編者按：奢侈品大牌正被迫拋棄中國市場？

　　奢侈品行業是經濟的晴雨表，2009年金融危機波及全球，奢侈品行業前景黯淡，然而中國市場卻恰恰相反，政府4萬億元投資、促進消費等一系列利好消息，讓奢侈品業在華飛速發展，連續幾年均是兩位數以上的高速增長。

　　不過這一高速增長在2012年起突然來了個“急剎車”，增速放緩至一位數，并且速度繼續放慢。財富品質研究院發布的《2014中國奢侈品報告》結果顯示，中國消費者2014 年的本土消費額明顯下降，為250 億美元，同比下降11%。但中國消費者購買奢侈品的熱忱卻未下降，2014年境外奢侈品消費高達810億美元，同比增長超過9%。

　　消費外流嚴重讓諸多奢侈品集團不得不重新審視全球戰略，重視中國市場從加大在中國市場的店面布局轉向了提升歐美等地區的“中國化”服務；消費外流最痛苦的是中國的高端奢侈品零售企業，客流減少、銷售額降低，但運營成本居高不下。

　　面對這樣的新變化，奢侈品集團及奢侈品零售企業在華有了哪些新的戰略調整？中國奢侈品外流的原因是什么，有哪些應對之策？消費者的海外購奢潮給哪些產業帶來了新機會？本期專題將一一為您解答。

　　“連土豪都不在中國本土購買奢侈品了！”

　　陳凱(化名)是意大利一家著名奢侈品男裝的北京分公司總經理，他告訴《中國經營報》記者，以往春節前后是品牌銷售的旺季，但近兩年早已是旺季不旺，淡季更淡了。

　　中國政府加大反腐力度，禮品經濟市場大打折扣；本土奢侈品銷售服務“不給力”、產品選擇范圍��；中國消費者有更強的“原產地崇拜”情結，價格敏感……這三大因素被看作是奢侈品消費外流的主要原因。

　　財富品質研究院院長周婷認為，設計師品牌、定制品牌和輕奢品牌的快速發展，背后是消費心理的進一步變遷，“去Logo化”“去品牌化”令諸多奢侈品牌在華遇到了“陣痛期”，將外流的奢侈品消費拉回中國，對奢侈品集團及奢侈品零售都有著全新的挑戰。

　　海外購奢繼續加劇

　　春節將至，不少年輕的白領們討論最多的話題就是春節去哪兒玩，除了查看機票酒店信息，哪個國家或地區奢侈品牌最集中，打折或價格更便宜是他們最關心的。

　　益普索市場研究集團執行董事Simon Tye告訴記者，購物幾乎是每個中國人出境游及商務考察中的重要一環。益普索對比了香港游客和內地游客出境游的消費行為，結果顯示，香港游客在SPA、博彩、觀光等旅行體驗上的消費最多，而內地游客則以購物為主，無論是機場免稅店、奧特萊斯還是著名的購物中心，中國游客都在“買買買”。

　　早在2012年龍年新春伊始，英國的各大奢侈品百貨公司接待中國消費者就呈幾何級增長，至倫敦奧運會期間，數字更是翻倍，英國《每日郵報》發表了一篇題為《奢侈品商店準備收獲“北京磅”》的文章，自此英國人認可了一個新詞——Peking Pounds(北京磅)。

　　中國奢侈品的海外購奢潮正不斷加劇。Linda 10年前就去了英國留學，她告訴記者，彼時匯率正高，她和她的中國同學們改善生活打工主要是在餐館做服務員或一些家政工作等。

　　“現在90后的留學生們很多都去了奢侈品公司做導購，因為每家奢侈品專賣店必須配備會講中文的導購。”Linda說，他們在奢侈品公司打工，不僅能夠拿到時薪，還會根據銷售業績拿到提成，趕上圣誕節、春節、“十一”等中國出境游高峰期，中國消費者獎給他們的“紅包”至少夠一季度的生活費。

　　不僅如此，現在中國留學生們還有了另外一項不錯的收入——做海外代購，這項工作完全不受英國政府對于打工時間的限制，那些在奢侈品公司打工的留學生們更是知道哪些樣式更受中國消費者的喜愛，還能第一時間拿到中國沒有的好貨或者價格最優惠的產品。由于國內外價格差較大，海外代購的生意非常不錯。

　　“中國消費者奢侈品消費外流已經到了非常嚴重的地步�！敝苕谜f�！�2014中國奢侈品報告》顯示，2014年，中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，同比增長4%，約合6400多億元人民幣，中國人買走了全球46%的奢侈品。但中國消費者2014年在本土消費額僅為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網絡銷售都有明顯增長，但都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢；中國消費者境外消費進一步加強，中國消費者2014年境外消費達到810億美元，同比增長超過9%，這意味2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外。

　　撤離中國市場？

　　事實上，各大奢侈品集團的CEO們早已意識到中國奢侈品消費海外購奢潮明顯，本地銷售增長乏力的問題。

　　陳凱告訴記者，以前意大利總部對中國銷售人員的考核就是業績完成指標。彼時該品牌的西裝以送禮為主，但每個人的尺碼要求不同，中國地區制作了很多禮品卡。

　　但是隨著中國反腐力度的加大，該公司的禮品卡銷售越來越少，門店的單日營業額下降更為明顯，單日銷售額為0以前非常鮮見，現在一兩個月中出現幾天已不是什么新鮮事。

　　從去年下半年起，總部開始考慮調整中國區銷售人員的考核方式，將中國消費者的海外購奢金額，按一定比例讓利給中國區，但比例是多少，怎么分配，還有哪些權重增加到中國區的考核中卻遲遲沒有定下來。因為如此，陳凱的團隊有很多高級經理、高級客服人員跳槽，人才流失讓中國團隊“雪上加霜”。

　　這只是中國奢侈品遇冷的“冰山一隅”，陳凱說，前幾年奢侈品開店非常頻繁，但最近不僅是他所在的這家意大利男裝品牌，還有很多品牌都在進行店面調整，關閉一些單店銷售額較低、面積較小的門店，集中開旗艦店。

　　在腕表領域，很多品牌也將中國區的重點轉向了服務和品牌展示，因為越是高端的腕表，中國消費者越喜歡到海外購買，不過腕表的保養、服務等，本地化需求增長明顯。羅德公關高級副總裁高明表示，曾經香港地區也遇到過跟中國內地類似的問題——消費者消費不在本地而售后在本地，彼時各大腕表企業的做法就是加大售后服務的力度。如今中國內地遇到的問題與二十年前相似，腕表企業早有準備。

　　周婷告訴記者，奢侈品除上述變化外，還縮減在中國市場的廣告投放預算，放棄在中國使用高級人才……而這一系列的變化都意味著遠在法國、意大利的奢侈品總部正漸漸拋棄中國市場，但并不意味著放棄中國消費者，反而更加重視，因為他們始終是全球最大的買家。“中國奢侈品市場對于很多國際奢侈品牌來說，不具有戰略地位，并處于一個被拋棄的邊緣，除非中國消費者消費回流，給國際奢侈品牌一個真正的大市場�！�

　　本土品牌的新機會

　　中國消費者強大的購買力，不會讓奢侈品牌放棄這一巨大的市場，而現在只是調整期。文化創意產業投資人劉元認為，國際大牌的“休養生息”期間，對中國本土品牌而言或許會有更多的新機會。

　　周婷發現，2014年設計師品牌風起云涌，高端定制品牌蠢蠢欲動，在快速搶占傳統奢侈品牌市場份額的同時，也進一步讓消費者由品牌消費向產品消費過渡，奢侈品消費由以品牌性價比為中心向以產品性價比為中心轉移。“2014年，消費多元化和個性化，導致奢侈品牌陣營出現結構性調整，核心表現為傳統奢侈品牌大眾化趨勢進一步加劇�！�

　　品牌的大眾化趨勢帶來最直接的變化之一就是各大奢侈品集團盡管年銷售額依然增長，但利潤率卻在下降。2014年上半年，LVMH集團利潤率增長為-5%，歷峰集團-4%，開云集團-9%，斯沃琪集團微增1%，僅愛馬仕的增長還算可觀，為6%。而幾大集團的銷售額則全部增長。

　　財富品質研究院的觀察顯示，2014 年，是定制類品牌空前發展的一年，高端定制類品牌整體數量大約為傳統奢侈品牌的20 倍，而未將來還會更多。但是，目前看這些品牌普遍規模比較小，40%具有10年以上歷史，40%歷史不足3年，創立時間3至10 年的在20%左右。全球高端定制市場目前占全球奢侈品市場的20%左右，服裝珠寶為最主要定制品類。

　　這組數字對中國的本土高端定制品牌而言無疑是一個好消息，在消費者“去品牌化”趨勢面前，給了中國品牌與國際奢侈品同臺競爭的新機會，“中國品牌比西方品牌更了解中國消費者的文化心理需求，如果抓住了，中國品牌很可能會打個翻身仗。”劉元說。
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經濟觀察報：新一年的工作重點是什么？

宋衛平：第一是堅持我們的價值取向。第二點是我們終于搞清楚一點，房子和生活，與其說我們是造房子的，不如說我們是推動、引領、服務理想生活的。房子是干嘛的？房子是生活的一個容器而已，買櫝還珠，生活就是那個“珠”，房子就是那個“櫝”，最有價值和有意義的是圍繞這個“珠”字展開，而不是圍繞這個盒子展開，這么簡單的道理竟然用了我們20年。當然不是我沒有感悟到，而是沒有作為一個總領和基本的要點。這兩點我們現在是想到了，悟到了，我們能不能圍繞這兩點去做，去更好地展開？

經濟觀察報：重點關注的項目是哪些？

宋衛平：除了移民走的，留下來的是什么呢？白領精英，他們到今年的時候子女一大半也是在國外。但是在現在三十多歲、四十來歲的時候，我們給他們造房子為主。那些大戶型的房子都賣不掉，大房子沒有人買，中國社會結構發生了微妙的變化，之前的民營企業兩個描述：一個是死掉了，一個是在走向死亡的道路上，主體就是這樣。只有1%-3%的漏網之魚還在那個地方發展。

以前很多的銷售，40%-50%是給企業主，給有錢人造房子，現在降下來了，降到10個點，業務架構里面絕對不要超過20個點。能做90方的三房絕對不要用91方，回到經濟型的中高端，舒適型的中低端，我們給這個階層造房子，真的要變化。

經濟觀察報：綠城會走出海外嗎？

宋衛平：有錢人本來就少，本來有一批有錢的領導，但現在有錢的領導一個都沒有了，誰敢在收入沒有很清晰的交代的情況下來買你的房子？都不敢買。2014年的移民數，好像到英國還是到美國的，又增加了一倍。有錢人又少了，又跑到外邊去了。我們公司里邊有上初中、高中的子女，我估計一半在國外。我前兩天見貿促會的官員，他提到仍然沒有放棄到澳大利亞，到北澳，說是很多土地沒有被開發。去年5月份、6月份我們的農業公司到那邊去考察，在澳大利亞建幾個大的農場的可能性有沒有？能走的都走了。

經濟觀察報：養老這塊還會繼續推進嗎？

宋衛平：輸出頤樂學院。我們在產品結構里面，把頤樂學院的模式當做產品結構里面非常重要的一個門類。希望綠城、藍城的行政中心，能夠關心和關注一下，我們做的所謂的健康管理計劃，其實做的不好。

在另外一個產品里邊，就是所謂的理想小鎮。通常理想小鎮必然有養老、老人，或者60%，或者70%。中國房產商開發的小鎮，以現在的生活模式和未來比較好的新潮建筑來做小鎮的幾乎是零。

經濟觀察報：還有哪些非地產相關的多元化計劃？

宋衛平：在今年，教育公司的胎教和早教趕緊做起來，人的核心問題不是幼兒園開始，是在懷孕的時候，是在一歲、兩歲、三歲，我認為是三歲看到老。綠城的教育是要在真正的早教系統里面一定要做到大的突破，這個在2015年的上半年，希望有一個非常清晰的勾勒和開始做一個實踐。

 本文來源：經濟觀察報