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主題：奧特萊斯 (outlets) 業態模式在中國是否很難做起來？

騎掃把的牛

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發表于 2014-09-20 14:47 | 只看他樓主

奧特萊斯（outlets）在美國是一種很成熟的分銷渠道，很多中高端服裝品牌 40%-60% 的銷量靠這個渠道完成。但在中國，奧特萊斯更多地淪為中低端品牌的尾貨銷售渠道，且基本上集中在一線城市，絕大多數二、三線城市都沒有奧特萊斯專賣店。

就目前奧特萊斯在國內的發展來看——
1. 開店數。目前全球大型奧特萊斯門店超過 500 家，300 家在美國，歐洲 100 多家，但中國卻只有十多家；
2. 門店規模。美國的奧特萊斯門店規模很大，覆蓋很多中高端服裝品牌，但中國的奧特萊斯門店主要針對中低端品牌，高檔奢侈品牌數很少；
3. 發展形態。歐美的奧特萊斯并不單純是「尾貨分銷渠道」，本質上是一種「分渠道價格歧視」手段，以2-5折的降價吸引那些「對價格敏感的品牌追隨者」，銷售的一部分是過季尾貨，但仍有一部分是當季產品，銷量能占到部分商家總銷量的40%以上；但中國的發展卻沒有到達這樣水平，甚至很多中國奧特萊斯演變成「二道販子」，從其他門店進貨再降價銷售。

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曼聯七號

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發表于 2014-09-20 14:50 | 只看他 2樓

2006年至2011年間正好是國際一線品牌大舉殺入內地市場建立形象并迅速鋪店的時候，而恰逢那段時間國內電子商務產業將起未起，那幾年里要從一個可靠的渠道獲得一線品牌折扣貨的可選擇性遠不如現在豐富。這樣一個得天獨厚時間窗口便留給了outlets業態極大的發展空間。現如今代購，海淘渠道太多了，線上的商品的款式種類比起一些outlets里更為豐富多樣，這就很大程度上分流了一部分白領階層的消費。
比如青浦outlets 里的Coach店初開業時簡直萬人空巷，隊伍排到二十多米，現在也排隊，但隊伍遠沒有那么長了。網上代購的Coach款式新，價格是折扣店的6折，傻子才去排隊。（PS：盡量不要購買Coach折扣店的商品，Coach是有outlets專用生產線的。）

所以現階段outlets業態難做的另一個原因是“人傻錢多盲目信大牌并且不得不去你那兒買東西”的時間窗口正在慢慢關閉，這業態要面對著太多的優質渠道競爭對手。

之前的回答主要是在講一些外部因素的影響，下面來講講“人”的因素。

上海青浦的outlets能做火，固然地緣因素以及2004年時候尚且很便宜的地價是兩個最主要的方面，但這遠遠不夠。事實上，上海outlets可以被看做上海老一輩百貨精英們的絕唱，那撥人在那之后退休的退休，升遷的升遷，接著便是以萬達為首所帶來的、席卷全國的商業地產熱潮。

到現在為止，外界只看到了outlets經營的成功，我在職期間接待過無數同行訪問團和政界考察團，還與時任上海市委書記的CLY合過影開過茶話會（平易近人的好官啊！）。好多同行請教我們經營成功的秘訣，我一般都是呵呵哈哈就敷衍過去了。其實我想對他們說兩句話：

1、你們只見著賊吃肉，沒見著賊挨打。

作為上海第一個開設在市郊的商業項目，初期在招商方面遇到的挫折簡直可以用“苦難”來形容。原有的商家資源在初期完全用不上，沒有一個品牌會去冒險配合你們去玩一個從未被論證過成功可行性的郊區業態。至于那些國際大牌更是從零開始的合作，對方在溝通過程中充斥著各種疑慮和不信任。我們的老董事長彼時在上海商業界的地位差不多約等于王健林目前在業內的地位，但一樣得低眉順眼的伺候歐洲品牌集團的那些大爺和他們的中國買辦們。至于這其中所付出的的金錢和精力更加不必贅言。

2、只有對零售商業抱著無比執著態度的人，才會不惜時間和恒心來做成這樣一個項目。

我一直覺得，像上海outlets這樣的項目，國內幾乎不可能再出現第二個了。其一是因為目前國內商業地產還是處在炒熱地皮賣商鋪的階段，第二是因為這樣的人沒有了。

以前一起工作過的老領導和老同事們，他們很多人都是改革開放初期華聯、市百一店的樓管、營業員出身，沒有現在商業地產界大佬們光鮮亮麗的頭銜。但是他們對于商業項目的把控，從宏觀的拿地、規劃、業態排布；到微觀的商鋪分割，合約年限，品牌調整效果等都能算計的精準無比。他們在這些方面的能力遠非現在那些在行業論壇里高談闊論的所謂高管們可以比擬。

我自己在行業內的啟蒙，也是拜這些前輩們所賜。

我深深記得，2010年的時候有個基金機構以很高的溢價想要收購outlets項目，被快退休的老董事長一口否決了。他告訴我：“吾就是歡喜看噶西多額顧客了該阿拉商場里買東西，吾看了二十多年了，看勿到了吾不習慣啊......”

現如今，商業地產界多的是算投資回報率的人，算怎么去項目資本化的人，算怎么通過項目來沽名釣譽的人，唯獨那種單純的想做一個“好多顧客來買東西的商業”的人，沒有了。

八卦時間：

有天我上班到了辦公室，發現有個挺帥的老外坐在會客室，我一邊回頭和同事說你看這老外長得多像羅馬王子托蒂一邊往里走。五秒鐘后我們突然同時回過神來———

這他媽不就是托蒂嗎！！

那時他好像是代理了一個什么品牌通過意大利商會跑來談合作的，人挺隨和的。就是意大利人的那股子隨意勁兒受不了，合作談了一半人不見了，回頭一看正在管我們漂亮的行政MM要電話號呢。

說說之前在outlets工作的一些趣事，這些事也能從側面反映部分出目前全國內零售行業的現狀。

歐洲有個品牌叫Stefano Ricci，他家的領帶產品在同類中相當于包中愛馬仕，車中勞斯萊斯的頂尖水準。國內一家公司千辛萬苦搞到了經銷權，也通過一些上層關系拿到了我們項目一排一座的好位置，老板打算雄心勃勃大干一番。結果做了半年，150平米的店鋪銷售額平均下來才30W一個月。同期Zegna 400平米做了每月400多萬，burberry全場鋪格紋貨，300平米每月280萬。。。。。。而且這30W里，領帶銷售額占不到10%。
那老板郁悶啊，找我們幫他分析。我說你要不試試看從別的店調一些新品過來吧。他睜大眼睛說：“啊，我就這一家店啊。。。” 我看著他，狠狠吸了一口煙說：“不行你先撤了吧。”
后來這老板學乖了，搞了一批范思哲的貨過來賣，全部是帶大圓臉盤子logo的款式，同一家店銷售額翻了三番。
同理，意大利有一個內衣品牌yamamay，也是把第一家店開在了outlets，被旁邊的安莉芳爆的渣都不剩。
鐵律就是：沒有通過一線商圈旗艦店打出知名度和積累用戶受眾的品牌，千萬不要把第一家店開在outlets

另外，我呆過的這個項目，大概是全華東培育期最短的項目之一，開了以后就迅速火爆起來。火到什么程度呢？魔都某著名茶餐廳當時以及其優惠的免租條件被我們求了進來，結果開業第一天，單一個午市就把整個店備了三天的食材賣到連一塊冰塊都不剩。一周之后，這家餐廳發現店里老是斷水斷電，物業也推說很難解決需要慢慢來。老板是個聰明人，自己捧著合同過來說我們一定支持你們的發展，要不就租金條款咱們再簽個補充協議？

但同樣是餐飲，項目里開過的幾個五百方以上的大餐飲無不以慘敗告終。當年海底撈張勇同志頂著個非主流發型過來看店，兜了一圈告訴我：“我覺得你們這里的客人是沒時間坐下來吃火鍋的”。因為在一個成熟的，品牌豐富的outlets里，消費者的第一需求是滿足購買欲，為了能有更多時間淘到商品，吃什么，在哪里吃是可以被省略的。所以只有高翻臺率的簡餐和可以takeaway的快餐才是outlets里的王道，如果站內有同業的朋友，一定要注意這點。

先回答問題：是的，對于部分完全沒有商業基因的地產商或者僅具備某一領域商業經驗的商業企業來說，很難做起來。

暫且不談那些打著outlets名號實為圈地賣錢的企業（例如首創置業），單對那些想正兒八經搞outlets的企業來說，主要難度一是貨源的取得，二是地塊位置的甄選。

首先解釋一下大多數人的一個誤區：“沒有國際一線品牌折扣店就不能算outlets，中低端品牌的尾貨銷售不能算outlets”。事實上，我去進一批班尼路的過季衣服拿到家門口賣，打個outlets的旗號有問題嗎？完全沒問題，我就是一個outlets（分銷商品的渠道）。自從我工作的那個outlets火起來以后，國內從業人員把outlets這個業態概念過分高大上了，認為二三線品牌折扣店無法擔當這個名號，這本身就是一種錯誤理念。

但回過頭說，的確目前在國內，沒有一線大牌支撐的outlets很難取得關注度和商業上的成功。一方面是因為二三線品牌的折扣貨品目前通過各類電商渠道很容易就可以取得，另一方面來說，一線大牌的招商談判難度也為這一業態設置了天然門檻。我所工作過的那個項目隸屬于某大型土豪國企（所以你們也知道我說的是哪個項目了），在華東地區基本上是一覽眾山小的朝南坐地位。但即便擁有如此的甲方優勢，我們在招商過程中依然不得不去跪舔那些大牌品牌商和負責資源引進的合作方，雙手奉上大筆裝補和咨詢管理費。牛X土豪尚且如此，那更不用說國內眾多二三四流的零售地產商了。

還有就是項目的地塊位置。國內outlets最適合的區位是距離市中心區域15-30公里，同時最好處于幾條動脈主干道或國道的出入口。好多人被老外那些荒野里的outlets項目忽悠了，認為這類商業天生就應該去鳥不拉屎的地方。老外人人有車開過去只要一小時好嗎！最典型就是上海松江的foxtown，基因純正的外資項目，結果傻乎乎的開在了離上海市區快50公里的地方，路上堵個車車程就快兩個半小時，反倒是離開嘉興市還近些。現在也就是半死不活的撐著。

(以上內容轉子知乎網友Zou Stephen）

2014-09-22 08:29被設為骨貼，積分加20，金幣加4

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