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主題:阿里、京東、拼多多的“好日子”,各有各的邏輯

諸振家

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阿里、京東、拼多多的“好日子”,各有各的邏輯

進(jìn)入2019年,出現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象:主流電商平臺的日子過的都還不錯。當(dāng)然,現(xiàn)在的“主流電商平臺”,已經(jīng)只剩阿里、京東、拼多多三家了;微信、快手是去中心化電商,小紅書基本不做電商,不在討論范圍之內(nèi)。上述三大平臺的業(yè)績,無論從哪個角度看,在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下都堪稱可圈可點(diǎn)。就拿上個季度(2019年日歷年第二季度)為例吧:

阿里巴巴:天貓實(shí)體GMV同比增長34%(未公布整體GMV),營業(yè)收入同比增長42%,核心電商扣非EBITA同比增長25%,Non-GAAP凈利潤同比增長54%。

京東:未公布整體GMV,營業(yè)收入同比增長23%,營業(yè)利潤同比由負(fù)轉(zhuǎn)正,扣非凈利潤同比增長644%。

拼多多:GMV(過去12個月)同比增長171%,營業(yè)收入同比增長169%,Non-GAAP營業(yè)虧損同比略有擴(kuò)大,Non-GAAP凈虧損同比縮窄39%。

市場上有人看好阿里,有人看好拼多多,也有人看好京東(雖然后者現(xiàn)在越來越少了)。但是,三家公司的財報都能超一致預(yù)期并能找到亮點(diǎn),實(shí)在令人印象深刻。這就好像玩《命運(yùn)石之門》,我既喜歡助手,又喜歡打工戰(zhàn)士,還喜歡菲莉絲;結(jié)果你跟我說,真結(jié)局是三個妹子一起收了,驚喜不驚喜,意外不意外~

在上一個財報季結(jié)束之后,就有不止一個人問我:“真有趣,經(jīng)濟(jì)越是不景氣,電商公司的業(yè)績就越好。”我說:“也有業(yè)績不好的電商公司,大部分都退市了。”對方說:“有三個業(yè)績好的還不夠嗎?”

圍繞著“阿里、京東、拼多多業(yè)績都還不錯”的事實(shí),市場提出了很多解釋,其中大部分似是而非。最常見的解釋是“電商下沉”,其次是“經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致電商替代實(shí)體零售”,還有“用戶習(xí)慣變遷”等等。無論這些邏輯正不正確,它們對幾個季度、乃至幾年內(nèi)的公司業(yè)績都沒有什么解釋力;它們更適合解釋幾十年、幾代人的超長現(xiàn)象,更適合放進(jìn)學(xué)術(shù)論文和教科書里。

如果你仔細(xì)看過三家公司的財報、做過草根調(diào)研、對它們的產(chǎn)品/運(yùn)營進(jìn)行過比對,就會發(fā)現(xiàn):它們在今年過“好日子”的邏輯是不一樣的。嚴(yán)格的說,阿里、京東、拼多多只是“恰好在同一時間交出了不錯的財報”,壓根不適用同一解釋。這就好像進(jìn)化論里的“趨同進(jìn)化”——長得類似的動物不一定有共同祖先。

先說京東,它過的是“恢復(fù)性的好日子”,或者干脆叫“基于預(yù)期差的好日子”。事實(shí)上,23%的營業(yè)收入增速不算快;服務(wù)收入增速倒是很快,可惜占比仍然很低。雖然Non-GAAP凈利潤的增速嚇人,但是主要是由于基數(shù)偏低。至于營業(yè)利潤轉(zhuǎn)正?早晚的事情,自從2014年京東上市,華爾街就開始憧憬2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利了。雖然京東沒有公布季度GMV,但是我們可以估計——京東的GMV增速很可能已經(jīng)低于天貓,與阿里零售電商(淘系)整體比的優(yōu)勢也不大。

那么京東的業(yè)績?yōu)槭裁催能讓市場興奮一陣子呢?因?yàn)槭袌鲱A(yù)期太差了。社交電商、內(nèi)容電商、海外電商、智慧零售,在以上新興領(lǐng)域,京東的進(jìn)展都不大;雖然與騰訊續(xù)簽了微信入口,但是拼多多正在持續(xù)吸走微信私域流量;老對手阿里在物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面與京東的差距日益縮小。然而,就算有諸多不利因素,京東仍然是一家規(guī)模龐大、基礎(chǔ)設(shè)施完善、履約能力極強(qiáng)、以自營為主的大型電商平臺。它將持續(xù)占據(jù)一個獨(dú)特的生態(tài)位,不會坍塌;只要不再激進(jìn)擴(kuò)張,它就能做出可觀的利潤。不過,也就這樣了——京東的故事就是一個預(yù)期差的故事,在商業(yè)經(jīng)營層面沒有本質(zhì)性的變化。

再說拼多多,它過的是“真實(shí)增長的好日子”,或曰“基本盤持續(xù)擴(kuò)大的好日子”。從財報上,你看到的全部是好數(shù)字、更好的數(shù)字、極度好的數(shù)字——App MAU 3.66億(已經(jīng)接近淘系電商的一半),其中還不包括微信小程序;年度活躍買家4.83億(已經(jīng)接近淘系電商的70%);活躍買家ARPU同比增長92%;銷售與市場費(fèi)用的增速(105%)顯著慢于營業(yè)收入的增速(169%)。

市場最看重的是最后一條——自從拼多多上市以來,一直有人說它的增長是靠拼命砸錢砸出來的,而且砸錢得來的用戶毫無忠誠度,最后只是給淘寶、京東培養(yǎng)用戶。現(xiàn)在真相大白:拼多多有能力做到可持續(xù)的用戶增長,它的砸錢越來越有效率。為什么它的ARPU快速增長?

說白了,就是復(fù)購。新用戶一開始不會特別信任拼多多,可能也就拼個襪子、水果之類的;慢慢的越來越信任,白牌標(biāo)品都會在上面買,因?yàn)槠炊喽嗟陌着茦?biāo)品性價比是全網(wǎng)第一;再持續(xù)信任下去,總有一天會在上面買大牌貨。

重復(fù)一遍:拼多多的白牌標(biāo)品的性價比是全網(wǎng)第一,不信你可以去比價。低價衣服、手機(jī)數(shù)據(jù)線、插線板、小童車,只要你不在乎品牌和設(shè)計,就應(yīng)該在拼多多上買。最可怕的是,哪怕一件商品在淘寶和拼多多共享供應(yīng)鏈,它在拼多多的售價一般也比較低。

為什么?因?yàn)槠炊喽嗍堑蛢r爆款邏輯,可以給低價單品近乎無窮的流量,而且只有它能充分利用微信社交的裂變式流量。無論是二環(huán)內(nèi)的高級白領(lǐng),還是五環(huán)外的退休工人,都會買白牌標(biāo)品;所以,拼多多的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有講完——除非你認(rèn)為人類有一天能淘汰標(biāo)品,徹底進(jìn)入設(shè)計+品牌的美麗新世界。

最后說阿里。它過的是“存款兌現(xiàn)的好日子”,或曰“種瓜得瓜的好日子”,更形象一點(diǎn)說是“薩利機(jī)長的好日子”。薩利機(jī)長完成“哈德遜河上的奇跡”之后,對媒體解釋說:“過去幾十年,我每天都在向技巧、經(jīng)驗(yàn)的銀行里面小額存款;在那一天,我終于可以取出一大筆錢,而且還有富余。”說白了,勤練內(nèi)功不僅僅是為了在日常發(fā)揮實(shí)力,更是為了在客觀條件不太有利的情況下超常發(fā)揮實(shí)力——只有無視環(huán)境、無視對手的發(fā)揮才算得上超常。

在漫長的歷史上,淘系電商(淘寶、天貓、聚劃算、閑魚等)積累了足夠豐富的第三方商家和SKU,以及對大部分商品品類的運(yùn)營Know-how;在過去三年,通過不斷做重資產(chǎn),淘系電商的物流能力和對供應(yīng)鏈的掌控大幅提升。簡而言之,淘系對“貨”的理解和掌控均遠(yuǎn)超對手一大截。

我們可以說:拼多多是通過精通流量邏輯、掌握了特定場景的用戶,以用戶優(yōu)勢去進(jìn)攻“貨圈”;淘系是通過精通貨物邏輯、對“貨圈”全方位的統(tǒng)治,去吸引更多的用戶。過去兩年,淘系電商凈增了至少1億來自下沉市場的用戶,然而它實(shí)際上沒做什么事情——僅僅是因?yàn)樗腥硕颊J(rèn)同淘系的貨。

至于大數(shù)據(jù)、云計算、新零售……全部要以又大又全的“貨圈”為基礎(chǔ)。如果SKU不足,你拿什么去做精準(zhǔn)推送?如果第三方商戶不夠多,你的公有云找誰做種子用戶?如果不能徹底理解電商“貨圈”、總結(jié)商業(yè)邏輯,又拿什么去改造線下實(shí)體零售?世界上根本就沒有技術(shù)驅(qū)動型的公司,阿里更不會是。它一直是消費(fèi)公司。消費(fèi)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比技術(shù)公司更高級。

然而,除了上述三大電商平臺,還有一股非常強(qiáng)大、又容易被忽視的力量,即以微信公眾號/小程序、快手、抖音為代表的“去中心化”電商渠道;在這些渠道背后,是以有贊、微盟為代表的數(shù)以百計的電商SaaS和代運(yùn)營公司。

曾幾何時,拼多多也是通過微信生態(tài)崛起的一個“去中心化電商渠道”,只是由于增速太快,自己變成了一個平臺。在快手、抖音、微博,每天都有大量網(wǎng)紅帶貨行為發(fā)生;在B站、小紅書,類似的行為也在發(fā)生,不過尚未成為主流。

直至今日,去中心化電商尚未對原有的電商秩序構(gòu)成實(shí)質(zhì)性沖擊——無論是微商還是快手主播,很多都樂意將交易行為導(dǎo)向淘寶(偶爾是拼多多)完成。然而,這種微妙的平衡能夠持續(xù)多久,去中心化電商會不會繼續(xù)無限制坐大,乃至成為新的主流——則是另一個耐人尋味的話題了。

(來源:微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)”,作者 裴培

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