豹視角

會(huì)員制應(yīng)該這么玩了

鮑躍忠微信bc111246

長(zhǎng)期以來(lái)，建立在商品主導(dǎo)模式基礎(chǔ)上的零售企業(yè)顧客管理、會(huì)員管理，面臨在市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以顧客為主導(dǎo)的環(huán)境下的變革調(diào)整。在新的以顧客為主導(dǎo)環(huán)境形勢(shì)下，顧客資源已成為企業(yè)最重要的資源;零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已由商品競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向顧客競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo);如何吸引顧客、贏得顧客、留住顧客、挖掘顧客價(jià)值成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心;經(jīng)營(yíng)好顧客成為企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)的首要課題。

----環(huán)境變了：以商品為主導(dǎo)，要轉(zhuǎn)到以顧客為主導(dǎo)上來(lái)。

目前的零售市場(chǎng)環(huán)境，已由商品主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)。零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要由以經(jīng)營(yíng)商品為中心，轉(zhuǎn)到以經(jīng)營(yíng)顧客為中心上來(lái)。

所謂商品主導(dǎo)：商品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。哪個(gè)企業(yè)取得優(yōu)勢(shì)商品，就意味著取得了經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)注的重點(diǎn)是商品。

也就是在這一時(shí)期的零售商業(yè)模式中，商品占據(jù)最重要的位置。只要取得好的商品、只要做好品類(lèi)管理，就會(huì)實(shí)現(xiàn)較好的業(yè)績(jī)。商品主導(dǎo)下的商業(yè)模式，一般產(chǎn)生在商品存在相對(duì)供求不平衡的時(shí)代。在這一時(shí)期，由于受商品供給差異、渠道限制、市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)等因素影響，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心重點(diǎn)要放在組織商品上，包括一般商品、促銷(xiāo)品。在企業(yè)中，采購(gòu)的位置非常重要。

在這一時(shí)期，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)是商品，包括商品組織、品類(lèi)管理、商品陳列管理、商品促銷(xiāo)等等。也就是企業(yè)所有工作的重心就是商品，一切以商品為中心。

在這一時(shí)期，企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)指標(biāo)是商品銷(xiāo)售額、毛利率。企業(yè)的盈利模式是最大限度的賺取商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。

所謂消費(fèi)者主導(dǎo)：就是在零售的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，消費(fèi)者是中心，企業(yè)的所有工作，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)必須一切以消費(fèi)者為中心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不再是商品，而變成了顧客，商品變成為如何經(jīng)營(yíng)好顧客的手段和載體。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)移到包括重新定位消費(fèi)者，重新確立與消費(fèi)者的關(guān)系，系統(tǒng)研究消費(fèi)需求，深入洞察消費(fèi)者變化，深入挖掘消費(fèi)者潛力，全面提供消費(fèi)者解決方案。企業(yè)要把吸引顧客、留住顧客、切實(shí)增強(qiáng)顧客粘性作為經(jīng)營(yíng)工作的最重點(diǎn)。顧客價(jià)值，是企業(yè)最重要的價(jià)值。

這一時(shí)期，一般表現(xiàn)在商品市場(chǎng)極大豐富，商品市場(chǎng)極其充裕，商品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)逐步消失，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式正在失靈的時(shí)期。

在這一時(shí)期，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是能夠創(chuàng)造多少顧客，能夠建立多少穩(wěn)定的、有價(jià)值的顧客會(huì)員，企業(yè)關(guān)注的指標(biāo)是來(lái)客數(shù)、客單價(jià)，企業(yè)更加關(guān)注的是顧客價(jià)值。企業(yè)的盈利模式是顧客創(chuàng)造的價(jià)值，或者是顧客交納的會(huì)員費(fèi)，或者是非常高的復(fù)購(gòu)率、非常高的客單價(jià)，也就是意味著非常高的顧客滿(mǎn)意度，非常高的顧客依存度。

目前的快消品零售市場(chǎng)正在全面步入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期。表現(xiàn)在：

商品市場(chǎng)極大豐富，商品的差異化越來(lái)越小：當(dāng)前，商品市場(chǎng)極大豐富，甚至是已經(jīng)存在的嚴(yán)重供給過(guò)剩;在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下，零售企業(yè)的商品差異化越來(lái)越變?nèi)酰�商品的差異化越�?lái)越難于尋找，難于發(fā)展;分析未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，在全球市場(chǎng)一體化的大環(huán)境下，全球的商品市場(chǎng)都將歸于雷同化，統(tǒng)一化。由此，在這一環(huán)境下，商品、品牌的市場(chǎng)拉力逐步變?nèi)酰�消費(fèi)者的市場(chǎng)選擇權(quán)在逐步增強(qiáng)。在這一期，基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段：廣告、渠道、終端陳列建立起來(lái)的品牌影響力逐步變?nèi)酢Ｔ谶@一時(shí)期，市場(chǎng)商品、品牌將變得更加豐富。

消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度越來(lái)越差：在商品市場(chǎng)極大豐富的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商品正在變得越來(lái)越麻木，包括新品、價(jià)格、促銷(xiāo)。不論是真正的新品，還是表面上的新品，難于再像以往那樣有效吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注，起到引爆的新品效果;消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度越來(lái)越麻木，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)逐步弱化，特價(jià)促銷(xiāo)正在失效;商品市場(chǎng)的極大豐富，商品供應(yīng)的極其充裕，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段正在失靈。

商品銷(xiāo)售潛力更大來(lái)自于挖掘消費(fèi)者的潛力需求：在商品市場(chǎng)極其豐富的同時(shí)，市場(chǎng)上還嚴(yán)重存在著消費(fèi)者的潛力需求尚未得到充分挖掘，消費(fèi)者的新生需求尚未得到充分滿(mǎn)足的嚴(yán)重問(wèn)題。如目前消費(fèi)者在健康、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性化、旅游、時(shí)尚等方面的需求。還有很多的商品，因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的脈搏，沒(méi)有搭建合理的商品場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)法更有效的展示給消費(fèi)者，而無(wú)法使消費(fèi)者接受。

由以上分析，零售市場(chǎng)，已經(jīng)由商品主導(dǎo)，走到了消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期。在這一時(shí)期，將會(huì)表現(xiàn)出新的市場(chǎng)特點(diǎn)，新的經(jīng)營(yíng)要求，因此，必須要進(jìn)行零售機(jī)制的深入變革。

----傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理、會(huì)員制的缺陷：

目前零售企業(yè)普遍發(fā)生的是嚴(yán)重的來(lái)客數(shù)流失，客流不穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售店的感覺(jué)越來(lái)越弱化，關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)等突出問(wèn)題。據(jù)有關(guān)報(bào)道，百貨店的來(lái)客數(shù)下降平均在50%以上，大賣(mài)場(chǎng)客流下降平均在30—40%，超市在20%左右，便利店在10%以上，孕嬰店在40%以上，肯德基、麥當(dāng)勞在25%左右。來(lái)客數(shù)的下降，是零售業(yè)最大的敵人，是最危險(xiǎn)的問(wèn)題。

影響來(lái)客數(shù)的下降的因素是多方面的，包括市場(chǎng)上門(mén)店數(shù)量的增多，線上購(gòu)物的快速增長(zhǎng)，也包括門(mén)店在自身經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的問(wèn)題。但由此反映出，目前零售企業(yè)與顧客之間的不穩(wěn)定、不牢固、非常脆弱的顧客關(guān)系，已成為零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最大障礙。

建立在商品主導(dǎo)時(shí)期的零售企業(yè)顧客管理、會(huì)員制管理，存在先天性的缺陷，主要表現(xiàn)在：

對(duì)顧客的定位：傳統(tǒng)零售企業(yè)的定位為以自我為中心，以商品為中心，零售企業(yè)與顧客的關(guān)系建立在顧客被動(dòng)接受關(guān)系、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系基礎(chǔ)上。這種關(guān)系的前提假設(shè)是，企業(yè)選址開(kāi)店，把商品組織好后，顧客就會(huì)自愿購(gòu)買(mǎi)。表現(xiàn)在：

1、以自我的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化去開(kāi)店：目前的連鎖零售企業(yè)，完全以自我為中心，按照一種標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的開(kāi)店模式，包括百貨店、大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店以及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應(yīng)對(duì)不同地區(qū)、不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的消費(fèi)需求。而忽略的是不同地區(qū)、不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個(gè)店所面對(duì)的真實(shí)的消費(fèi)需求，是嚴(yán)重的以自我為中心，忽略對(duì)顧客需求把我的表現(xiàn)。導(dǎo)致的是千店一面。這種現(xiàn)狀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般的情況下是可以的，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，是非常不適應(yīng)的。

2、以自我的模式去組織商品：大型連鎖企業(yè)，基于自己多年建立的供應(yīng)商隊(duì)伍去組織商品。小型門(mén)店(夫妻店)座門(mén)等商品。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，導(dǎo)致千店同品的格局。所表現(xiàn)出來(lái)的就是以相同的商品來(lái)服務(wù)不同的消費(fèi)需求。

3、以自我的模式去促銷(xiāo)：多年的零售實(shí)踐，不同業(yè)態(tài)的促銷(xiāo)方式基本被格式化。不論百貨店的節(jié)慶促銷(xiāo)、打折促銷(xiāo)，還是賣(mài)場(chǎng)、超市的特價(jià)促銷(xiāo)，其出發(fā)點(diǎn)都是以自我的角度，去吸引顧客，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售。完全忽略了其對(duì)顧客的價(jià)值。

在這種以自我為中心的開(kāi)店、商品組織、促銷(xiāo)模式下，企業(yè)與顧客之間就是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，基本沒(méi)有其他關(guān)系。這種關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈，顧客沒(méi)有更多選擇的情況下是可行的，在競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客有更多選擇的情況下，就表現(xiàn)出非常嚴(yán)重的顧客關(guān)系松散、脆弱問(wèn)題。哪有新店就去哪，哪有促銷(xiāo)就去哪。這種顧客關(guān)系，難以維持企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)需要。

與會(huì)員的關(guān)系建立讓利的基礎(chǔ)上：目前的零售企業(yè)為了穩(wěn)定顧客、吸引顧客建立的會(huì)員制管理，手段單一，基本形式就是會(huì)員價(jià)、會(huì)員日、會(huì)員商品、會(huì)員積分等形式，基本就是建立在對(duì)會(huì)員顧客讓利的基礎(chǔ)上。由于受行業(yè)利潤(rùn)空間的限制，一般都讓利幅度有限，加之快消品行業(yè)一般為低客單商品，因此，總體讓利對(duì)顧客吸引不大。

因此，整個(gè)行業(yè)來(lái)看，會(huì)員消費(fèi)比例不高，會(huì)員制對(duì)顧客吸引不大。總體講，目前的會(huì)員制所發(fā)揮的作用是非常有限的。

----會(huì)員制應(yīng)該這么玩了：

目前，零售已由商品主導(dǎo)走向顧客主導(dǎo)，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由商品競(jìng)爭(zhēng)走向顧客競(jìng)爭(zhēng)，因此，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上、會(huì)員管理上來(lái)。

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心，必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心不再是商品，而是顧客，首先是顧客，其次才是商品;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，企業(yè)必須樹(shù)立顧客創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的理念，也就是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的不再是商品，而是顧客。商品只是創(chuàng)造顧客價(jià)值的載體;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，企業(yè)的一切工作，各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)專(zhuān)業(yè)，必須都要圍繞創(chuàng)造顧客來(lái)開(kāi)展，企業(yè)工作的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，企業(yè)的選址開(kāi)店、商品組織、促銷(xiāo)、營(yíng)運(yùn)等所有工作，都必須圍繞顧客需求、顧客價(jià)值來(lái)開(kāi)展，必須徹底放棄以自我為中心的運(yùn)作模式;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，企業(yè)需要真正樹(shù)立創(chuàng)造顧客、經(jīng)營(yíng)顧客的價(jià)值理念，樹(shù)立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好顧客的理念，放棄短視的一些促銷(xiāo)手段、企業(yè)運(yùn)營(yíng)手段;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，是有效經(jīng)營(yíng)顧客重要基礎(chǔ)，只有能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)才能贏得顧客的信賴(lài);

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，創(chuàng)造顧客價(jià)值可以有多條路徑選擇，既可以選擇建立在西方契約文化基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也可以選擇以東方文化為背景的情感價(jià)值;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，要緊密結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)生的新的社會(huì)關(guān)系如社群、網(wǎng)紅的價(jià)值影響力;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)必須認(rèn)真研究、系統(tǒng)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)手段，像階段性的特價(jià)促銷(xiāo)一類(lèi)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)必須逐步放棄或慎用;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，挖掘顧客價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，必須圍繞顧客需求，洞察消費(fèi)潛力需求，運(yùn)用合理的零售技術(shù)，挖掘顧客價(jià)值;

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)顧客的最高境界是使顧客產(chǎn)生信任，形成依賴(lài);

在顧客主導(dǎo)時(shí)期，企業(yè)不能只是關(guān)注商品銷(xiāo)售額、毛利率，更需要關(guān)注來(lái)客數(shù)、客單價(jià)、會(huì)員、價(jià)值顧客，關(guān)注顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo);

如何創(chuàng)造顧客價(jià)值?

零售企業(yè)體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，核心就是要體現(xiàn)自身對(duì)顧客的價(jià)值。只有充分展現(xiàn)零售自身對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，才能建立良好的顧客關(guān)系。在目前的消費(fèi)環(huán)境下，零售企業(yè)需要重點(diǎn)體現(xiàn)以下價(jià)值：

情感的價(jià)值：在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，增強(qiáng)零售企業(yè)與顧客的情感價(jià)值最為重要。只有建立在顧客對(duì)零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系，才是最穩(wěn)定、最有價(jià)值的顧客關(guān)系。增強(qiáng)零售企業(yè)的情感價(jià)值，就是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)切，重視消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，做好一切針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)細(xì)節(jié)。核心是要把消費(fèi)者作為第一來(lái)對(duì)待。不論是胖東來(lái)的店，還是三只松鼠，無(wú)不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分。從而增強(qiáng)了零售企業(yè)的情感價(jià)值，得到了消費(fèi)者的充分信任。在未來(lái)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，與消費(fèi)者的情感交流，建立信任，必將是零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升業(yè)績(jī)，健康發(fā)展的最主要措施。

商品的價(jià)值：零售對(duì)消費(fèi)者，其主要目的是購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所。因此，商品價(jià)值非常關(guān)鍵。零售的核心在于要把握顧客的消費(fèi)需求，提供能滿(mǎn)足顧客需求的商品，提供人無(wú)我有的商品，提供超值的商品。必須徹底打破千店同品的商品格局，要在提供差異化的商品上尋求強(qiáng)力突破。要在開(kāi)發(fā)個(gè)性化、差異化、高附加值的商品上下功夫，要在挖掘顧客潛在消費(fèi)需求上做文章。

購(gòu)物體驗(yàn)的價(jià)值：顧客購(gòu)物過(guò)程的良好體驗(yàn)，是建立與顧客良好關(guān)系的重要過(guò)程。特別是當(dāng)前的消費(fèi)訴求的環(huán)境下，必須要更加重視過(guò)程體驗(yàn)。當(dāng)前，從一定角度上講，零售市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的主要關(guān)鍵點(diǎn)是購(gòu)物體驗(yàn)，看哪家企業(yè)能夠提供更多的功能，注重更多的細(xì)節(jié)，提供更多完美的服務(wù)。三只松鼠附贈(zèng)的一包濕紙巾，一個(gè)開(kāi)果工具，就完美取得了顧客的信任，俘獲了少男少女的心。

聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)供