圖片來源:聯(lián)商圖庫
聯(lián)商網(wǎng)消息:登陸資本市場近三個月后,8月14日,瑞幸咖啡發(fā)布了上市后的第一份財報。
財報顯示,瑞幸咖啡二季度總凈銷售額為9.091億元(約合1.324億美元),較上年同期的1.215億元增長648.2%,凈虧損為6.813億元(9920萬美元),上年同期凈虧損為3.33億元。
2019年二季度瑞幸咖啡產品凈收入為8.7億元,同比增長689.4%;累計交易用戶數(shù)方面,二季度為2280萬(去年同期為290萬),新增交易用戶590萬,平均月活用戶620萬,同比增長410.6%。瑞幸咖啡對此表示,凈收入增長主要得益于交易客戶數(shù)量增加、交易客戶平均購買商品數(shù)量增加、有效銷售價格提高等。
追趕4500家店的年度目標
門店數(shù)量方面,截至2019年二季度,瑞幸咖啡門店數(shù)達2963家,比2018年二季度的624家門店增加了374.8%。截止2018年底,瑞幸全國門店為2073家(品牌官方數(shù)據(jù)),今年兩個季度下來,門店增速為42.9%。
這距其2019年底全國門店總數(shù)超過4500家的目標只剩1537家,以瑞幸目前的開店速度,實現(xiàn)這一目標不是不可能。
事實上,瑞幸上市前呈現(xiàn)了開店速度下降的態(tài)勢。依據(jù)官方數(shù)據(jù),2018年四季度瑞幸保持了月均開店約258家的速度,一個季度內門店數(shù)量從1300余家增加到了2073家,但是到了2019年1-4月,門店數(shù)量為2370,新增僅297家門店,月均增速為74家,這其實從側面反映出瑞幸咖啡資金壓力加大,門店增速放緩。而自5月上市以來,資金壓力的緩和給了瑞幸輸血和造血的雙重機會,門店增速得以回歸高位,5-6月門店數(shù)量從2370家迅速增加至2963家,短短一個多月內開店593家。
再看其對標的星巴克,瑞幸2963的門店數(shù)已經逼近星巴克中國3600門店總數(shù)(根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù))。
瑞幸正在加速開店的路上奮力狂奔,門店的快速擴張給瑞幸咖啡帶來的最直接成效就是用戶數(shù)增加、銷售額增長。
主打快取模式 門店增長分化
從門店結構上看,盡管依然維持了此前的店型組合(旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店),但從發(fā)展速度上分化明顯。
不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區(qū)別,四種門店大定位大致如下:
在瑞幸此份財報上可以看到,瑞幸咖啡快取店和悠享店兩種門店類型數(shù)量一直在不斷增加,截至2019年二季度,分別為2741家和123家。而2018年12月,兩者門店分別是1811家和86家,到2019年3月,分別增長至2163家和109家。這與2018年的門店數(shù)量占比情況保持了一致,快取店和悠享店依然占瑞幸總門店數(shù)的90%甚至96%以上,且快取店的規(guī)模占據(jù)絕對優(yōu)勢。
而瑞幸阿飛的外賣廚房店數(shù)量卻一直在銳減。根據(jù)瑞幸咖啡二季報數(shù)據(jù),瑞幸咖啡的外賣廚房店數(shù)量僅有99家,而據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計,這一數(shù)據(jù)在去年年底為176家,幾近腰斬。這意味著,今年以來,瑞幸正在逐步關閉外賣廚房店,開店重心往快取店傾斜。而此前就宣布在籌備中的S類店即旗艦店,今年以來則依然沒什么動靜。
盡管財報上并未對此因由加以說明,但回顧瑞幸的發(fā)展模式以及CEO錢治亞明確強調的瑞幸咖啡主打模式是快取而非外送,就不難理解如今這一狀況。外送雖是瑞幸所有店型的一項標配服務,但從錢治亞表示,外送雖然方便但成本高,每單外送成本大約在9-10元。瑞幸咖啡希望將門店開到離消費者更近的地方。
多開店,既可以降低外送成本,又可以在最短的時間內快速獲客。換句話說,就是瑞幸的高出杯量和配送效率不在于配送速度有多快,而是在于瑞幸的門店足夠密集。
隨著瑞幸咖啡快取店密度的增加,外賣需求正在逐步下滑,2019年一季度瑞幸咖啡的外送訂單占比只有27.7%,相比去年同期的61.7%,下降非常明顯,而瑞幸咖啡的單杯咖啡成本也在隨之進一步下滑。這也可以視為瑞幸從外賣模式轉向快取模式的信號。
多品類產品結構成效幾何?
過去一年多時間,瑞幸產品結構發(fā)生了明顯變化,從最初的咖啡系列,陸續(xù)增加了輕食、果汁、小食、boss午餐、小鹿茶、面包等飲品及相關產品,通過豐富產品線,以多品類的組合拳形式,提高用戶消費頻次,挖掘用戶消費增量空間。與其說瑞幸主打“無限場景”,倒不如“無限產品”更準確些,最初的小藍杯正逐步打造以咖啡為核心產品的一站式輕食餐飲平臺。
那么多品類的嘗試在財報上有何收獲?數(shù)據(jù)顯示,2018年Q2~2019年Q2的五個季度,瑞幸按季度現(xiàn)制飲品月均銷售商品數(shù)分別為374萬件、622萬件、1342萬件、1308萬件、2106萬件,期間環(huán)比增速分別為66.16%、115.72%、-2.55%、61.01%;按季度其他產品月均銷售商品數(shù)分別為26萬件、154萬件、423萬件、320萬件、654萬件,期間環(huán)比增速分別為498.48%、174.46%、-24.32%、104.38%。
對于咖啡與非咖啡的營收貢獻比例問題,在財報發(fā)布后的分析師電話會議上,瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel強調,上個季度咖啡和非咖啡飲品大概是接近對半分的。此外由于受新產品上市等因素影響,預計今年年底會實現(xiàn)對半分的結果。
但從過去五個季度的表現(xiàn)來看,多品類發(fā)展對于瑞幸業(yè)績拉動效果顯而易見。瑞幸同時在財報中披露,預計今年三季度,瑞幸產品凈收入將介于13.5億元至14.5億元之間。加上三季度屬于飲品消費旺季,預計將成為接下來Q3業(yè)績增長的主要引擎。
第三季度一切會更好?
總體來看,瑞幸這份財報并不算漂亮。門店數(shù)增加、銷售額增長的同時,虧損也在加劇,且依然建立在其強補貼(通俗點說,即“燒錢”)的經營基礎上,換句話說,補貼依然是現(xiàn)階段對瑞幸而言十分奏效的手段。
聯(lián)商高級顧問團成員王國平曾評價,大量燒錢可以盡量阻止和延緩外圍選手入市,避免或延緩大規(guī)模阻擊的到來,為搶跑贏得時間窗口。而從直觀指標看,補貼之下,瑞幸得以搭建起當前龐大的全國門店網(wǎng)絡體系以及千萬級APP裝機量。
當然,燒錢不是瑞幸目前收割流量的唯一方式,《聯(lián)商網(wǎng)》了解到,瑞幸咖啡正在通過門店場景化布局,多渠道獲取流量。比如近日,瑞幸咖啡就和網(wǎng)易云音樂聯(lián)手推出了主題咖啡店“楽島”,這也是繼聯(lián)手故宮、騰訊QQ、馮唐、安德烈·拉圖瓦達后,第5家瑞幸咖啡在國內布局的實體主題咖啡店。
瑞幸咖啡相關負責人表示,此次跨界聯(lián)手,符合瑞幸咖啡品牌“無限場景”的戰(zhàn)略。
而對于此份財報,CEO錢治亞本人的觀點是,隨著公司規(guī)模效益及其帶來的議價能力的提升、技術驅動下運營效率的提高,以及更高的單店銷量,瑞幸咖啡門店運營虧損現(xiàn)已大幅降低。
CFO Reinout Schakel則表示,單位飲品成本,經營效率的提高等因素讓瑞幸的經營成本出現(xiàn)下降,這個趨勢會一直持續(xù)下去。這也讓瑞幸有信心對第三季度的指引做出比較好的預測,不僅包括產品收入還有在今年三季度門店層面實現(xiàn)盈虧平衡的目標。
影響瑞幸未來的變量
今年除了產品結構的顯著變化,瑞幸還有不少大動作,其國際化野心在一次次的公開合作中得到顯露。7月6日,瑞幸咖啡上市后首個落地的烘焙基地落戶福建(屏南)。該基地由瑞幸和亞洲最大的現(xiàn)磨咖啡生豆供應商三井物產、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺灣源友合資共建。
7月22日,瑞幸咖啡與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,雙方計劃共同設立合資公司,在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務。總體的方向是利用瑞幸咖啡的技術和供應鏈體系以及現(xiàn)在的瑞幸品牌等優(yōu)勢,與合作伙伴共同開拓當?shù)氐氖袌觥?
瑞幸此舉旨在憑借技術和商業(yè)模式讓品牌走向全球,這是瑞幸對自身模式自信的一大驗證。產品結構調整,供應鏈搭建,商業(yè)模式輸出,這些,亦可視為影響瑞幸在咖啡市場的未來的變量或底牌。
至于未來,錢治亞表示將持續(xù)投資品牌和技術,豐富產品線,加強供應鏈管理,以實現(xiàn)2019年年度戰(zhàn)略目標,成為中國最大的咖啡連鎖品牌——最后一句,是瑞幸的長期愿景,那么,祝其好運。
(來源:聯(lián)商網(wǎng) 王雪 周松平)