隨著國(guó)內(nèi)三大運(yùn)動(dòng)品牌接連登上時(shí)裝周，運(yùn)動(dòng)服裝正在向“潮牌”發(fā)起挑戰(zhàn)。

近日，特步中國(guó)正式宣布，特步聯(lián)合英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌“荷蘭屋”在倫敦時(shí)裝周首秀。這也是繼李寧、安踏之后今年第三個(gè)在國(guó)際時(shí)裝周上亮相的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，登上時(shí)裝周，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌自身的品牌定位并不是真的轉(zhuǎn)換到“潮牌”跑道，而是緊跟趨勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步滿足年輕消費(fèi)者的需求，借助“國(guó)潮”風(fēng)展示自己的設(shè)計(jì)精髓。

雖然登上時(shí)裝周成為運(yùn)動(dòng)品牌的熱點(diǎn)，但運(yùn)動(dòng)功能性仍是產(chǎn)品研發(fā)方向，在國(guó)際化訴求占主導(dǎo)的背景下，短暫的時(shí)裝秀過(guò)后，運(yùn)動(dòng)品牌提升自身價(jià)值還有很多路要走。

頻登時(shí)裝周

今年6月，李寧再次登上巴黎時(shí)裝周，這已是李寧第四次登上時(shí)裝周的舞臺(tái)。9月，安踏兒童以“少年頑家”為主題首次登上紐約時(shí)裝周，旗下新收購(gòu)的FILA也在米蘭時(shí)裝周上亮相。緊隨其后，作為國(guó)內(nèi)三大運(yùn)動(dòng)品牌之一的特步，聯(lián)合英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌“荷蘭屋”在倫敦時(shí)裝周上完成了首秀。

實(shí)際上，從2018年初李寧登上紐約國(guó)際時(shí)裝周開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)品牌“國(guó)潮”風(fēng)就引發(fā)了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是憑借海外時(shí)裝周平臺(tái)，讓國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌贏得了超高曝光率和話題度。有數(shù)據(jù)顯示，在時(shí)裝周期間，國(guó)內(nèi)體育品牌在百度的搜索指數(shù)迅速上升，一度超過(guò)了耐克、阿迪達(dá)斯。

李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛表示，如果說(shuō)去年李寧在紐約時(shí)裝周上還只是用多種元素、符號(hào)化的嘗試，今年的李寧已開(kāi)始用潮流的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己，品牌運(yùn)作更接近于設(shè)計(jì)師品牌。

安踏兒童總裁林翔華在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，安踏走秀主要是以運(yùn)動(dòng)潮流這個(gè)板塊為主，另外涉及專業(yè)運(yùn)動(dòng)。每個(gè)板塊都有很關(guān)鍵的支撐點(diǎn)。作為一個(gè)切入點(diǎn)，安踏希望通過(guò)這次走秀給消費(fèi)者展示品牌的態(tài)度。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，正是以時(shí)裝周為突破口，讓運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)迅速躥紅。對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌而言，在完成時(shí)裝大秀之前，關(guān)鍵是產(chǎn)品、營(yíng)銷都已做到位。

事實(shí)也證明，在聚光燈下，運(yùn)動(dòng)品牌不僅以全新的品牌形象展示了中國(guó)文化之美，同時(shí)也推動(dòng)了其業(yè)績(jī)的快速成長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年李寧營(yíng)收105億元，同比增長(zhǎng)18.4%。安踏更是連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2018年?duì)I收241億元，同比增長(zhǎng)44.44%。

年輕化樣本

事實(shí)上，走潮流路線、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是不少全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭遵循的成長(zhǎng)軌跡。憑借不斷進(jìn)入休閑領(lǐng)域，各企業(yè)實(shí)現(xiàn)了年輕化，獲得了更多機(jī)會(huì)和更大規(guī)模。

早在上個(gè)世紀(jì)80年代，耐克發(fā)布了空中一號(hào)（Air Force 1）運(yùn)動(dòng)鞋。該鞋首次采用專業(yè)避震技術(shù)來(lái)幫助運(yùn)動(dòng)員有更好的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。但出乎意料的是，它卻風(fēng)靡了紐約黑人區(qū)，成為紐約街頭的潮鞋，獲得了“uptowns”的昵稱。這個(gè)無(wú)心之舉創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)結(jié)合的范例，將耐克和紐約城的文化連結(jié)一體。如今，耐克品牌形象已經(jīng)潛移默化地影響到街頭的潮流方向。

阿迪達(dá)斯則將運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列從專業(yè)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列中剝離出來(lái)，主打運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，將一些關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)元素更多地融入品質(zhì)感、舒適感和合身感，并貼近現(xiàn)代潮流。目前，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品分為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)（三條紋標(biāo)志）、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典（三葉草標(biāo)志）、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（球狀內(nèi)含三條紋標(biāo)志）三個(gè)系列。運(yùn)動(dòng)休閑系列則是阿迪達(dá)斯品牌中最貼近潮流前沿的系列。

相比而言，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌在“潮牌”的道路上才剛剛起步，李寧推出了“李寧YOUNG”和“中國(guó)李寧”兩個(gè)副牌；安踏采取了安踏和FILA雙品牌戰(zhàn)略，并在童裝上開(kāi)辟出了運(yùn)動(dòng)潮流板塊；特步則采取聯(lián)名設(shè)計(jì)的方式，試圖影響年輕消費(fèi)者。

程偉雄表示，本土運(yùn)動(dòng)品牌在“國(guó)潮”風(fēng)下得到了騰飛，很多品牌都走上了“潮牌”的道路，但潮流風(fēng)口有一個(gè)流行時(shí)限，國(guó)內(nèi)品牌集體轉(zhuǎn)型，頻繁登陸時(shí)裝周，無(wú)疑是希望抓住這個(gè)風(fēng)口，讓品牌年輕化，重新回歸年輕消費(fèi)者的視野。

國(guó)際化考題

盡管借助“國(guó)潮”的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌成功登上了國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)，但能否實(shí)現(xiàn)國(guó)際化才是各企業(yè)的最終目標(biāo)。

目前，李寧海外營(yíng)銷資源有退役球星德懷恩·韋德、國(guó)際時(shí)尚周以及迪士尼IP，但去年來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收入只有不到2億元。

安踏在國(guó)際化上的目標(biāo)是，在未來(lái)十年中在海外市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)增長(zhǎng)到40%。而作為海外市場(chǎng)的重點(diǎn)，安踏兒童也剛開(kāi)始在東南亞建立門店銷售。

相比而言，耐克2018財(cái)年?duì)I收363.97億美元，其中來(lái)自北美市場(chǎng)以外的營(yíng)收占比達(dá)57%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)在全世界正成為一種潮流，在國(guó)內(nèi)制造業(yè)品牌意識(shí)覺(jué)醒的大趨勢(shì)下，“國(guó)潮”意外地為李寧、安踏等品牌提供了一個(gè)提升品牌力的捷徑。

不過(guò)，李剛坦誠(chéng)表示，目前公司業(yè)務(wù)依然聚焦中國(guó)市場(chǎng)，并且海外的高端渠道是李寧從未開(kāi)拓的新戰(zhàn)場(chǎng)。李寧的潮牌需要在國(guó)際時(shí)裝周上展現(xiàn)和推廣。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌海外市場(chǎng)前期仍是以市場(chǎng)營(yíng)銷為主，探索一些經(jīng)驗(yàn)。顯然，對(duì)于休閑業(yè)務(wù)而言，試水海外市場(chǎng)與登陸國(guó)際時(shí)裝周一樣，其目的不是“墻里開(kāi)花墻內(nèi)香”，而是真正融入國(guó)際話語(yǔ)和市場(chǎng)體系，主動(dòng)開(kāi)啟全球化時(shí)代的對(duì)話。

程偉雄表示，運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)潮牌，具有周期性，文化具有本土性，運(yùn)動(dòng)具有專業(yè)性的特點(diǎn)，如何將這三者完美地融合，在俘獲本土消費(fèi)者的同時(shí)，也能贏得海外的贊譽(yù)，都是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該重點(diǎn)考慮的方向。

（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 藍(lán)朝暉）