由渠道來提供確定性就挺好，這是Costco們的大機(jī)會。——李云龍
Costco的火爆不必說了。
阿姨們挺嚇人的，上次看到她們這么優(yōu)秀，還是在地鐵里搶座的時候。
當(dāng)天，太平洋那邊兒的Costco股票漲了78億美刀，很明顯的現(xiàn)象級商業(yè)事件了，這個時候再討論什么Costco會員制多么優(yōu)秀、怎么利潤率在14%以上需要董事會批準(zhǔn)、小米怎么學(xué)它、他們又是怎么控制供應(yīng)鏈和周轉(zhuǎn)率的，就顯得很陳詞濫調(diào)，沒啥意思了。
我們感興趣的是，為什么像家樂福這樣的曾經(jīng)的中國超市之王，以及亞馬遜這樣的世界零售之王，最近都在離開中國，而Costco卻在這個時候，大張旗鼓的進(jìn)來了，為什么？Costco究竟看到了什么家樂福們和貝索斯們沒有看到的中國呢？
先來看看，家樂福有多慘？
在中國賣身給蘇寧的時候，估值只有區(qū)區(qū)四十幾個億，最近網(wǎng)紅品牌“喜茶”正在融資，據(jù)說估值九十億……還有沒有天理了？家樂福可是兩百多家?guī)浊先f平米的超級大賣場，而喜茶是不到兩百個僅十幾平米的賣茶攤位，估值卻是家樂福的兩倍！
一定是有啥發(fā)生了變化，今天我們就來聊聊。
我們研究增長，總說有兩種增長，一種是“10%式的增長”，一種是“十倍速的增長”，10%的增長來自于精細(xì)化運(yùn)營，來自于降本增效。而十倍速的增長，在于踏對了時代紅利，加了杠桿，事半功倍。
我在各大企業(yè)做咨詢的時候，最喜歡問一個問題：從戰(zhàn)略上講什么才是驅(qū)動增長最重要的要素？
我最欣賞答案是——長在一個增長的市場上。
這就是時代紅利。
敢問，全球正在快速增長的市場，未來可預(yù)期仍然會快速增長的市場，是誰？顯然還只能是中國，對Costco而言，中國至少有幾個大的紅利：全球經(jīng)濟(jì)下行，貿(mào)易戰(zhàn)之下的變局，內(nèi)需拉動，中產(chǎn)崛起和技術(shù)普及。
為什么“經(jīng)濟(jì)下行”還成了紅利了呢？對其他產(chǎn)品也許不是，但對Costco這類主打高質(zhì)低價的業(yè)態(tài)還真就是。
除了以上偏宏觀的趨勢，還有下面幾個可能的變化會對Costco未來在中國的發(fā)展產(chǎn)生影響。
01.后品牌時代
前幾天有個文章挺火，大概意思是，要做好零售先把品牌和廠牌搞清楚再說吧！
挺呵呵的，這是一種從供給出發(fā)的視角，而非用戶需求視角。
追問一下，品牌是理所應(yīng)當(dāng)存在的嗎？消費(fèi)者需要品牌，到底需要的是什么？是更好的品質(zhì)嗎？是溢價嗎？本質(zhì)上不是的，品牌交付的價值不是“更好”，而是確定性，是方差小。
沙縣小吃和金錢豹都是品牌，不代表沙縣多好吃，也不是沙縣能賣多貴。而是消費(fèi)者心里有預(yù)期：嗯，這個餐館大概什么樣，我不用去也知道。
當(dāng)渠道品牌能提供這種確定性的時候，產(chǎn)品反而不用花很多錢在品牌上了。
Costco就是這種渠道品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選也是，某種程度上小米也是。消費(fèi)者只要來我這里，就沒有差的產(chǎn)品，反而降低了用戶的選擇成本。
增長的“一”是“降低用戶的交易成本”，選擇成本也是交易成本之一。西貝莜面村深得精髓，它的菜品SKU很少，但保證“道道都好吃”，顧客根本都不需要特意選擇。
原來消費(fèi)者用品牌的一個隱含需求是把劣質(zhì)產(chǎn)品隔離掉，現(xiàn)在中國的制造水平之下，這個問題很少了。每個產(chǎn)品都做一個品牌就變得不是那么剛需，我稱之為“后品牌時代”。
由渠道來提供確定性就挺好，這是Costco們的大機(jī)會。
02.供需連
最近有另一個文章說，零售公司應(yīng)該拆分為兩個公司：供應(yīng)鏈管理公司以及場景銷售公司。
我只同意三分之二，因?yàn)樗惶岬搅?“供”和“連”兩部分，按照混沌的“供需連”拆解模型，還應(yīng)該有一個用戶運(yùn)營公司去解決“需”的問題。
這是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)跟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最大的差異，互聯(lián)網(wǎng)公司從誕生那天開始就是以用戶運(yùn)營起家。這也恰恰是家樂福們和Costco們最大的差異。
我們總說傳統(tǒng)零售們“起于選址，亡于庫存”，重視選址的隱含假設(shè)是：只要選址好，用戶自然來。
滿是被動意味，核心都是“等你來”。庫存的問題一脈相承：沒有主動撬動用戶的能力，去消化庫存。
從這個角度講，喜茶估值是家樂福的兩倍就好理解了。我們不能單看連接的場域，更要看用戶的運(yùn)營。喜茶花了大量的時間來經(jīng)營用戶、與用戶互動，觸發(fā)用戶場景，與用戶做強(qiáng)交互。這些是很值錢的，同時又是家樂福們做不來的。
再細(xì)點(diǎn)兒說：
1、供給
零售平臺第一天就要做選擇：先撬動供應(yīng)鏈還是先撬動流量端？
兩種方式都可以，看團(tuán)隊(duì)的稟賦。上半年風(fēng)生水起的社區(qū)團(tuán)購、會員電商，就是先做流量端，通過補(bǔ)貼獲取C端流量，到一定量級之后挾用戶以令供應(yīng)鏈。
Costco先做的是供應(yīng)鏈。
這跟他們的稟賦有關(guān)，全球供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。
以家樂福和沃爾瑪為代表的大賣場模式和以Costco、山姆會員店為代表的倉儲會員模式玩的是同樣的成本控制游戲：誰能給消費(fèi)者提供更便宜的貨，誰就贏。
在“更便宜”這個方向上，用戶的追求不會變的，一定是要求越來越便宜。
代表了大賣場模式的家樂福沒有及時轉(zhuǎn)型，無法保持成本領(lǐng)先，所以不得不下牌桌。而沃爾瑪推出山姆會員店，大賣場模式和倉儲會員模式并行賽馬，是一個不錯的策略。
至于為什么倉儲會員模式通常比大賣場模式成本領(lǐng)先，這幾天的文章已經(jīng)有過很多分析，大致逃不出以下幾個：主動低毛利，大包裝，精簡SKU帶來的供應(yīng)鏈控制，還有規(guī)模效應(yīng)。
不是倉儲會員模式天然就比大賣場模式成本領(lǐng)先，而是Costco已經(jīng)（至少在美國）形成了規(guī)模效應(yīng)，據(jù)說有接近一半的美國人都是他們的會員。
但倉儲會員模式并不是“更便宜”這條路線的終點(diǎn)，哪怕是在線下場景也不是，還有成本更領(lǐng)先的模型，如折扣店模式。
折扣店模式同倉儲會員模式最大的區(qū)別在于自有品牌比例更高，歐洲最大的折扣店集團(tuán)ALDI的自營比例幾乎可以達(dá)到90%，Costco目前是25%左右。更高的自營比例，能帶來更可控的成本，這個邏輯很好理解。
大賣場——倉儲會員——折扣店，在“更便宜”這條路上，基本會按照這樣的路徑發(fā)展。幾乎可以下定論，如果Costco在中國大量開店，形成規(guī)模效應(yīng)，未來一定走向自營比例越來越高的策略。
2、需求
在用戶端需求端，Costco運(yùn)營的核心策略是什么呢？用增長理論來講，叫做“提升用戶的替換成本”。
據(jù)說Costco上海店是由臺灣團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作的，跟美國相比，臺灣跟大陸的消費(fèi)習(xí)慣、人口密度都更為近似。那么臺灣的Costco在用戶運(yùn)營上，除了我們都知道的無底線退貨等等那些“變態(tài)”服務(wù)之外，還有什么呢？
我們來看看Costco隱藏的十大福利：
https://v.qq.com/x/page/b0921j0lg8v.html
所有的在需求端的用戶運(yùn)營策略，都在干同一件事：增加用戶的“替換成本”。
用戶運(yùn)營的小伙伴們，一定要從表面的招數(shù)層面往下深探，看看你那些運(yùn)營方法是不是在增加用戶的“替換成本”，不能增加用戶替換成本的“運(yùn)營”都是浪費(fèi)的。
3、連接
在連接端，相比于美國，其實(shí)是Costco中國壓力最大的地方。
在美國Costco是自購地塊、自營物業(yè)為主，這是支撐低成本結(jié)構(gòu)的重要組成部分。而在中國很難辦到。
中國消費(fèi)者通過電商購買產(chǎn)品的習(xí)慣以及體驗(yàn)要比美國好很多。亞馬遜在美國是表現(xiàn)最好的，最快的快遞速度也需要1-2天，而中國的電商玩家，正在追求兩小時送達(dá)。
不過，中國的技術(shù)領(lǐng)先性可能也會反哺Costco的原有運(yùn)營模式，山姆會員店已經(jīng)開始用小程序等方式來承接用戶流量池了。
4、小結(jié)
總之，以上供給、需求和連接的有效互動，形成了Costco的增長飛輪：
增長飛輪的第一步啟動至關(guān)重要。
在創(chuàng)業(yè)和投資圈有一個問題總是很難找到答案：一個項(xiàng)目到底該不該燒錢？有沒有什么判斷標(biāo)準(zhǔn)呢？
有人說，燒錢不是不可以，應(yīng)該燒出點(diǎn)什么，比如用戶認(rèn)知。
我覺得這太浪費(fèi)了，花了幾個億就是為了你知道我？而且還不一定是好名聲。
燒錢不是不可以，但需要確保的是：能否燒出增長飛輪的第一步？
Costco上海開業(yè)第一天，一定是賠錢的。
市價3000多的茅臺，不到1500就賣，不是Costco的供應(yīng)鏈能力有多強(qiáng)（就一個店，這點(diǎn)規(guī)模對茅臺有啥議價能力？），而是Costco在賠錢做事件，燒出了第一天的16萬會員和全民討論，效果相當(dāng)不錯，在中國，增長飛輪的第一步走的比沃爾瑪山姆會員和麥德龍都要好。
但這放在中國電商領(lǐng)域是常規(guī)玩法兒，蘇寧京東們經(jīng)常使用的一個策略是在蘋果手機(jī)上線的時候，每臺要比出廠價還要便宜100元，用戶就瘋了，輕松帶來幾億銷售額。
03.終局猜想
Costco在中國成功了嗎？言之尚早。只能說在中國的第一炮打的很成功。
第一天開業(yè)是在8月27日，有心人應(yīng)該注意到了，這是一個周二，一般的年輕人還在上班，從流傳出來的視頻和照片我們也能看到，去搶貨的以老年人為主------平時他們也愛這么干。
老年人跟年輕人的特征區(qū)分非常明顯，一個是閑，一個是懶。
如果攻占不了中國的年輕人，也就是現(xiàn)在正在崛起的中產(chǎn)群體，Costco在中國也可能是曇花一現(xiàn)。這要求costco要對抗年輕人的“懶”，這就要跟電商對抗了。從Costco主要的商品類型也看得出來。
有一個衡量國民消費(fèi)水平的指數(shù)是基尼系數(shù)，指的是吃飯這個事兒在整體消費(fèi)中所占的比例，越低證明這個國家越富裕。中國會越來越富裕，帶來的結(jié)果是吃飯消費(fèi)所占比例會越來越低，而Costco的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中以食品為主的生活消費(fèi)品是主流。這帶來了生意的天花板：其他領(lǐng)域增長的消費(fèi)需求，它可能吃不到。
在其他品類，更多是拼多多、京東和天貓們的市場。Costco如果要取得成功，還有很長的路要走。
綜上，Costco在中國有機(jī)會，也有風(fēng)險。相信很多中國創(chuàng)業(yè)者此時又蠢蠢欲動了，奉勸大家別動，一動就真的蠢了。
倉儲會員制遠(yuǎn)不像媒體文章分析的那么簡單，而且Costco已經(jīng)形成了某種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，想要追上它，要付出的代價比它要大得多。
希望做零售的創(chuàng)業(yè)者還有什么機(jī)會呢？也就是面對具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的市場主流玩家，還有什么機(jī)會呢？
還有兩個機(jī)會，第一個，根據(jù)邊緣分化的理論，在這個大市場的邊緣尋找機(jī)會，比如細(xì)分品類。
用戶對零售的需求，主要是以下幾個：更豐富、更便宜、更優(yōu)質(zhì)、更便捷，也就是“多快好省”。
除了以上主流需求之外，如若你還能挖掘出其他的需求盲端， 也是有機(jī)會的，比如：更專業(yè)。像寵物領(lǐng)域，必將走向?qū)I(yè)化訴求為主。
有一個混沌的同學(xué)在南京就做了一家亞洲最大的寵物賣場叫極寵家，在養(yǎng)寵人群里特別受歡迎，每天入店有4000人，經(jīng)常有用戶驅(qū)車幾十公里來到這里。一個對自己寵物上點(diǎn)心的年輕家庭，基本不會因?yàn)楦阋嘶蛘吒憬萑ツ切┩ㄓ觅u場給自己的寵物做消費(fèi)。
這也是通用競爭戰(zhàn)略里的“聚焦戰(zhàn)略”。
通用競爭戰(zhàn)略里有三個類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略。雖然在成本領(lǐng)先這個坑里已經(jīng)不可能干得過Costco這樣的大家伙了，我們也不是沒有活路，還可以通過聚焦戰(zhàn)略，在某一個細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建這種通用賣場不具備的能力。這是第一個機(jī)會。
第二個機(jī)會，向前看，跨代競爭。
不糾結(jié)目前已經(jīng)形成價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，直接看下一個時代會出現(xiàn)什么新的價值網(wǎng)絡(luò)。
微軟的Windows一統(tǒng)天下的時候，蘋果也曾經(jīng)想在PC操作系統(tǒng)上博一博，失敗了，直接跳躍到下一個時代，跟安卓一起統(tǒng)治了移動互聯(lián)時代的操作系統(tǒng)。
安卓和iOS在移動互聯(lián)時代一統(tǒng)天下的時候，微軟也曾想搏一搏，失敗了，直接跳躍到下一個時代“云計算”，和亞馬遜一起統(tǒng)治了這個領(lǐng)域。
蘋果如果想再進(jìn)攻云計算市場，基本沒什么勝算。
好的策略是什么？向下一個時代看，跨代競爭。
家樂福和沃爾瑪代表的大賣場模式是一個時代，已經(jīng)形成了價值網(wǎng)絡(luò)，Costco跑向的是下一個時代：倉儲會員模式。而Costco和山姆會員已經(jīng)統(tǒng)治了倉儲會員這個模式，如果創(chuàng)業(yè)者只在這塊地里跟人家學(xué)，既沒意思，也沒出路。
再向前看，未來零售會出現(xiàn)什么新的業(yè)態(tài)呢？會是主打自營的折扣店嗎？折扣店之后，又是什么呢？
（來源：微信公眾號“混沌大學(xué)” 作者李云龍）
