不要小瞧縣城青年的消費力。
諸如代表高消費的iPhone11、“椰子鞋”、一線大牌化妝品等，都已不再是縣城青年購物車里的稀奇貨。
普遍畫像中，縣城青年是生于80年代和90年代，在3-6線城市、縣城或村鎮(zhèn)中工作、生活的人群。縣城青年代表著迅速增長的購買力，他們是市場下沉的重要目標，也是電商平臺、品牌爭搶的關(guān)鍵增量人群。
蘋果手機不斷更迭的新產(chǎn)品，向來是消費領(lǐng)域的話題中心。從今年天貓平臺的數(shù)據(jù)來看，縣城青年已經(jīng)成為新上市iPhone手機的消費主力。
數(shù)據(jù)顯示，購買預(yù)售iPhone11的用戶中，80%是新客（最近一年沒有在天貓平臺買過蘋果手機的用戶）。其中，占比最多的是二線城市為27%，三線及以下城市用戶占比54%。值得注意的是，六線城市買家占比18%，與一線城市占比數(shù)額20%相當(dāng)。
當(dāng)電商平臺 、品牌方在一二線城市銷售增長趨近飽和時，作為基數(shù)最大的增量人群，“手中有閑錢、對網(wǎng)購有強需求”的縣城青年們，就成了市場搶奪的香餑餑。縣城青年購物車中商品的變化，同樣可以窺見市場消費趨勢的轉(zhuǎn)變。
被瞄準的縣城青年
第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經(jīng)濟增長。
哪怕是淘寶這樣已經(jīng)成長數(shù)十年的平臺，也在從下沉市場挖掘增量。
阿里巴巴2019年Q2季度財報顯示，淘寶新增的3400萬用戶中，就有超過70%來自下沉市場。
正因此，各大電商平臺，最一致的步伐都是開拓下沉市場。而在下沉市場中，縣城青年是這個增量市場的核心資源。
“小縣城商店的物品不能滿足我的生活需求。”在一個五線城市工作生活的鐘宇說，沒有租房和三餐消費的壓力，他最大的生活開支基本基本都花在了網(wǎng)購上。
不久前，鐘宇花了3000多塊買了一雙AJ。這也是他在服飾上花出的最高消費。鐘宇的購物車里還有最新款的“椰子”球鞋，還有剛上架的秋冬款衣服。
Alimama insight lab今年8月發(fā)布的《下沉市場洞察報告》中提到，在縣城青年聚集的下沉市場中，成交額增長更加凸顯。77%的品類，在3-6線城市消費成交額增速超過1-2線城市。
來源：阿里媽媽報告
進一步拆解可以發(fā)現(xiàn)，下沉市場的爆發(fā)源自消費者數(shù)量的增長，以及消費升級的雙重動力。在84%的品類中，3-6線城市消費者數(shù)量增長超過1-2線城市，61%品類的平均貨單價同比增幅超過1-2線城市。
今年4月，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講，也提到新品對搶占下沉市場的重要意義：新品是天貓的重點戰(zhàn)略。與此同時，從早前在App端增加聚劃算入口，到將聚劃算獨立搶奪下沉用戶。對整個阿里電商業(yè)務(wù)來說，下沉都是重點。
時隔5個月，9月23日，在阿里2019年度全球投資者大會上，蔣凡給出了一組新的數(shù)據(jù)，最近兩年淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經(jīng)超過40%。
而無論是做增量，還是存量，在下沉市場中，抓住有核心購買力的縣城青年都顯得尤為重要。
下沉市場也“喜新厭舊”
在下沉市場中，縣城青年的特點之一就是“喜新厭舊”。
Tech星球獲得的天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓平臺上有7500萬“重度新品消費人群”——他們一半的消費額與新品相關(guān)，這個數(shù)額甚至超過英國人口總數(shù)。
重度新品消費人群以二三四線城市、年輕的女性為主，他們偏愛新品，對品牌產(chǎn)品“喜新厭舊”，且熱愛消費新品。2018年全年，除服飾之外，這一人群平均每人消費了17.3單新品。
阿里研究院預(yù)測，2020年新品控人數(shù)或可過億。正因此，推新品成了電商平臺“秀肌肉”的環(huán)節(jié)之一，也是消費品牌不斷正發(fā)力的方向之一。
對品牌來說，發(fā)新品也是他們的獲客手段之一，新產(chǎn)品可以通過品控實現(xiàn)單價提升，也能通過新品觸達潛在用戶。
一組數(shù)字可以說明，新品對商家來說有多重要。去年天貓上的新品銷售額，占到所有商品的31%。一款超級新品帶來的銷售額，可以占到店鋪整體銷售額的30%。
“三四五線城市對于歐萊雅來說是未來的主要增長點。”歐萊雅中國消費者、市場洞察總監(jiān)陶俊告訴Tech星球，但在市場紅利中也存在難點，品牌和渠道過去對這些群體缺乏數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，如何洞察這些用戶群體的愛好，實時反饋到生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)成了難題。
不過歐萊雅還是在努力下沉的天貓平臺上，取得了一些成績。花了59天，在天貓共創(chuàng)社區(qū)，歐萊雅篩選了一些消費者，從產(chǎn)品概念到功效，依照他們的需求實時改進產(chǎn)品，孵化了一款新產(chǎn)品——“零點面霜”。
這款產(chǎn)品針對的就是三四五線城市的縣城青年，歐萊雅還通過天貓數(shù)據(jù)了解到了這部分用戶的選品愛好以及心里價位。踩準需求，“零點面霜”成了爆款，發(fā)售當(dāng)天刷新了2019年天貓面霜的單日銷售紀錄。“我們品牌方能夠及時抓住需求，然后迅速跟進，這個很重要”，陶俊說。
為縣城青年“造新品”
反向洞察消費者需求對現(xiàn)如今的品牌方來說，是搶占用戶心智的好機會。
十多年前，飛利浦銷售副總裁程凝加入公司時，用戶群只有簡單的18歲到45歲，男性或女性兩個形容。程凝說，飛利浦銷售耐用消費品，這幾年，產(chǎn)品本身沒有很大的變化，仍是同樣的產(chǎn)品和品類。
但最近，飛利浦上新了一款年輕入門級的剃須刀，七夕節(jié)時，超過一半的購買用戶都是來自二三四線城市的女性用戶。程凌意識到，這時候用戶在意的可能就變成了包裝，包裝盒的顏色、印上去的Slogan。
無論對于快消品還是耐用品來說，怎么更精準的觸及消費者，用什么形式的產(chǎn)品或形式與用戶進行溝通都很關(guān)鍵。這也就意味著，傳統(tǒng)意義上的“上新”已經(jīng)無法滿足消費者。對準需求，反向推動“造新品”出產(chǎn)成了品牌方必須面對的難題。
擁有125年歷史的漱口水品牌“李斯德林”一度無法打開女性用戶市場。和天貓創(chuàng)新中心一起定制了兩款花香漱口水后，這個名為“仙女水”的新品讓李施德林一舉攻破女性市場。使其女性消費者占比達75%， 18-29歲年輕女性群體占54%。
值得注意的是，它還有用戶下沉的作用，低線城市消費者的購買比例比品牌其它產(chǎn)品高出4％。同時。新品的推出周期，也從以往的18-24個月，縮短到了9個月。
從歐萊雅到飛利浦以及李斯德林，能夠獲得反向供應(yīng)鏈的能力，原來核心秘籍是天貓發(fā)布的戰(zhàn)略級產(chǎn)品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，這套系統(tǒng)幫助天貓品牌孵化新品和新品牌，將新品研發(fā)的時間從2年縮短到平均6個月。
據(jù)了解，天貓為品牌提供了一系列新品研發(fā)、營銷等工具與服務(wù)，例如天貓小黑盒、新品創(chuàng)新中心、數(shù)據(jù)銀行、天貓優(yōu)先等，能為品牌從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路能力升級。
也正是基于過去一年中，眾多品牌方均因此取得了不錯業(yè)績。9月23日的天貓新品數(shù)字系統(tǒng)發(fā)布會上，包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭就宣布，未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。
天貓正與品牌方一起數(shù)字下沉。2017年，天貓新品數(shù)量為1200多萬，等到2018年，這一數(shù)據(jù)變成了5000多萬，翻了3倍多。今年，蔣凡定下了4個天貓未來三年內(nèi)的“小目標”，其中之一就是幫助全球品牌發(fā)布超過1億款新品，并孵化100個年銷售額超過10億的新品牌。
一旦獲得一半以上的新品發(fā)售優(yōu)選權(quán)，熱愛新品的縣城青年們的購物車里，就會有越來越多的商品來自天貓，“仙女味”的漱口水、為中國三四線女性定制的面霜、更換包裝找到營銷門路的剃須刀，越來越多的品牌和天貓聯(lián)手共創(chuàng)，挖掘、滿足縣城青年的新品需求。
今天的縣城青年，絕不是只愛低價、低質(zhì)商品，他們更看中品效、樂于嘗鮮。而現(xiàn)在，以縣城青年為主流人群造新品，側(cè)面反應(yīng)的是他們購物車權(quán)重的上升。
在電商平臺的下沉之戰(zhàn)中，可以說誰更懂消費者，誰才能真正俘獲這群“有閑錢、有存款、有消費能力”的關(guān)鍵用戶，才能贏得未來。
亞太智庫高級研究員、中鋼經(jīng)濟研究院胡麒牧博士認為，個性化、多元化的消費時代已經(jīng)到來，天貓新品數(shù)字系統(tǒng)的上線，將加速天貓在新品領(lǐng)域的布局，也意味著天貓已經(jīng)遠遠不只一個電商銷售平臺。
他認為，這幾年，天貓已經(jīng)逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個品牌創(chuàng)新和跨界合作的推動器，并開始和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈，這些舉措都不是一個銷售平臺能做到的，未來，這些能力也將成為天貓平臺區(qū)別于其他平臺的核心競爭力。
（來源：Tech星球 李曉蕾 頭圖插畫：福先森）
