Costco在上海開(kāi)業(yè)十天，上頭條和登熱搜的次數(shù)暴增，不僅成功地打造了線(xiàn)下商超的“爆款”開(kāi)門(mén)紅，更是將Costco的名氣炒到最響亮，一個(gè)本不為國(guó)人熟知的美國(guó)連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販超市，瞬間成了被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其是上海老百姓街頭熱議的對(duì)象，這則轟動(dòng)的廣告效應(yīng)得來(lái)全不費(fèi)工夫。在美股二級(jí)市場(chǎng)Costco更是一路長(zhǎng)虹，股價(jià)連續(xù)上漲，再創(chuàng)新高。
能造成這種現(xiàn)象級(jí)的“營(yíng)銷(xiāo)”事件，此前往往是國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌在線(xiàn)上線(xiàn)下的爆款產(chǎn)品興起，比如排隊(duì)幾小時(shí)只為一杯“芝士芒芒”的喜茶、線(xiàn)上瘋狂搶到服務(wù)器癱瘓的“故宮”口紅。而傳統(tǒng)的線(xiàn)下超市如此火爆還是十幾年前，讓很多人印象深刻的，比如深圳第一家吉之島、山姆會(huì)員商店的開(kāi)業(yè)。大賣(mài)場(chǎng)模式在中國(guó)似乎是已經(jīng)被漸漸淡忘，而Costco在上海的火爆帶來(lái)了巨大影響，或許是很多人都始料未及的，但對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下的線(xiàn)下和線(xiàn)上零售都有一些新的啟示。
首先，性?xún)r(jià)比成吸引消費(fèi)者的核心“利器”。1498元的飛天茅臺(tái)，1萬(wàn)多元的愛(ài)馬仕鉑金包，比天貓、海淘都便宜的MK包包，從消費(fèi)者的角度花更少的錢(qián)能買(mǎi)到真品、正品，自然會(huì)擠破頭都去。就算是有299元/年的會(huì)員費(fèi)，況且開(kāi)業(yè)活動(dòng)是更便宜的199元/年，買(mǎi)點(diǎn)其他東西很快就把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)了，物超所值。對(duì)于另一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想買(mǎi)一些生脫糖、少油脂的食材，一般的商超都不一定買(mǎi)得到。其實(shí)上海的消費(fèi)者算是“見(jiàn)過(guò)大世面”的了，但依然抵抗不了Costco的魅力。換個(gè)角度看，上海消費(fèi)者既“見(jiàn)過(guò)大世面”，同時(shí)也是中國(guó)消費(fèi)者的典型縮影——勤儉持家、精打細(xì)算過(guò)日子。沒(méi)有人不喜歡實(shí)惠、高性?xún)r(jià)比的商品，這在全世界都是通行規(guī)律。
其次，會(huì)員制的認(rèn)識(shí)和接受在中國(guó)市場(chǎng)需要培育。雖然性?xún)r(jià)比成為吸引消費(fèi)者的第一步，但很快排隊(duì)辦理退會(huì)員的一幕又上演，其中一部分原因是因?yàn)殚_(kāi)業(yè)的價(jià)格優(yōu)惠沒(méi)有了，或者力度沒(méi)那么大了，很多辦理會(huì)員的消費(fèi)者覺(jué)得“受騙”。但在海外市場(chǎng)會(huì)員制是一個(gè)被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的付費(fèi)行為，Costco、Adobe、奈飛、星巴克和亞馬遜的成功，就與會(huì)員制密不可分。因?yàn)槌蔀闀?huì)員可以享受的權(quán)益不僅僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有在面對(duì)一個(gè)決策成本并不太高的商品時(shí)，成為會(huì)員能享受平臺(tái)為其提供的選品服務(wù)，如Costco商品數(shù)量不多，但每件商品是物美價(jià)優(yōu)，從而也節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本。Costco之所以被很多企業(yè)視作學(xué)習(xí)對(duì)象，主要是因?yàn)槠湓诒ＷC高品控和低毛利以及高周轉(zhuǎn)的同時(shí)，還能夠以最佳性?xún)r(jià)比商品服務(wù)于會(huì)員制，讓用戶(hù)保持了相當(dāng)高的粘性。可以看到，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上，花點(diǎn)錢(qián)享受會(huì)員制帶來(lái)的益處的行為正在廣泛地被接受，或許其中有所反復(fù)，但續(xù)費(fèi)行為還是值得期待的。
第三，消費(fèi)者需求細(xì)分，把握升級(jí)中的新變化。正如云集創(chuàng)始人肖尚略所言，云集做的會(huì)員電商，某種程度上也是Costco的“學(xué)徒”，都實(shí)行會(huì)員制，都是精選供應(yīng)鏈，以有限的SKU滿(mǎn)足用戶(hù)家庭消費(fèi)需求，差別在于Costco主打線(xiàn)下零售，云集發(fā)力在線(xiàn)零售。趕上了中秋節(jié)國(guó)內(nèi)送禮的小高峰，云集通過(guò)精選出來(lái)的單款大閘蟹單日銷(xiāo)售額達(dá)到2100萬(wàn)，和Costco粗略估算的10萬(wàn)會(huì)員（按199元/年）費(fèi)收入1990萬(wàn)相差不多。
中國(guó)已經(jīng)走入消費(fèi)升級(jí)的“新零售”時(shí)代。國(guó)內(nèi)正不斷崛起的一代新中產(chǎn)階級(jí)，其消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都與過(guò)往不同。他們更注重消費(fèi)品質(zhì)，信賴(lài)小眾、口碑、高端、可靠的新品牌，并且希望通過(guò)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變來(lái)融入共同的社群，甚至帶動(dòng)自身階層的提升。而不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，新時(shí)代的會(huì)員制則完全可以借助社交和社群讓會(huì)員獲得更多價(jià)值感和樂(lè)趣感，目的都是為了讓消費(fèi)者的更多細(xì)分需求被滿(mǎn)足，從而還能開(kāi)發(fā)出潛在的新需求。最終，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，消費(fèi)者都會(huì)用腳投票，“物美價(jià)優(yōu)”是零售的核心價(jià)值，也應(yīng)該是一直堅(jiān)持的方向。
（來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 記者 李明珠）
