這一次，彩妝品牌露華濃真的要重回到中國市場了。
近日，國際彩妝品牌露華濃官方微博發(fā)布消息稱天貓官方旗艦店已經(jīng)開放。露華濃2013年宣布退出中國市場，直到2016年，露華濃通過在天貓開設(shè)“海外旗艦店”與個人護(hù)理旗艦店，嘗試重返中國市場。
而此次天貓官方旗艦店也意味著露華濃正式宣告回歸中國市場。
回歸國內(nèi)市場
2019年5月悄然停止運(yùn)營的露華濃海外旗艦店終于在7月11日以天貓官方旗艦店的形式重新回到了大眾視線。天貓官方旗艦店頁面顯示，截至發(fā)稿，露華濃旗艦店的粉絲數(shù)已經(jīng)超過1萬，并有上升趨勢。
實(shí)際上，這次開設(shè)官方旗艦店并不是露華濃第一次進(jìn)入中國市場。露華濃成立于1932年的美國，1962年就進(jìn)入了中國市場。2013年底，露華濃宣布停止中國市場運(yùn)營，2016年9月，在天貓國際開設(shè)海外旗艦店，算是半只腳踏回了中國。2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運(yùn)營，開始向官方旗艦店升級，為正式回歸國內(nèi)市場做準(zhǔn)備。
新零售行業(yè)專家云陽子表示，此前的海外旗艦店是露華濃以跨境電商的模式試水中國市場，此次以官方旗艦店正式回歸中國市場說明露華濃對電商渠道的發(fā)展較為滿意。
不過，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前露華濃旗艦店中產(chǎn)品較少成為被消費(fèi)者反饋較多的問題。露華濃旗艦店頁面顯示，目前店鋪中只有露華濃黑管口紅、唇膏筆蠟筆口紅、露華濃澄凈定妝粉、露華濃持妝無暇水漾蜜粉、氣墊遮瑕筆、露華濃定妝散粉六種產(chǎn)品。對此，露華濃天貓旗艦店客服人員表示，后續(xù)將陸續(xù)補(bǔ)貨并上新。
此外，產(chǎn)品定價上漲也成為露華濃官方旗艦店被詬病的問題之一。目前，露華濃黑管口紅在官方旗艦店內(nèi)標(biāo)價89.9元，在其他店鋪中價位在40元左右浮動。露華濃官方微博解釋稱，旗艦店內(nèi)產(chǎn)品以正規(guī)渠道銷售，運(yùn)輸成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品單價上升。
業(yè)績下滑的無奈
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，露華濃旗艦店的轉(zhuǎn)變透露出其對中國市場具有極大的信心，露華濃此舉意在謀求更大的利潤空間。
近年來，露華濃的業(yè)績下滑明顯。露華濃2019年一季度報顯示，截至3月31日，露華濃3個月中實(shí)現(xiàn)銷售額5.532億美元，同比下跌1.3%，凈利潤虧損7510萬美元，與2018年相比虧損縮小了16.8%。導(dǎo)致營收下滑的主要原因，是集團(tuán)旗下投資組合品牌部和香水運(yùn)營部門的疲弱，其中香水部門的銷售額大幅下滑了15.4%。
露華濃在財(cái)報中指出，報告期業(yè)績改善的動力，主要來自伊麗莎白雅頓的護(hù)膚產(chǎn)品、中國市場和旅游零售市場。此外，受益于中國市場“雙11”及北美的“黑五”購物節(jié)，集團(tuán)去年在電商業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。同時，露華濃也在年報中指出，下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于電商。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，化妝品在中國電商渠道的發(fā)展已經(jīng)成為露華濃扭轉(zhuǎn)業(yè)績的重要契機(jī)，但宋清輝認(rèn)為，國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，露華濃改善業(yè)績的效果還有待觀察。
借路電商渠道
值得關(guān)注的是，這一次，露華濃回歸中國市場，還上任了集團(tuán)旗下另一個品牌雅頓前高管。業(yè)內(nèi)人士稱，雅頓前高管的加入，借路電商平臺，試圖給露華濃的業(yè)績注入一針強(qiáng)心劑。
雅頓在2016年9月被露華濃收購時已經(jīng)連續(xù)虧損三年，賣身露華濃后，雅頓開始在中國市場大力發(fā)展線上渠道。2016-2017年間，伊麗莎白雅頓中國線上渠道銷售同比增長達(dá)到50%以上，占中國區(qū)總銷售額近八成。
有了雅頓復(fù)蘇的前車之鑒，加之前高管對中國電商市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，露華濃品牌此番通過線上渠道回歸中國市場頗具信心。不過，從2016年開設(shè)以跨境購形式試水時起，露華濃開設(shè)海外旗艦店的銷量表現(xiàn)就不太理想，除了經(jīng)典的黑管口紅和粉底液外，大部分產(chǎn)品月銷量只有幾百單甚至幾十單。
近三年的低谷期使露華濃錯過了社交媒體平臺的最佳營銷宣傳“風(fēng)口”，如今，倚靠天貓平臺，露華濃能否在中國市場重新站穩(wěn)腳跟，更是充滿挑戰(zhàn)。云陽子認(rèn)為，電商渠道可以快速提升熱度，但是露華濃不能單一依靠線上渠道，線上、線下全渠道銷售對于美妝產(chǎn)品來說是一個比較好的選擇。北京商報記者就是否布局線下渠道采訪了露華濃官方微博相關(guān)人員，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。
（來源：北京商報 記者 藍(lán)朝暉 實(shí)習(xí)記者 李濛）
