核心導(dǎo)讀：
1.國內(nèi)零售商自有品牌起步較晚，但眼下的開發(fā)現(xiàn)狀究竟如何？
2.相對于全國性品牌，零售商自有品牌應(yīng)該提高毛利嗎？
3.有人進入，也有人離開，自有品牌對于零售商來說作用幾何？
近日，沃爾瑪自有品牌戰(zhàn)略再落一子：首次在官方全渠道推出快時尚自有品牌“George”。《零售老板內(nèi)參》從沃爾瑪方面了解到，George主要提供服飾穿搭、家居家紡、餐廚用具等商品，現(xiàn)已全線上架全國400多家沃爾瑪門店及到家線上平臺。
此外，沃爾瑪還在全國各區(qū)域特別挑選20家代表性門店，升級改造出相應(yīng)的“George”品牌服飾專區(qū)。《零售老板內(nèi)參》了解到，中國也是唯一一個獲得“Walmart”授權(quán)出現(xiàn)在“George”品牌標志上的市場。重視程度可見一斑。
沃爾瑪一家門店里的“George”服飾專區(qū)，本圖由沃爾瑪方面提供
沃爾瑪并非個例，大潤發(fā)、永輝超市、家家悅等國內(nèi)零售商也在加緊開發(fā)自有品牌。永輝超市2019上半年報顯示，上半年在售自有品牌44個，SKU數(shù)達到1022個。而半年前永輝自有品牌“永輝優(yōu)選”剛剛發(fā)布時，SKU僅不到300個。
一家永輝超市里擺放的自有品牌“田趣”大米，零售老板內(nèi)參攝
不過，對比自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美市場，中國自有品牌發(fā)展仍處于起步階段。經(jīng)測算，歐美自有品牌市占率達到18%-40%。達曼國際咨詢(上海)有限公司自有品牌總監(jiān)Alex此前援引一項數(shù)據(jù)表示，從中國市場現(xiàn)狀來看，自有品牌滲透率仍很低，整個中國自有品牌滲透率大概僅2%左右。
但在2019年，伴隨零售商們在通過開店、并購等多種方式擴大規(guī)模，以及零售商品牌價值提升訴求激增，自有品牌的戰(zhàn)略地位也正逐步上升。
零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀：2019年集體快速增長
George起源于英國，已有近30年品牌歷史。值得一提的是，George是由被沃爾瑪收購的英國連鎖超市Asada開發(fā)。在2004年，George還曾擊敗瑪莎公司，首次成為英國銷量第一的品牌。
沃爾瑪方面稱，引入George是為深度差異化商品策略，提升品牌競爭力。George上市以來似乎反響不錯。沃爾瑪官方小程序顯示，多家北京地區(qū)的沃爾瑪George部分商品目前均處于“售罄”狀態(tài)。
不過同一時期，快時尚品牌在中國市場頹勢仍未改變。Forever 21今年5月正式退出中國市場，H&M、ZARA、GAP也被曝出多家門店因業(yè)績不佳被迫關(guān)閉。就連有“中國版ZARA”之稱的拉夏貝爾，也于近期“爆雷”，大股東股權(quán)質(zhì)押“爆倉”。
但快時尚行業(yè)頭頂籠罩的陰云，絲毫沒有擋住沃爾瑪擠進來的熱情。其中原因，或許可以用一個直觀數(shù)據(jù)說明，過去的2018年，沃爾瑪自有品牌全渠道銷售同比大幅增長近3倍。
不僅如此，沃爾瑪旗下高端會員制商店、擁有海量自有品牌產(chǎn)品的山姆會員店，也已明確快速擴張目標。山姆中國區(qū)首席營運官兼高級副總裁文宇斌日前在接受媒體時表示，沃爾瑪將加大在華投資，到2022年底前在中國完成布局山姆會員店40家至45家。
永輝超市過去半年在自有品牌的投入，同樣收效不俗。財報顯示，永輝自有品牌上半年C端銷售額為7.86億元，占比2.1%，其中食百5.44億，生鮮 2.42億；B端銷售額7.14億，其中食百4.50億，生鮮2.64億。
根植于山東地區(qū)的家家悅，也在2018年末加大自有品牌投入。去年11月，家家悅發(fā)布《關(guān)于合資設(shè)立供應(yīng)鏈公司的公告》，與廣東嘉榮超市等其他六名股東共同發(fā)起合資設(shè)立上海世伴供應(yīng)鏈有限公司。合資公司注冊資本5000萬元，其中家家悅擬以自有資金2250萬元、持股比例45%的方式參與發(fā)起設(shè)立。
據(jù)悉，家家悅旗下自有品牌包括悅季飄香、榮光、品品香、麥香苑、悅味頌、佳飛悅、悅味上品、悅天然、簡單生活、半月灣等，涉及食品生鮮、零食、廚房潔護、干果蜜餞等多個品類。每一個逛店的人，恐怕很難忽視它的存在。
自有品牌商品在家家悅營收比重也在逐年提升。財報顯示，2018年家家悅自有品牌商品營收占商業(yè)營收的比重，已經(jīng)進一步提升至9.83%。而在2017年、2016年度，這一比重分別為8.96%、8.58%，上升通道已經(jīng)持續(xù)打開。
對于尋求重構(gòu)大賣場模式的大潤發(fā)來說，自制商品以及自有品牌商品也被看做改造重點。他們通過與蘇寧、天貓、淘寶心選等合作伙伴合作，對相應(yīng)品類進行升級。其中不乏嘗試大潤發(fā)淘寶心選店中店形式落地。
除此以外，天虹商場2016年~2018年，自有品牌銷售增長幅度分別為22%、32%、102%，過去一年增速有顯著提升。不過天虹方面并未披露相關(guān)具體銷售額。
當下零售市場集中度仍有待提升。新零售催化下，不少零售商蠢蠢欲動，謀求更大市場占有率。自有品牌并非零售商手里唯一的王牌，提升服務(wù)、改進業(yè)態(tài)、創(chuàng)新品類都是必做的功課，但恐怕沒有什么比它，更適合樹立零售商強勢品牌形象了。
自有品牌該為提高毛利負責嗎？
在同等品質(zhì)下，自有品牌能夠顯著提升零售商毛利。
一方面，零售商直接面對制造商，砍去不少中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了交易費用和流通成本。此外，自有品牌商品主要在門店貨架、廣告單、室內(nèi)大屏等自有廣告資源位進行宣傳，省去了大筆對外推廣費和產(chǎn)品營銷費。尤其對于有一定規(guī)模的連鎖零售商來說，市場占有率提升所帶來的規(guī)模溢價也十分可觀。
不過相對于全國性品牌，自有品牌必須投入大量資金和資源用于新品研發(fā)、制造商管理、顧客認知度提升，同時，需要承擔庫存積壓難以消化的風(fēng)險。此番George全線進入中國市場，沃爾瑪方面也做了不少“功課”：包括花了2年多的時間，搭建及完善供應(yīng)商評估和質(zhì)量管理體系。
自有品牌商品并非毛利越高越好。對于大多數(shù)零售商來說，都是希望消費者將他們與低價和高價值聯(lián)系在一起。
自有品牌商品開發(fā)也不例外，謀求價格優(yōu)勢并非唯一目的，也需要照顧到品質(zhì)。一些零售商將自有品牌商品與同品質(zhì)下的全國性品牌，價格下探15%左右。招商證券的一份行業(yè)研究表明，自成立以來，Costco利潤率較為穩(wěn)定，剔除極值外，毛利率保持在11%~14%，并通過付費會員模式提升復(fù)購，以及改善利潤空間。
對于德國連鎖超市Aldi來說，“低價格”自有品牌則是一件不可多得的“利器”。Aldi商品已經(jīng)占門店商品95%以上，其品牌商品價格平均價格甚至比沃爾瑪還要低21%。在保證品質(zhì)前提下，盡可能地降低價格的策略，最終助其成功在德國本土擊退沃爾瑪。也有行業(yè)人士評價稱，Aldi在德國零售市場，“以沃爾瑪?shù)姆绞酱驍×宋譅柆敗！?
供應(yīng)商的全力支持也功不可沒。資深零售人萬明治在談到Aldi的產(chǎn)品資源問題時曾表示，Aldi在整個歐洲市場，有幾千到上萬個中小供應(yīng)商專門替零售商做自有品牌，在包括包裝、自有品牌的品質(zhì)層面形成了良好的規(guī)范。
而對于仍很初級的國內(nèi)零售商來說，自有品牌價格優(yōu)勢仍是一條必經(jīng)之路。價格低廉意味著更小的更小的購買風(fēng)險，零售商可以借助價格優(yōu)勢，以及對質(zhì)量的絕對保證來獲得消費者認可。在這基礎(chǔ)上，隨著自有品牌形象在行業(yè)內(nèi)地位提升，零售商可以從關(guān)注自有品牌質(zhì)量向關(guān)注形象塑造過渡。
自有品牌對于零售商價值幾何？
George 的全渠道“著陸”，對于沃爾瑪來說有著特殊意義，這是其自有品牌整合工程的一次階段性驗收。早在去年4月份，沃爾瑪宣布將對自有品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整，將此前擁有的十余個系列的自有品牌進行精簡，整合成惠宜、Marketside、George三大品牌。
對于沃爾瑪來說，此番精簡并不意味著收縮，更像是集中資源塑造核心品牌。沃爾瑪方面稱，希望自有品牌未來能占到20％左右。
“三大品類將有自己的品牌定位、細分類品牌名，專屬的營銷活動及推廣方式與顧客進行溝通。”沃爾瑪中國自有品牌高級總監(jiān)王彥人此前曾向媒體表示。
三大自有品牌各有側(cè)重。作為沃爾瑪重要自有品牌之一，“惠宜”目前已擁有近2000個商品款數(shù)，涉及干貨、快消品、冷凍食品、寵物用品等品類；“marketside”則在2016年首次進入中國，主要銷售熟食、烘焙類商品；“沃集鮮”則聚焦生鮮，包含牛肉、豬肉和禽肉等。
對于沃爾瑪來說，自有品牌在門店里是一個特殊的存在，不只是一個保證產(chǎn)品性價比的產(chǎn)品大類，更多是寄希望于將其打造成門店的“金字招牌”。
與此同時，Aldi與costco等自有品牌頂級零售商也在紛紛切入進來。其中，costco中國地區(qū)首家門店開業(yè)盛況，一度刷屏零售人的朋友圈。一個共同點在于，自有品牌都是他們的重點方向。
不過，也有一些零售商選擇退出。家樂福今年將中國業(yè)務(wù)多數(shù)股權(quán)出售給蘇寧，后者目前已啟動相應(yīng)門店改造工程。另外麥德龍中國業(yè)務(wù)的競購過程，被傳將于9月完成，易手似乎就在眼前。“每家企業(yè)離開都有不同的理由，而我們還不斷看到其他外國零售商進入市場。”沃爾瑪中國首席企業(yè)事務(wù)官施崇棠日前表示。
零售商退出的原因有很多，諸如本土化不足、電商沖擊、經(jīng)營不善等，但即便自有品牌建設(shè)強如Aldi、costco的模式，將自有品牌當做一個突破口切入，但他們真的能在國內(nèi)零售市場能取得成功嗎？顯然還要打上一個問號。這種較量并不只是在消費者渠道層面，同樣體現(xiàn)在供應(yīng)商維度。
（來源：零售老板高參 作者：楊亞飛）
