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主題:每日優(yōu)鮮CFO王珺:上海今年目標是拿下市場絕對第一

諸振家

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每日優(yōu)鮮CFO王珺:上海今年目標是拿下市場絕對第一

盡管已經(jīng)生長出盒馬、叮咚買菜等明星玩家,“外來戶”每日優(yōu)鮮依然對上海野心勃勃。

“去年是希望落地生根,今年的目標是拿下市場的絕對第一。”每日優(yōu)鮮CFO王珺如此宣稱他們在上海的經(jīng)營目標。他的豪言基于一些官方公布的事實:在以上海為核心的華東市場,它正以每月30%的增長速度高速發(fā)展。

這個起家于北京的生鮮電商公司正打算乘勝追擊,今年在上海追加投入10個億——開倉仍然是最花錢的部分,他們計劃下半年在上海開出500個新倉,這將占據(jù)1000個新倉的半壁江山。

因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭太少的緣故,時常引發(fā)外界對于上海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)“弱勢”的大討論。不過對生鮮電商而言,這里卻是一塊玩家競逐的風(fēng)水寶地。

上海生鮮的前世今生

上海良好的生鮮生態(tài)非一日之功,有歷史脈絡(luò)可循。

1988年,為了解決上海居民買菜難的問題,農(nóng)業(yè)部以上海為試點,推行“菜籃子工程”。這是全國最早與生鮮有關(guān)的項目,生鮮以一個民生案例的面貌,開始進入人們視野。

為了落實菜籃子工程,上海開始搭建生鮮基礎(chǔ)設(shè)施。政府在上海周邊規(guī)劃多個生鮮種植基地。比如崇明島、海門、南通、嘉興湖州。在盒馬、叮咚買菜等在上海本土生長起來的生鮮電商上買東西時,消費者常常能看到打著種植基地logo的生鮮產(chǎn)品,比如崇明番茄。

上海還建立完善多層次蔬菜批發(fā)市場,至1995年,通過多渠道上市的蔬菜已占到全市蔬菜總供應(yīng)量的40%,1996年又推出了推進蔬菜規(guī)模經(jīng)營的相關(guān)政策,并向區(qū)域化、專業(yè)化發(fā)展。

上海還著力打造農(nóng)產(chǎn)品交易市場,在眾多生鮮項目出現(xiàn)之前,上海生鮮市場長期保持農(nóng)貿(mào)市場70%,超市30%的格局。位于上海西郊農(nóng)產(chǎn)品交易市場,已經(jīng)成為全國蔬菜水果集散中心,上海海關(guān)會在這里現(xiàn)場清關(guān)和質(zhì)檢驗收。上海因此作為城市解決生鮮流通的典型樣本,并被復(fù)制到全國。

上海還成功打造出生鮮進出口貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)鏈。十四年前,在連戰(zhàn)宋楚瑜訪問內(nèi)地后,臺灣水果開始經(jīng)過特設(shè)的綠色通道,進入上海。這批經(jīng)“綠色通道”進入上海口岸的水果,不到一小時就辦完了入境手續(xù),以往則需要超過兩天時間。

由于內(nèi)地的政策習(xí)慣,外來水果進入需要本地公司公司對接,上海市政府培養(yǎng)了一批農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易公司,由他們來操盤整個整個項目。它們后來成長為一批十分成熟的農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易公司,帶動了整個生鮮進出口貿(mào)易的市場,也令上海在生鮮進出口貿(mào)易方面市場化十分充分,有了這些經(jīng)驗,上海在國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易方面擁有全國開放尺度最大的行政許可審批,政府的監(jiān)管也最大程度以市場貿(mào)易為導(dǎo)向。

這些歷史經(jīng)驗,令上海成為全國生鮮商業(yè)基礎(chǔ)最完善的城市。從上游端的基地種植、收貨標準,到中間的物流流通,再到大型農(nóng)業(yè)公司的整個產(chǎn)業(yè)數(shù)量以及行政監(jiān)管許可的管理,以及線下交易場景,形成了十分完整的閉環(huán)。

如今,上海的互聯(lián)網(wǎng)消費基礎(chǔ)也是翹楚。從易觀和《第一財經(jīng)》的報告來看,上海在互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)類的項目上得分為全國第一,在出行、購物、餐飲等方面均有出色表現(xiàn),在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣度和深度上都處于領(lǐng)先地位。在消費力方面,上海市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,上海的社會消費總額為全國之最,同比增速高達7.9%,接近北京的3倍。網(wǎng)絡(luò)商店零售額同比增長15.8%,居全國第一。

上海也是生鮮創(chuàng)新項目最先落地的地方。十四年前,全國第一家生鮮電商易果生鮮在上海誕生;2016年,盒馬鮮生在上海開出了第一家門店,掀起新零售大潮。它也收獲了一大批追隨者:在福建稱王的永輝也不遠千里來到上海當學(xué)徒,孵化超級物種;京東則嘗試在北京推行這種店倉一體化的門店模式,開出7fresh。在買菜領(lǐng)域,雖然生于上海的叮咚買菜做的比來自北京的每日優(yōu)鮮晚,但其發(fā)展速度卻很快。

生鮮創(chuàng)新繞不開線下。即使只做到家業(yè)務(wù),玩家們要么效仿每日優(yōu)鮮鋪前置倉,要么模仿京東到家接入線下商超。而上海的線下業(yè)態(tài)非常發(fā)達,密度是北京的4倍,為生鮮電商發(fā)展線下提供了良好的基礎(chǔ)。

綜合線上線下的優(yōu)勢,上海成為新零售最佳的試驗場所。

生態(tài)上的差距,令生長在北京和上海的生鮮明星項目的發(fā)展境遇大不相同。總部位于北京的生鮮類項目,除每日優(yōu)鮮,在線下的規(guī)模都遠落后于上海的玩家。活得相對不錯的每日優(yōu)鮮、多點Dmall仍然靠線上導(dǎo)流,如何獲取更多流量成了大問題。多點Dmall盡可能的多接入商超,而每日優(yōu)鮮則很重視和騰訊的合作。

上海主要的生鮮電商,圖片來自36氪,根據(jù)公開信息整理

北京主要生鮮電商,圖片來自36氪,根據(jù)公開信息整理

殺出重圍的玩家們正在上海市場開啟新一輪的競爭,盒馬、叮咚買菜等上海生鮮新零售的排頭兵,在這個市場的成長故事也并非一帆風(fēng)順,即使已經(jīng)占據(jù)一部分市場,但他們?nèi)杂胁簧俪砷L的煩惱。每日優(yōu)鮮的激進擴張,更讓上海市場的競爭充滿變數(shù)。


艾瑞咨詢:生鮮玩家的多種模式

盒馬:品牌故事講得好,但還不夠

盒馬的品牌故事,在很長一段時間內(nèi)都是業(yè)內(nèi)津津樂道的話題。

理工科畢業(yè)的侯毅在零售業(yè)已闖蕩20多年。在上海做可的便利店,是他與實體零售業(yè)結(jié)緣的開始。

2009年,侯毅離開上海去北京京東物流任職,參與規(guī)劃京東的全套物流倉配體系建設(shè),并主導(dǎo)京東即配業(yè)務(wù)。這種經(jīng)驗也為侯毅制定盒馬30分鐘達即配業(yè)務(wù)、向大潤發(fā)輸出配送能力打下基礎(chǔ)。而即配業(yè)務(wù)已被證明是新零售玩家的重要能力。

隨后,侯毅轉(zhuǎn)崗到京東O2O部門,成為京東生活服務(wù)業(yè)務(wù)“京東到家”前身的創(chuàng)始人,開始探索到家模式。但很快,侯毅就發(fā)現(xiàn)了O2O平臺模式存在庫存和體驗的缺陷,想要孵化模式更重的新項目,但最終無果,他選擇離開北京和京東,重返家鄉(xiāng)上海。

阿里CEO張勇在上海聊了3個月,喝過300多杯咖啡后,侯毅在上海啟動了盒馬項目。盒馬是國內(nèi)第一個嘗試倉店一體化門店的生鮮玩家,在大部分生鮮電商還在做O2O的時候,開始嘗試對同時開啟到店和到家模式。

近五千平的門店,不止成為了上海居民購物的去處,由于店內(nèi)設(shè)置了餐飲、洗衣、剪頭等多個板塊,盒馬鮮生也是一家人周末相聚的休閑場所。

雖然囿于門店面積太大,選址不易、成本高昂,但在大店玩家中,盒馬的門店數(shù)仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。永輝超市門店數(shù)量只有它的一半,京東7fresh則不到其十分之一。

在流量獲取方面,盒馬也從容許多。盡管沒有來自微信的社交流量支持,但盒馬仍憑借自有APP、門店和阿里系電商矩陣,獲得了大量穩(wěn)定的流量,而不需要大規(guī)模買量。叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖在接受36氪專訪時曾透露,雖然在單量上開始接近盒馬,但叮咚的流量僅為盒馬的十分之一。

最開始的一年,盒馬仍在測試門店,只在大本營上海開出幾家門店。2017年,在上海將大店模式打磨好后,盒馬開始向華東大區(qū)擴張,并北上開店。創(chuàng)新的門店模式為盒馬帶來了巨大的品牌效應(yīng),吸引了大量年輕白領(lǐng),產(chǎn)生高溢價,也為它贏得了長達3年的紅利期。

但新的競爭很快就來了。比盒馬進入市場更晚的叮咚買菜開始在上海社區(qū)附近大規(guī)模圈地,對盒馬下沉產(chǎn)生了一定的沖擊,侯毅也曾在公開場合表示叮咚是個威脅。盒馬的大店模式也并非百試百靈,在上海的下沉市場區(qū)域,這個模式不再適用。

同樣靠前置倉模式打天下的每日優(yōu)鮮在短短一年里,在上海開出400個前置倉,盒馬更需要盡快打進社區(qū)。因此,在開發(fā)多種模式的新門店、加速全國市場擴張的同時,盒馬仍在設(shè)法用不同類型的門店覆蓋上海更多區(qū)域、更多人群。

侯毅在近期接受媒體采訪時曾談到上海市場的擴張計劃“將店開在房價5萬元以下的地方”,例如在青浦、嘉定等上海較偏遠的郊區(qū)繼續(xù)開設(shè)盒馬大店。社區(qū)中老年人也成為了盒馬新的目標。盒馬在上海靠近多個社區(qū)的五月花生活廣場開出盒馬菜市,而主打買菜業(yè)務(wù)的平價菜場專柜也在上海多個盒馬鮮生的門店內(nèi)上線。

叮咚買菜:地推能打天下,客單價難題仍在

在上海的另一個世界里,叮咚買菜悄然成長起來。

彼時盒馬對此仍未察覺。一位接近盒馬的人士告訴36氪,去年11月時,有投資人詢問侯毅是否了解叮咚買菜在上海的發(fā)展情況,而侯毅的回答是“完全沒聽過”,在盒馬當時的競品研究名單上,也并未出現(xiàn)叮咚買菜,但那時叮咚買菜的單量已經(jīng)接近盒馬。

業(yè)內(nèi)普遍認為,叮咚買菜的突圍,是因為成功抓住上海社區(qū)的中老年人客群。但這群消費者最初并不受投資人重視。梁昌霖曾透露:“2017年5月份到2018年5月份一年的時間我們見了150家機構(gòu),大家都不愿意投我們,是因為大家覺得買菜,看到的都是老年人在現(xiàn)場挑菜。”雖然吸引了很多社區(qū)用戶,但梁昌霖的愿望仍然是做出一個年輕人愛用的買菜APP,年輕客群在叮咚買菜上的增長目前也是最快的。

不少人對叮咚買菜商業(yè)模式的理解是,靠賣便宜菜、開離社區(qū)更近的(一公里)前置倉闖出一片天。它的地推大軍卻少有人提及。在上海的各大社區(qū)的廣告欄上,常常能看到叮咚買菜的小廣告。而不少中年阿姨們在社區(qū)散步時,也常常看到穿著青菜綠印著品牌logo的小哥,“就是這么知道這個東西的”,這是社區(qū)阿姨們對叮咚買菜的最初印象。

地推是大部分社區(qū)生鮮電商都會采用的一種營銷方式。每日優(yōu)鮮在鋪設(shè)新倉的時候,也會采用這樣的方式來進行品牌傳播,但王珺認為,地推是個穩(wěn)定長期經(jīng)營的渠道,并不適合海量放量。

但叮咚買菜仍然在堅持用最傳統(tǒng)的方式來做地推,也沒有一個玩家像叮咚買菜一樣,調(diào)動上萬的人員來做這件事情。他們主要來自公司現(xiàn)有的一萬多名前端工作人員。“既是戰(zhàn)斗隊,又是宣傳隊,”梁昌霖說,“大家要有一致的目標,不要為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)。”

這種營銷靈感,很大一部分來自創(chuàng)始人梁昌霖此前的多個社區(qū)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。叮咚買菜的前身是叮咚小區(qū),是當年生鮮O2O大戰(zhàn)中的代表業(yè)態(tài)之一,團隊曾長期駐扎社區(qū),研究居民們的消費心理。梁昌霖還曾創(chuàng)建一個名為YY網(wǎng)的母嬰社區(qū),研究媽媽們的心理。這些經(jīng)歷都派上了用場,媽媽幫、社區(qū)居民成了叮咚買菜的種子用戶。

梁昌霖本人此前對生鮮行業(yè)并無涉獵,但他得到了來自沃爾瑪中國總裁陳昌耀的幫助。陳昌耀曾主導(dǎo)沃爾瑪中國的轉(zhuǎn)型,在中國市場推出定制化的自營生鮮配送。他同時也是高榕資本的合伙人,在叮咚買菜遇冷時給予援手,并多次參投。

就這樣,擁有前置倉、社區(qū)經(jīng)驗和伯樂的叮咚買菜,在生鮮行業(yè)走出了一條路。

市場仍在急劇變化。每日優(yōu)鮮的來勢洶洶,對叮咚買菜形成了威脅:前者如今在上海市場的流量和倉庫數(shù)量都不輸叮咚買菜。每日優(yōu)鮮已經(jīng)在北京區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利,基本財務(wù)模型已跑通,但由于叮咚買菜在客單價、毛利和SKU上都沒有優(yōu)勢,目前它仍然沒有解決這個問題。這也是叮咚接下來的最重要的目標:先做高客單價,在上海地區(qū)實現(xiàn)盈虧平衡,再考慮做大其他的市場。

每日優(yōu)鮮:快速圈地,但流量仍是命門

每日優(yōu)鮮在上海市場從無到有,只用了不過一年多的時間。

從離市區(qū)車程超過一小時的偏遠庫房邊的小平房,到中途搬辦公室三四次,管理團隊從早期的十幾個人,增長為如今近400人。每日優(yōu)鮮經(jīng)歷了全國管理團隊支援華東、構(gòu)建本地化團隊、激進擴張等不同階段。

2017年底,每日優(yōu)鮮開始實行區(qū)域化制度,并采用合伙人遠征的模式,CFO王珺親自帶領(lǐng)全國各職能部分的團隊來到上海,這其中還包括全國物流的總負責(zé)人。經(jīng)過一個季度的調(diào)整,2018年初,每日優(yōu)鮮開始進行本地化。

建立早期的業(yè)務(wù)規(guī)模并不簡單。由于沒辦法做全品類的本地化,每日優(yōu)鮮通過水果爆品計劃“十八炮”快速形成規(guī)模,2018年下半年開始嫁接全國供應(yīng)鏈以豐富品類。

在研究品類的過程中,根據(jù)上海居民喜好活鮮的特點,每日優(yōu)鮮首先在上海市場推廣活鮮。目前倉庫中活鮮的比例為10%左右。王珺告訴36氪,由于此前并無相關(guān)經(jīng)驗,每日優(yōu)鮮還從一些知名商超和同類型公司挖來專業(yè)的人才,建立本地化的活鮮團隊。下個季度,王珺稱,每日優(yōu)鮮將在上海進行全城覆蓋,一些活鮮單品目前已經(jīng)做到上海最大。

華東地區(qū)今年將是每日優(yōu)鮮現(xiàn)金流投入最大的市場,尤以上海為最,預(yù)計達到10億元。嫁接全國供應(yīng)鏈、鋪設(shè)倉庫和獲取流量將占據(jù)大部分的花銷。

每日優(yōu)鮮今年在上海市場的目標是在占市率上做到最大,將年坪效提升至12萬,并在年底實現(xiàn)正現(xiàn)金流。為此,創(chuàng)始人徐正還將親自來到上海盯項目。王珺透露,徐正的上海辦公室已經(jīng)準備好。

追求占市率意味著,獲取大量流量依然是個很緊迫的問題。社交仍是每日優(yōu)鮮在上海市場獲取流量的重要途徑。每日優(yōu)鮮也于近期與騰訊簽署了新的合作協(xié)議,希望能夠獲得更多的流量支持。由于此前在線下的前置倉品牌標識度不高,每日優(yōu)鮮升級了倉庫的面積并加上logo,增加存在感。雖然每日優(yōu)鮮對地推這種傳統(tǒng)的營銷方式并不感冒,但仍然選擇在鋪設(shè)新倉的同時會匹配一些地推宣傳,從線下獲得一部分流量。

在上海市場,每日優(yōu)鮮還面臨配送時效上的挑戰(zhàn)。模式相同,但在社區(qū)一公里范圍內(nèi)的叮咚買菜已經(jīng)做到了29分鐘內(nèi)配送到家。而離社區(qū)三公里的每日優(yōu)鮮目前還沒辦法做到,只在部分倉如龍柏店做到了30分鐘送達。每日優(yōu)鮮需要鋪設(shè)更密集的網(wǎng)點來縮短和社區(qū)之間的距離。

狹路相逢,在最成熟、競爭最激烈的市場獲勝,才更有機會一統(tǒng)江湖。

(來源:36氪 彭倩)

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