2012年底，法國運(yùn)動品牌 Lacoste 被瑞士零售集團(tuán)Maus Frères SA 控股 - 該集團(tuán)是Lacoste 服飾的全球授權(quán)商，原擁有35%股份，現(xiàn)從創(chuàng)始人家族手中收購了30.3%的股份成為第一大股東，該集團(tuán)同時擁有Gant 和Aigle 等知名品牌以及Manor 百貨公司。此次交易對Lacoste 的整體估值在10到12.5億歐元左右。
新東家進(jìn)行了管理層大換血，開始了對 Lacoste 品牌的深度改造。
2013年初任命的新CEO José Luis Duran 兩年前加入Maus Frères旗下的Lacoste 全球服飾授權(quán)商 Devanlay，之前曾是法國綜合超市家樂福的CEO。
他表示，Lacoste的基本面不錯，過去三年實(shí)現(xiàn)年均增長 14% ，全球曝光度和銷售網(wǎng)點(diǎn)都在增長，女裝線得到改進(jìn)。
但盡管以高品質(zhì)著稱，Lacoste 卻一直不是被人們特別渴望的那種品牌 “desirable brand”。要想在八十年后仍然作為全球性品牌屹立不倒，就必須進(jìn)行革新。
在最近與FashionMag.com 進(jìn)行的深入訪談中，他詳細(xì)披露了對Lacoste品牌改造的主要環(huán)節(jié)和措施：
精簡公司架構(gòu)
整合Lacoste品牌商和全球服飾授權(quán)商Devanlay 兩套組織體系。
將管理團(tuán)隊(duì)從16人削減到8人，分管8個部門。
新設(shè)置了營銷和品牌建設(shè)部門，由曾服務(wù)于Mars 和 Boucheron 等品牌的 Berta de Pablos Barbier 主管。
產(chǎn)品開發(fā)部門則聘請了曾服務(wù)于Dior 和Ralph Lauren的Laurent Israel 負(fù)責(zé)。
其他高管都是我在Devanlay的舊班底。
統(tǒng)一品牌形象
從今年2月進(jìn)行到9月，營銷和公關(guān)部門合作，探尋各種可能的品牌方案。與各大授權(quán)商：生產(chǎn)鞋的Pentland 公司;生產(chǎn)香水的保潔公司Procter & Gamble 進(jìn)行探討。并在美國、中國和法國與當(dāng)?shù)仡櫩瓦M(jìn)行焦點(diǎn)群組的調(diào)研。目的是解決“ Lacoste 是什么” 的問題。
三個要點(diǎn)：
1) 強(qiáng)化品牌三大傳統(tǒng)：運(yùn)動精神，創(chuàng)新和法國風(fēng)尚
2) 強(qiáng)調(diào)品牌三大價值點(diǎn)：生活的樂趣，權(quán)威性和優(yōu)雅感
3) 聚焦品牌的高端定位，不斷尋找附加值：產(chǎn)品、客戶服務(wù)、數(shù)字化
門店櫥窗是關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。最近我們將包括巴黎、倫敦在內(nèi)的16個重要門店的櫥窗重新升級改造，到2014年底現(xiàn)有 1200家門店中的100家都將徹底更新。雖然規(guī)模不是很大，但新櫥窗的成本將是目前的四到五倍。
優(yōu)化銷售網(wǎng)點(diǎn)
到2014年底，將把全球現(xiàn)有500個經(jīng)銷商中的40個解約，包括美國的4、5個，法國的2、3個，以及中國和日本的幾個-因?yàn)樗鼈儫o法滿足Lacoste 新形象的要求。其中單在美國的梅西百貨，就將關(guān)閉300個品牌專柜中的25個，其中一些還是銷售大戶。
裁撤銷售網(wǎng)點(diǎn)的決定主要基于位置和店面大小。2009年Lacoste 門店的平均面積是80平米，現(xiàn)在已接近115平米。小于50平米的門店是無法傳遞品牌的高端形象的。
但并不是說所有小門店都會關(guān)閉，也會考慮門店的經(jīng)營效率和吸引客流的能力。
更新產(chǎn)品規(guī)劃
我們不希望品牌形象過渡稀釋，計(jì)劃將現(xiàn)有產(chǎn)品線裁減 15-20%，以使店內(nèi)陳列不那么擁擠，同時要讓所有產(chǎn)品的感覺更高端一點(diǎn)。
雖然銷售額一直在上升，但過去五年，平均每位顧客在店內(nèi)的消費(fèi)金額沒怎么變化，這正是我們希望突破的地方。目前，單價100歐元以上的恤衫占我們總銷售的10%，我們希望這個比例可以達(dá)到 20%。
男裝占總銷售的75%，女裝占20%，童裝占 5%。
男裝依然是重點(diǎn)，近幾年，我們已經(jīng)將價位區(qū)間提升，可以賣出300歐元的外套。不過，由于這些年精力過多地放在女裝和童裝上，男裝被忽視了，這個局面將被扭轉(zhuǎn)。
品牌授權(quán)調(diào)整
目前有八個品牌授權(quán)商： Devanlay 負(fù)責(zé)服裝和皮具，Pentland負(fù)責(zé)鞋，寶潔負(fù)責(zé)香水，外加其他手表，眼鏡，家居用品和珠寶。
迄今我們已經(jīng)終止了珠寶的授權(quán)，因?yàn)槲覀円庾R到在這個品類上我們無足輕重。
同時我們增加了男士內(nèi)衣的品牌授權(quán)，將于2015年春天正式推向市場。
授權(quán)品牌對于Lacoste 相當(dāng)重要，2012年也有雙位數(shù)增長。
優(yōu)化市場營銷
盡管經(jīng)濟(jì)低迷，我們依然提高了2014年的營銷預(yù)算。
不過我們改進(jìn)了營銷方案，過去幾年我們的營銷力量被分散到時裝秀，男裝，Live! 系列和馬球衫polos等產(chǎn)品線上，現(xiàn)在我們要集中力量在公司層面開展?fàn)I銷活動，為品牌造勢。明年1月的推廣活動將包括一部電影和浩大的互聯(lián)網(wǎng)營銷。
在贊助體育賽事方面，將集中與法國網(wǎng)球公開賽這樣的關(guān)鍵賽事，砍掉其他的小型比賽。
目前，網(wǎng)上銷售占總銷售的3%，目前Lacoste 有三個網(wǎng)站，一個體育站，一個Live! 系列專屬網(wǎng)站，一個網(wǎng)店。到2014年4月，我們將推出統(tǒng)一的旗艦官網(wǎng)，顧客可以在這里找到關(guān)于Lacoste 的一切。同時我們還會加強(qiáng)對社交媒體的投入。
2012年Lacoste 的銷售額達(dá)到 64億歐元 (按品牌授權(quán)商的營業(yè)額計(jì)算)，其中批發(fā)占28%，零售占72%。美國占22% ，法國占 10%, 亞洲占21%，拉美占11%，其他來自中東和歐洲其他國家。
（華麗志）
