圖片來源：大寶天貓官方旗艦店截圖

以“大寶天天見”而廣為人知的大寶再次回到了人們的視野中。近日，大寶推出了一款高端精華“小金瓶”，這已是大寶再次發(fā)力高端市場。2018年，大寶推出了首款超過百元的高端精華“小紅帽”。然而，此前大寶一直以“SOD蜜”被人熟知。

屢推高端產(chǎn)品，也是大寶在被強生收購以后沉寂良久終于開始發(fā)力的縮影。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大寶的高端精華不再以SOD蜜為核心競爭力和宣傳噱頭，未來如何撬動高端護(hù)膚市場還有待觀察。

連推高端精華

近日，大寶推出了單價超過百元的高端精華“小金瓶”，據(jù)了解，這是大寶推出的第二款高端精華。2018年，大寶就曾推出首款超過百元的高端精華“小紅帽”，定位二三線城市用戶和下沉市場，試圖進(jìn)軍高端護(hù)膚品市場。目前，“小紅帽”精華已于2018年進(jìn)入家樂福、物美等超市，而最新推出的“小金甁”精華目前只在天貓官方旗艦店銷售，還沒有進(jìn)入線下市場。

有銷售人員向北京商報記者透露，“小紅帽”精華在超市中的銷售以回頭客為主，但是受到超市渠道的消費者定位和需求的限制，“小紅帽”精華的銷量并不樂觀。

北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，大寶“小紅帽”精華與其常規(guī)產(chǎn)品在同一貨架上，在大寶的眾多產(chǎn)品中并不突出。家樂福的銷售人員向記者表示，“沒看到有什么人買這個精華”。

從大寶的官方旗艦店中也可看到，“小紅帽”精華銷量平平。截至發(fā)稿，大寶天貓官方旗艦店頁面顯示，“小紅帽”月銷1004單，已有874人付款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大寶SOD蜜超過2萬單的月銷量。

雖然最新上線的“小金瓶”精華還沒有進(jìn)入線下市場，銷售人員也表示不了解“小金瓶”在超市的上架時間，但是相對于“小紅帽”在天貓旗艦店中的銷量，“小金瓶”要好上一些。天貓官方旗艦店頁面顯示，“小金瓶”月銷超過5000單，已有4953人付款。然而這個成績并不算亮眼，在相同價格區(qū)間內(nèi)，HFP修護(hù)精華月銷超過2萬單，佰草集凍干精華液月銷超過1萬單，韓后補水精華月銷超過1.5萬單。

在快消品新零售專家鮑躍忠看來，大寶推出高端產(chǎn)品是一個正確的選擇，從目前的市場形勢來看，大眾消費走低，中高端消費上漲，以大眾消費產(chǎn)品為主的品牌向中高端市場轉(zhuǎn)化是很多大眾品牌都面臨的問題，大寶也不例外。

SOD蜜缺席高端線

大寶曾經(jīng)紅極一時，某種程度上說，是SOD成分的應(yīng)用為其打開了市場。業(yè)內(nèi)人士指出，SOD即超氧物歧化酶，在沒有外界污染刺激的情況下可以抗衰老、抗輻射，這個技術(shù)的應(yīng)用給30年前的國人帶來了第一批護(hù)膚理念。

1986年，“大寶”品牌誕生。1990年，大寶改革品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)及市場營銷，推出SOD蜜，定位“老百姓用得起的化妝品”。自1997年開始，大寶連續(xù)八年保持全國護(hù)膚品市場銷量第一。

不過，從前幫助大寶打開市場的SOD蜜成分現(xiàn)在鮮有更新。有網(wǎng)友對比了大寶SOD蜜的成分表后發(fā)現(xiàn)，大寶的成分配方并沒更新，技術(shù)也還停留在上世紀(jì)90年代。網(wǎng)友評論稱，“如果排除性價比，大寶SOD蜜沒有任何的吸引力”。

但也有網(wǎng)友指出：“就成分來說大寶還是比同價位的國內(nèi)護(hù)膚品好上一些，如果可以更新技術(shù)和配方結(jié)構(gòu)，大寶SOD蜜也可以成為和SKII神仙水一樣的經(jīng)典產(chǎn)品。”

如今，大寶的很多產(chǎn)品不再局限于SOD蜜，高端系列更是沒有提及曾經(jīng)紅極一時的SOD蜜。“沒有了SOD蜜作為賣點和噱頭的大寶，也沒有具有核心競爭力的技術(shù)和配方來支持產(chǎn)品的發(fā)展。”在鮑躍忠看來，SOD在當(dāng)時的市場環(huán)境中是一個很好的成分，但是在現(xiàn)在主打成分眾多的市場中，SOD已經(jīng)不是價值很高的核心競爭力，因此大寶脫離SOD是一個必然選擇。

經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認(rèn)為，沒有SOD蜜作為競爭力和噱頭，大寶進(jìn)入高端市場幾乎沒有競爭優(yōu)勢，目前市場中的護(hù)膚產(chǎn)品多以核心成分為賣點，大寶缺乏核心技術(shù)會占下風(fēng)。業(yè)內(nèi)人士也指出，目前市場中的中高端精華成分多樣，如果大寶沒有一個超越同類品牌的核心成分作為競爭力，在高端市場中很難出頭。

高端之路如何走

除了沒有SOD蜜，大寶的線下銷售渠道也處于弱勢地位。官方數(shù)據(jù)顯示，大寶如今在全國擁有超過80萬個線下分銷網(wǎng)點，是中國分銷最廣的品牌之一。但是，這些網(wǎng)點對于大寶來說都是大眾產(chǎn)品的銷售渠道，并不適合小眾和高端產(chǎn)品。目前國內(nèi)已有的高端品牌多分布在購物中心和大型商場中，部分入駐了絲芙蘭和屈臣氏，而大寶依然停留在超市渠道。

鮑躍忠表示，大寶的高端產(chǎn)品還沒有成熟的線下渠道，高端系列推出后流入原有的大眾產(chǎn)品渠道，與消費群體不相配，存活率自然會降低。“怎樣搭建新的銷售渠道，是大寶進(jìn)軍高端市場非常大的挑戰(zhàn)。”

“缺少了SOD蜜作為核心技術(shù)和噱頭，在渠道方面又不占優(yōu)勢，大寶的高端品牌的發(fā)展也是舉步維艱。”鮑躍忠在接受北京商報記者采訪時稱，大寶目前做高端產(chǎn)品還存在一些原有市場優(yōu)勢，但是并不突出。大眾品牌做中高端產(chǎn)品是轉(zhuǎn)型的趨勢，但是大部分品牌還保留著原有的定勢思維，銷售和營銷都基于大眾消費，所以成功的不多。

鮑躍忠進(jìn)一步指出：“大寶的大眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的渠道和營銷應(yīng)該是兩個不同的思路，大寶的高端產(chǎn)品未來應(yīng)該精準(zhǔn)找到自己的目標(biāo)人群，根據(jù)消費人群來進(jìn)行個性化營銷。”

對于大寶高端產(chǎn)品未來的發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者以郵件形式聯(lián)系采訪了相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

（來源：北京商報 記者 錢瑜 李濛）