注：在微商渠道火爆期，國(guó)際十大化妝品之一的伊麗莎白雅頓(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雅頓”)日前也宣布布局微商渠道，雅頓也是首個(gè)進(jìn)軍微商渠道的國(guó)外化妝品品牌。實(shí)際上，雅頓在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在面臨定位不清、業(yè)績(jī)虧損的現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，如果雅頓再?zèng)]有新的改變，只能面臨退出市場(chǎng)或被收購(gòu)的結(jié)局，也正因此微商渠道也成了雅頓的最后一根救命稻草。
布局微商
在百雀羚、歐詩(shī)漫等多家國(guó)內(nèi)化妝品大牌涉足微商渠道后，雅頓于1月21日在上海舉行微商大會(huì)，宣布雅頓產(chǎn)品正式進(jìn)入微商，希望布局微商渠道以此接近消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，而廣州福仕德商貿(mào)公司成為其獨(dú)家代運(yùn)營(yíng)授權(quán)方。
雅頓表示，為與線下渠道有所區(qū)分，雅頓為線上微商推出了專(zhuān)供產(chǎn)品和組合。此次發(fā)行的是“3+3”白手套晶致瑩白系列套盒。這套組合由白手套晶致瑩白露、白手套晶致瑩白精華液和白手套晶致瑩白霜，搭配化妝棉、面膜紙和按摩刷共同組成。
雅頓方面以商業(yè)合作機(jī)密為由未向北京商報(bào)記者透露更多關(guān)于銷(xiāo)售合作方面的消息。但記者從一位雅頓全國(guó)總代理處獲悉，雅頓推出的該系列套盒的微商渠道市場(chǎng)價(jià)為698元，而專(zhuān)柜價(jià)則在2000元以上。
該代理還向記者透露，雅頓目前正在全國(guó)范圍招聘“小紅人”和主管級(jí)別的個(gè)人代理。“小紅人”是最低級(jí)別的個(gè)人代理，至少拿貨10套，拿貨價(jià)為548元，而主管級(jí)別則需至少拿貨50套，價(jià)格為498元。“以后會(huì)根據(jù)拿貨數(shù)量對(duì)代理級(jí)別進(jìn)行調(diào)整，如 小紅人 升級(jí)為主管，主管再往上升級(jí)，拿貨價(jià)格會(huì)更低”，該代理商進(jìn)一步透露。
自降身價(jià)
不僅是為經(jīng)銷(xiāo)商給出了頗多讓利，雅頓給微商渠道消費(fèi)者的價(jià)格也是前所未有的低。記者從伊麗莎白雅頓天貓旗艦店官網(wǎng)上查詢，以上三款白手套系列產(chǎn)品的價(jià)格分別是660元、730元和560元，三件套裝產(chǎn)品組合售價(jià)1950元，與專(zhuān)柜價(jià)格保持一致，目前的銷(xiāo)售記錄是零。從雅頓另一電商合作平臺(tái)聚美優(yōu)品獲悉，白手套晶致瑩白露4.4折，售價(jià)159元，白手套晶致瑩白精華液6.1折450元，折扣力度也沒(méi)有微商渠道大。
記者了解到，暫且不與某些高利潤(rùn)的面膜品牌相比，就是跟韓束、百雀羚等國(guó)內(nèi)較知名品牌相比，雅頓在微商渠道的折扣也打得有點(diǎn)狠。韓束墨菊巨補(bǔ)水5件套，微商零售價(jià)298元，專(zhuān)柜價(jià)598元，百雀羚女士和男士套裝微商價(jià)格分別是318元和238元，而專(zhuān)柜價(jià)為600元和398元，歐詩(shī)漫套裝微商和專(zhuān)柜價(jià)分別為298元和528元，微商零售價(jià)和專(zhuān)柜價(jià)格相比，降低約50%，而雅頓微商零售價(jià)只有專(zhuān)柜價(jià)的1/3。
與專(zhuān)柜、電商平臺(tái)天貓和聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售價(jià)格相比，微商渠道的零售價(jià)格是最低的，再加上3種贈(zèng)品，性價(jià)比更為凸顯。據(jù)雅頓代理商解釋?zhuān)@是給微商渠道專(zhuān)門(mén)定的價(jià)格，他進(jìn)而強(qiáng)調(diào)，微商渠道的產(chǎn)品與專(zhuān)柜產(chǎn)品均來(lái)自海外進(jìn)口，產(chǎn)品質(zhì)量和包裝均完全一樣。
實(shí)際上，雅頓以高端定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于定價(jià)較高被稱(chēng)之為化妝品中的“貴族”，對(duì)于“貴族”的自降身價(jià)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)谷俊表示：“原價(jià)在專(zhuān)柜等渠道賣(mài)不動(dòng)了，就抓住了比較火的微商，雅頓的做法其實(shí)就是換了一個(gè)渠道變相促銷(xiāo)。”
日化行業(yè)分析人士張兵武則認(rèn)為，同樣的產(chǎn)品，不一樣的價(jià)格，對(duì)于雅頓的忠實(shí)客戶來(lái)說(shuō)，降價(jià)是一個(gè)好消息，雅頓也可以通過(guò)新興的微商渠道籠絡(luò)一部分人心，但另一方面則是對(duì)專(zhuān)柜渠道銷(xiāo)售帶來(lái)直接的沖擊。
另有分析人士也表示，雖然開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道無(wú)可厚非，但是自降身價(jià)則會(huì)有損雅頓一直以來(lái)塑造的“高端化妝品”定位。“從產(chǎn)品本身看，貴族品牌雅頓在中國(guó)市場(chǎng)的定位本來(lái)就不能稱(chēng)之為高端，如此一來(lái)，自降身價(jià)的雅頓要挽回高端定位會(huì)更為困難”，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
救命稻草
去年被韓國(guó)LG收購(gòu)未果后，布局微商成為雅頓在中國(guó)市場(chǎng)的最大一次動(dòng)作，因而被業(yè)內(nèi)看做是雅頓最后一搏的嘗試。
“目前雅頓在中國(guó)的市場(chǎng)變現(xiàn)逐漸萎縮，目前擺在雅頓面前的有兩條路，要么維持現(xiàn)狀直至退出市場(chǎng)，要么有所動(dòng)作。面對(duì)新興起的微商渠道，雅頓抓住了最后一根稻草”，谷俊直言，“相比于微商渠道有些產(chǎn)品是為了賺取高額利潤(rùn)，雅頓的做法就是為了尋找一個(gè)增加銷(xiāo)售額的渠道，也有可能是意圖犧牲專(zhuān)柜渠道的價(jià)格來(lái)贏得微商渠道的量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，挽救被迫出局的困境。”
實(shí)際上不只是在中國(guó)市場(chǎng)，近些年雅頓的整體盈利能力一直不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日的2014財(cái)年雅頓營(yíng)收11.6億美元，同比下滑13.4%，凈利潤(rùn)虧損高達(dá)1.5億美元，毛利率也從46.8%下滑至40.3%。
雖然雅頓并未公布中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但此前雅頓集團(tuán)方面就表示凈利潤(rùn)下滑，與歐洲和中國(guó)等主要國(guó)際市場(chǎng)疲軟影響不無(wú)關(guān)系。北京商報(bào)記者了解到，目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的雅頓香水普遍在100元左右，與高端定位相去甚遠(yuǎn)，護(hù)膚品價(jià)格也只能算中檔產(chǎn)品。雅頓也承認(rèn)，在過(guò)去幾年內(nèi)雅頓一直面臨水貨、假貨的問(wèn)題。
此次布局微商，雅頓再戰(zhàn)心切，不過(guò)也有不愿具名的電商人士向北京商報(bào)記者表示，“作為首個(gè)進(jìn)軍微商渠道的外資化妝品大牌，雅頓的這次押寶有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，微商在去年火速爆棚，其紅火日子能有多久尚為一個(gè)未知數(shù)。且目前微商普遍存在的問(wèn)題是貨物積壓在低級(jí)代理人手中，并不是真正意義上完成銷(xiāo)售，這免不了讓雅頓有賺快錢(qián)的嫌疑”。
但是雅頓似乎并不這么認(rèn)為，雖然雅頓并未向記者進(jìn)一步解釋微商的玩兒法和如何應(yīng)對(duì)微商的不確定因素，但雅頓曾公開(kāi)表示：“微商渠道如同十幾年前的化妝品專(zhuān)營(yíng)店、幾年前的電商，會(huì)有一個(gè)規(guī)范、發(fā)展的過(guò)程，這是每個(gè)新興渠道都會(huì)經(jīng)歷的。”
（來(lái)源：北京商報(bào) 作者：齊琳 趙秀靜）
