大賣場媒體促銷操作攻略

在市場競爭激烈的今天，廣告成為企業促銷必不可少的手段，人們把廣告比作企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，促銷的“催化劑”。甚至有人認為，在今后的社會里，沒有廣告就沒有效益。是危言聳聽？還是大勢所趨？相信大家各有親身體會，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單……廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。運用什么樣的媒體發布怎樣的信息，達到怎樣的目的，這環環相扣的問題成為廣告效果的關鍵執行點。

隨著零售業愈演愈烈，媒體作為支撐其競爭策略的載體，也越來越被大賣場重視和研究。但現今的媒體林林總總，有哪些是適宜賣場運用，又怎么運用就成為各大賣場需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。

五花八門的媒體種類，以其不同的特性發揮著自己的光和熱

大眾媒體（Mass Medium）

最原始的形式來自部落酋長、國王、神父的講話和演說，技術將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術發展，大眾媒體的工具和形式有講演術、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、BBS和萬維網廣播（Webcasting）。

人際媒體（Interpersonal Medium）

人際對話（conversation）是其最基礎形式，技術只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。

大眾媒體中被現代企業用得最多最廣的當屬戶外廣告，戶外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場地的建筑物、空間、交通工具等形式設置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，目前市場包括以下幾種形式，如圖1-4所示。

戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達的長期性，另兼具美化市容環境的功能。

除去戶外廣告，報刊、雜志、電視、廣播等傳統大眾媒體也以其獨特的傳播優勢始終如一地受到企業的青睞。這是由其信息傳播的權威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點是：內容不能針對接受者的獨特需求和興趣而個性化，接受者對內容沒有控制，不能引起互動。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢互補的人際媒體。其特征為：交流參與者對交流的內容有對等的和相互的影響和控制；交流內容可以針對每個參與者的特定需求和興趣而個性化，如短信、郵件等。

圖1-4  戶外廣告形式圖示

隨著現代科技的高速發展，市場逐步進入完全信息互動階段。媒體作為信息傳播的載體，受到作為市場前端的零售企業的高度重視。首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問題。在上面，筆者對媒體進行了一個系統的概念性介紹。接下來，就是怎么玩轉媒體的問題，這個是高難度的課題，大賣場需要全力以赴。

筆者所在的賣場在媒體運用上提出了“整合營銷傳播”的概念。何謂“整合營銷傳播”呢？整合營銷傳播，其英文是Integrated Marketing Communication。其中心思想就是：通過企業與消費者的溝通以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。說白了就是整合媒體資源，“對癥下藥”，將廣告效果發揮到最大，最終達成宣傳的目標。大賣場在不同的發展階段需要宣傳的內容及達成的目標各不相同，所以各個階段的媒體營銷方案也是有差異的。

以筆者所在的賣場為例來說明在初開店、發展期、成熟期、叢林期各需要什么樣的媒體策略。

初開店

該時期的宣傳目標以擴大企業知名度，達到開店初期聚集人氣為主。應用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。宣傳內容為企業的形象宣傳。即企業的地址、開店日期等信息發布。點位安排以開店目標群所在地即商圈內的重點路段線路的廣告位為主。

發展期

在賣場的發展時期，主要的宣傳目標以提升企業美譽度為主。應用的媒體應以權威性較強的報紙、電臺、電視臺等信息載體為主。宣傳內容多以企業文化、企業特色為主。主要以新聞的形式來發布，借“第三方”之口傳播。

成熟期

此時期的賣場，已經擁有一定知名度和美譽度，銷售業績的不斷提升成為企業追求的終極目標。將銷售信息及時準確地傳遞給消費者成為媒體形式選擇的關鍵標準。DM單以其信息發布靈活、信息傳遞準確、受眾群針對性強，以及性價比高的特性成為各大賣場不得不愛的媒體形式。怎么運用好DM，包括載入什么樣的信息，發布點位的計劃都會直接影響到宣傳的效果。由此各大賣場對此項工作都投入了大量的人力及物力。

叢林期

隨著零售市場日益白熱化的競爭形勢，各大賣場都以維持自身客戶的忠誠度，吸引新的客群為主要戰略方向。因此VIP制度的建立和完善成為大賣場重點投入的工程。維持客戶的忠誠度，不是單方面的信息給與，而是需要針對接受者的獨特需求和興趣進行個性化設計。短信息、電子郵件以人際媒體針對性強、互動性的特點成為客群維護宣傳最適宜的媒體。

以上僅僅以賣場發展的各個階段的特性來選擇適宜重點的媒體形式，并不表示對其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確宣傳目標，整合營銷傳播的理念就是協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，達成宣傳目標，真的沒有什么深奧之處！

下面以某賣場開業活動的媒體計劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見  表1-1的步驟：

表1-1  某賣場開業活動的媒體計劃

續表

策略永遠是為銷售服務，媒體投放是個花錢的活兒，控制費用是關鍵，聰明的人永遠懂得將錢花在刀刃上。媒體策略也講究性價比，有機地將各類媒體組合起來，根據其特點來制定投放形式及周期，有效地整合媒體，才能將媒體績效最大化。

綜上所述，DM之所以受到眾多企業的青睞，最主要的原因就是——便宜、有效。DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需要一些條件來支持。

首先，應該得到企業的喜愛。DM能最大限度地達到擴大企業知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業提升業績，其次，應該得到消費者的喜愛。它能夠為消費者提供性價比最高的商品，提供方便顧客購物的訊息指南。

目前現狀：海報印刷出來之后，發到老百姓手中，有幾個人會完整的看完海報，會把海報保留到活動期結束的，有的甚至于 海報到手，就當廢紙一樣丟掉，看著真的讓人心疼啊，根本就沒有起到郵報的作用，白白的浪費錢。