)靈活運(yùn)營(yíng)：在中國(guó)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)火箭式發(fā)展的國(guó)度，如果在店鋪運(yùn)營(yíng)中能夠靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)因素，可以有意想不到的效果。那您一定會(huì)說了，做互聯(lián)網(wǎng)，像7-11這樣的零售巨頭不是更加強(qiáng)悍，互聯(lián)網(wǎng)上的流量資源是比實(shí)體店更加馬太效應(yīng)的啊!基本上都掌握在那幾個(gè)巨頭手里的。其實(shí)，小蒲不這么認(rèn)為，之前互聯(lián)網(wǎng)的中心可能是流量，而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中心應(yīng)該是社交。中小連鎖店可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的屬性，充分與顧客進(jìn)行線上的互動(dòng)。之所以大型連鎖很難做到這一點(diǎn)是因?yàn)椋笮瓦B鎖有一個(gè)缺陷，就是過于注重品牌形象，所以有很多連鎖企業(yè)是不愿意把互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的功能下放到店鋪的，怕店鋪人員不好管控，出現(xiàn)和顧客有爭(zhēng)議以后，影響整個(gè)品牌形象。不過，中小零售企業(yè)就不用過于注重這些，靈活的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社交屬性這個(gè)功能，多和顧客做互動(dòng)，可能會(huì)得到意想不到的效果。
結(jié)束語(yǔ)：連續(xù)兩期的日本便利店話題到此結(jié)束。無論是羅森的逆襲，還是7-11的霸氣。可以看出，大家都在迎接著變化，全力的進(jìn)行改變，以貼心的服務(wù)贏得核心顧客的心。日本便利店經(jīng)過40幾年的發(fā)展，發(fā)展軌跡正是應(yīng)了鈴木會(huì)長(zhǎng)那句話：真正的對(duì)手是顧客不斷變化的需求，才從最開始的不被人看好，演變成現(xiàn)在零售業(yè)中耀眼的明星業(yè)態(tài)。便利店和之前所有的零售實(shí)體業(yè)態(tài)最大的區(qū)別就是，它是以顧客感受給予命名的業(yè)態(tài)，而不是以商品品項(xiàng)數(shù)或營(yíng)業(yè)面積來進(jìn)行命名的業(yè)態(tài)。所以，顧客感受應(yīng)該是便利店永遠(yuǎn)不能忘記的信念。
PS：在此慶祝7月7日在北京開業(yè)的“Lin+ 鄰家”便利店，以及這些勇敢的老戰(zhàn)友。祝福他們的事業(yè)蒸蒸日上，最終尋找到他們的夢(mèng)想，致敬！
（聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者蒲哲 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！）
