“全場(chǎng)1元，買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)”。這句簡(jiǎn)單而充滿誘惑力的口號(hào)蘊(yùn)藏著 1 元店模式背后無(wú)盡的魔力。
2018 年 1 月，國(guó)內(nèi)“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng) IPO ，計(jì)劃募集 10 億美元資金用于全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張。而在大洋彼岸的美國(guó)，1 元店公司「美元樹(shù)」已經(jīng)做成了財(cái)富 500 強(qiáng)企業(yè)，市值255億美元。
美元樹(shù)誕生于 1993 年，店內(nèi)的所有商品一律 1 美元。1995年，美元樹(shù)在納斯達(dá)克上市，市值 2.25 億美元。2008 年金融危機(jī)后，美國(guó)實(shí)體零售業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行和亞馬遜的雙重夾擊。零售巨頭梅西、西爾斯百貨一蹶不振，沃爾瑪也在亞馬遜的沖擊下忙于應(yīng)對(duì)。
1 元店們卻在這種環(huán)境下快速崛起。2018 年，美元樹(shù)新開(kāi)了 650 家門(mén)店，并計(jì)劃在 2019 年再新開(kāi)1000 家門(mén)店。截至 2018 年，美元樹(shù)總共擁有約 15000 家門(mén)店，和達(dá)樂(lè)集團(tuán) Dollar General 一起統(tǒng)治了整個(gè)美國(guó) 1 元店市場(chǎng)。美元樹(shù)究竟是如何做到的？
選址策略：毗鄰大商超，搶占下沉市場(chǎng)
「美元樹(shù)」興起于美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑的窗口期。2008 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，家庭年均收入快速下降，這催生了此后 10 年美元樹(shù)的高速成長(zhǎng)。
2018 年的一則調(diào)查顯示：美元樹(shù) 79% 的客戶都是家庭年收入在 5 萬(wàn) - 10 萬(wàn)美元之間的低收入群體 —— 這部分用戶價(jià)格敏感度較高，個(gè)人財(cái)務(wù)流動(dòng)性低，更傾向于客單價(jià)低的即時(shí)性消費(fèi)。1 元店的定位恰到好處的滿足了這部分用戶的需求。
由此，原本收入較低的家庭，以及受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的中產(chǎn)家庭，開(kāi)始從沃爾瑪、Target 等大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)向從美元店購(gòu)買(mǎi)生活必需品。
在店鋪選址上，「美元樹(shù)」也在盡可能貼近這一批核心消費(fèi)者。美元樹(shù)將自己的店鋪設(shè)置在沃爾瑪?shù)母浇梦譅柆數(shù)囊髂芰⒖蛻魩У阶约旱拈T(mén)店。同時(shí)，一些人口較少、無(wú)法支撐沃爾瑪盈利能力的小鎮(zhèn)也是美元樹(shù)開(kāi)店的絕佳選擇。這些小鎮(zhèn)往往位置比較偏僻，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不高。對(duì)于小鎮(zhèn)上的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，驅(qū)車(chē)前往沃爾瑪時(shí)間和燃油成本都很高，而美元樹(shù)則接替沃爾瑪扮演了便利店的角色，為消費(fèi)者提供更加方便的日常購(gòu)物選擇。
通常來(lái)看，美元樹(shù)的店鋪面積較小，約為 700 - 1000 平方米，是沃爾瑪?shù)?1/10 左右。小面積的店鋪一方面能夠減少租金成本，另一方面也使美元樹(shù)更方便拿到合適的店鋪。美元樹(shù)在 2018 年的財(cái)報(bào)中顯示：預(yù)計(jì)公司在美國(guó)能夠開(kāi) 26000 家門(mén)店，也就是說(shuō)每有 1 家沃爾瑪，就有 5 家美元樹(shù)在更加下沉的小鎮(zhèn)上開(kāi)店。
有意思的一點(diǎn)是，美元樹(shù)在電商渠道上并沒(méi)有做太多投入，因?yàn)橄M(fèi)者更看重美元樹(shù)在本地生活上的便利性。除此之外，美元樹(shù)的消費(fèi)者客單價(jià)往往較低，在 13 美元左右（沃爾瑪為 40 美元），物流成本導(dǎo)致發(fā)展線上渠道并不是一個(gè)好的選擇。所以，美元樹(shù)現(xiàn)有的電商采用線上下單，線下門(mén)店自提的解決方案，省去了最后一公里物流的成本。
商品策略：“1 元”便利店，打造“尋寶”購(gòu)物體驗(yàn)
在選品上，「美元樹(shù)」圍繞專注于三個(gè)品類：
日常消費(fèi)品：零食、廚房耗材、冷凍食品、化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、餐巾紙等
耐用品：家居、玩具、禮品、文具、派對(duì)用品等
季節(jié)性用品：情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)慶用品
其中，日常消費(fèi)品為美元樹(shù)貢獻(xiàn)了將近一半的銷(xiāo)售額 —— 高頻剛需的品類特點(diǎn)，使得消費(fèi)者能夠持續(xù)回到店鋪。雖然日常消費(fèi)品利潤(rùn)率較低，但帶來(lái)的高客流能夠提升利潤(rùn)率更高的耐用品的銷(xiāo)售。
此外，季節(jié)性用品雖然所占銷(xiāo)售額比例不高，但卻具備絕對(duì)的剛需屬性，同樣能夠在一年的各個(gè)時(shí)間點(diǎn)起到引流的效果。
而在美元樹(shù)的店鋪運(yùn)營(yíng)中，最為核心的策略是為客戶打造“尋寶式”的購(gòu)物體驗(yàn)，讓客戶在購(gòu)物中獲得趣味，同時(shí)增加非必需品的購(gòu)買(mǎi)。
1 美元的統(tǒng)一定價(jià)能夠創(chuàng)造穩(wěn)定的低價(jià)格預(yù)期，美元樹(shù)再通過(guò)供應(yīng)鏈能力為用戶提供超過(guò) 1 美元價(jià)格預(yù)期的商品，讓用戶產(chǎn)生“占到便宜”、“買(mǎi)到寶”的心理體驗(yàn)。
最佳的例子來(lái)源于美國(guó)視頻網(wǎng)站 Youtube 上的視頻，有很多博主們用第一視角拍攝逛美元樹(shù)的體驗(yàn) —— 最令人印象深刻的是博主們?cè)诠涞曛暗呐d奮，和在逛店過(guò)程中不斷說(shuō)出“Wow 這只要 1 美元？“（This only costs one dollar?）。
“1 元”肉眼牛排
趣味運(yùn)營(yíng)的另一方面，是季節(jié)性商品保證了門(mén)店的上新速度，不同門(mén)店之間也往往有不同的商品選擇，從而維持客戶的新奇感。店鋪設(shè)計(jì)上，亮色光的使用能夠激發(fā)購(gòu)物欲望，商品陳列密集甚至稍稍有些有些凌亂，也在某種程度上加強(qiáng)了“尋寶”體驗(yàn)。
不過(guò)低價(jià)背后，產(chǎn)品質(zhì)量也尤為關(guān)鍵。1 元商品難免會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的懷疑。國(guó)外網(wǎng)站上有大量消費(fèi)者對(duì)美元樹(shù)商品的評(píng)測(cè)，有很多類似“最值得在美元樹(shù)買(mǎi)的商品”、“一定不要在美元樹(shù)買(mǎi)的商品”的清單。整理之后，我們發(fā)現(xiàn)“耐用品”是最受消費(fèi)者歡迎的品類。
禮品卡、文具耗材、節(jié)日裝飾品等在美元樹(shù)買(mǎi)價(jià)格更低，產(chǎn)品質(zhì)量也和專賣(mài)店相差無(wú)幾。相比之下，食品，化妝品和個(gè)人護(hù)理用品則呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。偏中產(chǎn)的消費(fèi)者擔(dān)心商品安全問(wèn)題，只會(huì)在美元樹(shù)提供品牌商品的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為畢竟只需要 1 美元，對(duì)商品質(zhì)量不會(huì)有太高要求，能夠用就行。
供應(yīng)鏈策略：自有品牌為核心，尾貨品牌商為輔
為了在維持 1 美元的低價(jià)并同時(shí)保證盈利能力，供應(yīng)鏈的成本控制尤為關(guān)鍵。
美元樹(shù)大部分的商品都是來(lái)自自有品牌。通過(guò)和上游生產(chǎn)商的合作，美元樹(shù)在商品尺寸、包裝、組成成分上都可以做定制，以滿足成本控制的需求。
和傳統(tǒng)零售商突出自有品牌的策略不同，消費(fèi)者往往很難在店鋪中鑒別出哪些是美元樹(shù)的自有品牌。這種策略某種程度上是在維護(hù)消費(fèi)者“尋寶”式的購(gòu)物體驗(yàn)，避免品牌化的商品讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的性過(guò)強(qiáng)，影響了整體的銷(xiāo)售。
美元樹(shù)自有品牌化妝品
除了自有品牌之外，美元樹(shù) 10% 的 SKU 來(lái)自工廠尾貨。部分工廠存在換季或是產(chǎn)能過(guò)剩的商品，美元樹(shù)通過(guò)大批量購(gòu)買(mǎi)來(lái)降低采購(gòu)成本。同時(shí)，由于美元樹(shù)擁有非常大的渠道流量，也有大型的品牌商愿意為美元樹(shù)定制商品，如寶潔就曾為美元樹(shù)定制特定大小的牙膏。在某些大品牌的標(biāo)品上，由于較低的租金、人力成本，美元樹(shù)有時(shí)也能比商超更加便宜。看似低價(jià)的背后，美元樹(shù)通過(guò)供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)了30% 的毛利率，高于沃爾瑪 25% 的毛利率。
品牌商商品在美元樹(shù)和超市價(jià)格對(duì)比
不過(guò)，美元樹(shù)并沒(méi)有只滿足于下沉市場(chǎng)。中產(chǎn)消費(fèi)者一直是美元樹(shù)想要爭(zhēng)奪的用戶。部分美元樹(shù)店內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)“美元+”區(qū)域，嘗試售賣(mài)高于 1 美元的商品。同時(shí)，美元樹(shù)收購(gòu)的 Family Dollar 在快消品牌采購(gòu)方面的經(jīng)驗(yàn)，也將幫助美元樹(shù)進(jìn)一步打造適合中產(chǎn)消費(fèi)者的商品。
品類上，美元樹(shù)開(kāi)始拓展“食品”品類的占比，以進(jìn)一步增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。其中，冷凍餐食作為消費(fèi)頻次較高的食品種類將成為品類擴(kuò)張的重點(diǎn)。同時(shí)，公司也計(jì)劃在 2019 年新開(kāi) 1000 家門(mén)店，并將面積小于 700 平米的門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)張。
總結(jié)來(lái)看，美元樹(shù)的成功來(lái)源于幾個(gè)方面：
1、通過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，彌補(bǔ)了沃爾瑪?shù)却笮蜕坛娜蔽唬?1 元的統(tǒng)一定價(jià)為消費(fèi)者提供低價(jià)、便利的日常消費(fèi)選擇，搶占消費(fèi)者心智；
2、明智地在競(jìng)爭(zhēng)上避開(kāi)了亞馬遜等線上電商巨頭。畢竟 1 元定價(jià)的商品缺少足夠吸引力，較低的客單價(jià)更難補(bǔ)足物流成本，所以是亞馬遜等線上電商不會(huì)涉足的市場(chǎng)；
3、充分發(fā)揮“本地性”的優(yōu)勢(shì)，在店內(nèi)塑造新奇有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，以構(gòu)筑線上電商難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；
4、以自有品牌為主的供應(yīng)鏈體系控制成本，實(shí)現(xiàn)盈利。
而回看中國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品在大商場(chǎng)開(kāi)店、不斷上探價(jià)格、和大型 IP 聯(lián)名、籌備上市，名創(chuàng)似乎打出了一套全新的“ 1 元店”玩法。那么，在中國(guó)的下沉市場(chǎng)，是否也能孕育出下一個(gè)“美元樹(shù)”？
（來(lái)源：36氪 作者：治維）
