停車場(chǎng)是實(shí)體商業(yè)重要的功能性空間之一,是驅(qū)車客群的剛需場(chǎng)景。
對(duì)購物中心而言,停車場(chǎng)存在商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化不足的問題。而停車位難找、尋車難、繳費(fèi)排隊(duì)等問題也影響著消費(fèi)者在購物中心的整體體驗(yàn)。
數(shù)字化時(shí)代下,智慧化停車、無感支付等技術(shù)已經(jīng)滲透到停車場(chǎng)景的一些環(huán)節(jié),但還無法帶來明顯的體驗(yàn)提升,也無法釋放停車場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。實(shí)體商業(yè)停車場(chǎng)的問題是什么?未來科技將為停車場(chǎng)帶來什么樣的變化?
與消費(fèi)空間割裂,停車場(chǎng)難以產(chǎn)生附加值
由于國(guó)內(nèi)地下空間對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)的限制,地下停車場(chǎng)通常與購物中心的消費(fèi)空間相互獨(dú)立、缺乏聯(lián)動(dòng)。因此,停車場(chǎng)雖是購物中心重要的流量入口,但始終僅承擔(dān)基礎(chǔ)功能,難以為購物中心創(chuàng)造商業(yè)的附加價(jià)值。
購物中心的停車場(chǎng)收益除了停車費(fèi)外還有寄生業(yè)態(tài)的場(chǎng)地租賃和廣告收益兩種來源。停車場(chǎng)寄生業(yè)態(tài)豐富度較低,常見的有汽車美容,寵物托管等,面積不大,難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),所以營(yíng)收有限;停車場(chǎng)空間閉塞,廣告展示價(jià)值也較低,其收益與寄生業(yè)態(tài)收益一般來說僅能覆蓋停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本,而難以激發(fā)出停車場(chǎng)天然流量的商業(yè)價(jià)值。
停車場(chǎng)景體驗(yàn)感不足
對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說,停車場(chǎng)存在入庫車位難找、購物過后尋車時(shí)找不到車、出庫付費(fèi)排隊(duì)耗時(shí)較長(zhǎng)等問題,導(dǎo)致實(shí)體商業(yè)停車場(chǎng)體驗(yàn)較差。這樣的體驗(yàn)使得很大一部分消費(fèi)者畏懼駕車出行購物。而那些規(guī)劃合理、體驗(yàn)較好的停車場(chǎng),恰恰成為購物中心增強(qiáng)輻射能力的抓手,吸引有車一族到場(chǎng)。驅(qū)車客群消費(fèi)能力普遍較強(qiáng),對(duì)場(chǎng)內(nèi)營(yíng)收貢獻(xiàn)顯著。
購物中心停車場(chǎng)的體驗(yàn)感差一方面是因?yàn)檐囄毁Y源緊缺,尤其是在土地資源緊張的一二線城市,停車難已成為城市靜態(tài)交通管理的難題。另一方面,停車場(chǎng)由于面積大,即使投入大量人力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理,依然存在難以覆蓋的角落,影響停車場(chǎng)的整體體驗(yàn)。
信息化停車場(chǎng)利用車輛管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)車輛自動(dòng)識(shí)別計(jì)費(fèi),在一定程度上提升了車輛進(jìn)出效率,節(jié)省了一部分人力成本,但依舊無法優(yōu)化停車場(chǎng)的全使用場(chǎng)景。隨著視頻反向?qū)ぼ嚒o感支付等技術(shù)應(yīng)用的落地,停車場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理逐漸進(jìn)入智能時(shí)代。
智慧停車提升場(chǎng)景體驗(yàn)
目前的購物中心智能停車場(chǎng)以提升消費(fèi)者體驗(yàn)感為核心。消費(fèi)者在停車場(chǎng)內(nèi)要經(jīng)歷4個(gè)使用場(chǎng)景:進(jìn)場(chǎng)停車找車位,從停車場(chǎng)出來找電梯間,從電梯間返回時(shí)尋車,以及駛離停車場(chǎng)時(shí)付費(fèi)。
當(dāng)下智能化停車場(chǎng)主要專注于找車位、購物后尋車和出場(chǎng)支付,這三個(gè)場(chǎng)景也是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好體驗(yàn)的關(guān)鍵和難點(diǎn)。視頻反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)和無感支付是目前智能化停車場(chǎng)的主要技術(shù)應(yīng)用。視頻反向?qū)ぼ嚴(yán)猛\噲?chǎng)內(nèi)部署的攝像頭對(duì)車位進(jìn)行檢測(cè)抓拍,判斷車位是否空置,并將此數(shù)據(jù)傳送至智能終端,提升消費(fèi)者找車位的效率。消費(fèi)者尋車時(shí),在智能終端輸入車牌號(hào)即可獲取車輛位置和自身位置,形成導(dǎo)航路線,引導(dǎo)找車。
無感支付是在停車場(chǎng)景下,為消費(fèi)者提供的極致流暢體驗(yàn)。車主只需提前將車牌號(hào)和免密支付程序綁定,就可以享受無感支付體驗(yàn)。入庫、出庫時(shí)車庫識(shí)別車牌號(hào)后,會(huì)自動(dòng)從綁定的免密支付程序中扣費(fèi)。
目前購物中心停車場(chǎng)景只能做到無感支付,在尋車環(huán)節(jié)還需要消費(fèi)者在智能終端提前輸入車牌號(hào)。那么,購物中心停車場(chǎng)的應(yīng)該如何打造全流程無感體驗(yàn)?zāi)兀繜o感停車又能夠?yàn)橘徫镏行南M(fèi)空間帶來什么變化?
打造極致無感體驗(yàn)
當(dāng)下,我們正由物聯(lián)網(wǎng)(Internet of Things)走入萬物互聯(lián)(Internet of Everything)時(shí)代。物聯(lián)網(wǎng)使所有能行使獨(dú)立功能的物體實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò),而萬物互聯(lián)在物聯(lián)網(wǎng)概念基礎(chǔ)上加入了人與物的互聯(lián),將人、流程、數(shù)據(jù)和事物更緊密地結(jié)起來,使信息間的相關(guān)性更強(qiáng),更具商業(yè)價(jià)值。
萬物互聯(lián)時(shí)代,停車場(chǎng)在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)人與車的關(guān)聯(lián)和匹配已成為可能,核心難點(diǎn)是對(duì)車和人的定位。從技術(shù)層面來看,目前發(fā)展較為成熟的室內(nèi)定位技術(shù)有 WiFi 定位、紅外線定位、超聲波定位、藍(lán)牙定位和射頻識(shí)別定位。除 WiFi 定位外,其他室內(nèi)定位技術(shù)對(duì)環(huán)境要求苛刻,成本高,不適合在購物中心的停車場(chǎng)環(huán)境中部署和實(shí)施(各技術(shù)具體優(yōu)劣勢(shì)見下表)。相比之下,無線局域網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍內(nèi)的定位、追蹤與監(jiān)測(cè),與其他室內(nèi)定位技術(shù)相比更適合停車場(chǎng)的使用場(chǎng)景,且成本相對(duì)較低。
基于 WiFi 的定位系統(tǒng),在消費(fèi)者駛?cè)胪\噲?chǎng)時(shí)可以識(shí)別消費(fèi)者手機(jī)的國(guó)際移動(dòng)設(shè)備識(shí)別碼(International Mobile Equipment Identity,IMEI),同時(shí)與圖像識(shí)別系統(tǒng)捕捉到的車牌號(hào)進(jìn)行匹配,實(shí)現(xiàn)第一次車和人的匹配;找到車位后,圖像識(shí)別系統(tǒng)會(huì)先識(shí)別車的信息和位置,WiFi 定位系統(tǒng)再根據(jù)車的位置識(shí)別國(guó)際移動(dòng)設(shè)備識(shí)別碼,以 AP(Access Point,無線信號(hào)接入點(diǎn))信號(hào)強(qiáng)弱精準(zhǔn)確認(rèn)車主身份,再次確認(rèn)人與車的匹配關(guān)系;當(dāng)消費(fèi)者購物過后回到停車場(chǎng)時(shí),WiFi 定位系統(tǒng)識(shí)別車主信息后,將自動(dòng)為消費(fèi)者提供尋車導(dǎo)航;在消費(fèi)者駛離停車場(chǎng)時(shí),成熟的無感支付技術(shù)將完成整個(gè)停車場(chǎng)景的全程無感體驗(yàn)。
隨著人工智能在圖像識(shí)別領(lǐng)域的成熟,以人臉識(shí)別技術(shù)為基礎(chǔ)的定位系統(tǒng)未來同樣可以應(yīng)用到智慧停車的全城無感體驗(yàn)中。人臉識(shí)別技術(shù)需在停車場(chǎng)各處部署攝像頭,在消費(fèi)者駛?cè)胪\噲?chǎng)時(shí)利用入口處的攝像頭第一次捕捉消費(fèi)者面部信息,并與識(shí)別到的車牌進(jìn)行匹配;停車下車后,人臉識(shí)別技術(shù)再次精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者面部信息,確認(rèn)人與車的匹配關(guān)系;購物完成返回尋車時(shí),人臉識(shí)別系統(tǒng)可在電梯等入口處捕捉到消費(fèi)者的面部信息,并將匹配的車輛位置自動(dòng)推送給消費(fèi)者;駛離支付階段,同樣可通過車牌識(shí)別進(jìn)行無感支付。
打破商業(yè)價(jià)值空間壁壘
全程無感體驗(yàn)的底層是數(shù)據(jù)的打通。人、手機(jī)、車等信息的統(tǒng)一成為購物中心消費(fèi)空間延展的基礎(chǔ)。在消費(fèi)空間之外的延展使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為用戶,無論在消費(fèi)空間內(nèi)外,還是在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外都應(yīng)與購物中心形成交互。
消費(fèi)者和用戶的區(qū)別在于,后者對(duì)商業(yè)體的參與更加全面和深入。用戶不僅是服務(wù)和體驗(yàn)的接收者,同時(shí)是內(nèi)容和信息的產(chǎn)生者和傳播者,能為商業(yè)體帶來實(shí)時(shí)反饋,從而助力商業(yè)體運(yùn)營(yíng)調(diào)整和迭代。
采用新技術(shù)打通停車場(chǎng)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于,數(shù)據(jù)具有實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)性。以停車下車后的內(nèi)容推送為例,傳統(tǒng)技術(shù)只能根據(jù)車主數(shù)據(jù)進(jìn)行推送,圖像識(shí)別技術(shù)可以識(shí)別到場(chǎng)的人數(shù)和性別,也可以根據(jù)身高等信息判斷年齡,并以此為依據(jù)判斷消費(fèi)者是情侶休閑、家庭消費(fèi),還是閨蜜購物。根據(jù)消費(fèi)者的到場(chǎng)目的,購物中心可以大幅增加內(nèi)容推送的精準(zhǔn)度,并根據(jù)場(chǎng)內(nèi)的數(shù)據(jù)追蹤和反饋,不斷迭代算法模型。
用戶數(shù)據(jù)不斷沉淀,內(nèi)容推薦越來越精準(zhǔn),購物中心的線上服務(wù)體驗(yàn)將得到大幅優(yōu)化,可能會(huì)改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,提高線上使用頻次。在這種情況下,消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為用戶,與購物中心的交互從線下轉(zhuǎn)到線上,從場(chǎng)內(nèi)延伸至場(chǎng)外。融合更多線上的多維數(shù)據(jù),購物中心將實(shí)現(xiàn)向智能商業(yè)體的演進(jìn)。
在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中,前沿科技的真正作用并非在于帶來令人驚嘆的感官體驗(yàn),單純?yōu)榱丝萍级肟萍嫉淖龇ㄔ陂L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中是無法獲取消費(fèi)者認(rèn)可的。在智能化時(shí)代,商業(yè)體應(yīng)將前沿科技應(yīng)用的真正目的鎖定在將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶上,真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)迭代。
(來源:RET睿意德)