經(jīng)過兩年的風(fēng)口激蕩，新零售市場逐漸趨于冷靜，大浪淘沙后的生鮮市場集中度進(jìn)一步提升，巨頭之間的較量仍在繼續(xù)。
以阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH以及永輝的超級物種為代表的新興模式在快速變化的市場中也開始紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，新零售再度硝煙彌漫。
作為高度關(guān)注新經(jīng)濟(jì)、新金融的知識服務(wù)機(jī)構(gòu)，零壹財經(jīng)將聚焦生鮮市場，從多個維度分析解讀盒馬鮮生、京東7FRESH和超級物種的市場競爭態(tài)勢。
兩年多的大浪淘沙，很多“類盒馬”的新零售們敗在了高昂的投入成本和匱乏的生鮮供應(yīng)鏈能力上而黯然出局，最終生鮮新零售的激烈角逐變成了巨頭之間的較量。
阿里的盒馬鮮生 、京東的7FRESH以及騰訊參投的永輝超級物種成為新零售的代表，但在具體的發(fā)展中三者卻有著明顯差異。
本文將分別從門店覆蓋程度、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、物流倉儲建設(shè)以及自有品牌建設(shè)等方面對盒馬鮮生、超級物種及7FRESH進(jìn)行具體的比較，以此來窺探整個新零售的發(fā)展情況。
一、BATJ生鮮新零售布局
“新零售”的概念自2016被提出來之后，經(jīng)由盒馬鮮生的落地得以爆發(fā)式傳播，一時間風(fēng)頭無量，大量的新零售們短時間內(nèi)紛紛下場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也爭相入局，“新零售”在過去兩年成為市場上的關(guān)注焦點(diǎn)。
就BATJ的線下新零售布局來看，各家均以生鮮作為切入點(diǎn)，在進(jìn)行自有平臺建設(shè)的同時，也加強(qiáng)對市場上其他生鮮玩家的投資，以此來拓寬新零售的網(wǎng)絡(luò)搭建。
表1 BATJ的生鮮新零售布局
資料來源：公開資料，零壹智庫
作為各大巨頭布局新零售的抓手，各個自建平臺所承擔(dān)的角色定位卻有所不同，百優(yōu)品是百度正在孵化的電商項目，目前市場上尚未有其更多消息，所以本文主要就盒馬鮮生、7FRESH和超級物種展開討論。
盒馬鮮生是阿里新零售的排頭兵，也是中國“超市+餐飲”這一新模式實(shí)踐的先行者，阿里希望借盒馬打開線下零售的布局，拓寬流量入口，通過下沉市場的逐漸深入，打造線上線下相融合的新生態(tài)。
7FRESH也是京東線下新零售的樣板，但是京東借7FRESH想要達(dá)到的終極目標(biāo)卻不僅僅是爭奪線下客戶，而是最終實(shí)現(xiàn)對B端的賦能，希望借此平臺將京東先進(jìn)的供應(yīng)鏈、技術(shù)等能力對外開放并輸出。而對于超級物種來說，更多的是承擔(dān)著永輝從傳統(tǒng)零售的經(jīng)營模式的創(chuàng)新及探索，是為迎合新的消費(fèi)需求而進(jìn)行的自身變革。
所以，三者雖然都是一樣的模式，但是側(cè)重點(diǎn)及目標(biāo)定位卻迥然不同，在實(shí)際發(fā)展過程中差異也逐漸顯露。
二、盒馬、超級物種及7FRESH發(fā)展比較
1、門店覆蓋程度：盒馬遙遙領(lǐng)先
在門店數(shù)量上，盒馬鮮生遙遙領(lǐng)先，目前在全國已有190家門店，核心的一二線城市已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋；超級物種已布局80余家，主要分在一線城市及核心的二線城市。
與前兩者對比，7FRESH在門店數(shù)量上差距較大，目前只有19家。相較于2018年底，2019年的在店面擴(kuò)張上，盒馬仍然保持快速的增長速度，截止目前，盒馬在今年內(nèi)已經(jīng)新增了81家門店，較上年末增長了74%。
圖1 盒馬鮮生、超級物種、7FRESH的門店數(shù)量
數(shù)據(jù)來源：公開資料，零壹智庫
從門店的區(qū)域分布來看，超級物種與盒馬的區(qū)域擴(kuò)張策略較為相似，兩者都是以華東為重心，著重向華南、華北、西南等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張。
但相較而言，盒馬仍然占有很大的優(yōu)勢，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國各地區(qū)的全部覆蓋，盒區(qū)房已拓展至全國的23個城市，幾乎涵蓋了個每個地區(qū)的所有核心城市。超級物種的發(fā)展相較于盒馬來說稍顯不足，尤其是在華中地區(qū)的市場上，超級物種和7FRESH都尚未涉及。
對比盒馬和超級物種，起步較晚的7FRESH在門店布局上發(fā)展明顯處于劣勢，目前7FRESH主要還是以華北地區(qū)為重心，在其他地區(qū)的發(fā)展上尚顯薄弱。
圖2 盒馬鮮生、超級物種、7FRESH線下門店區(qū)域分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料，零壹智庫
雖然門店的數(shù)量并不一定能與實(shí)際經(jīng)營完全成正比，但是對于線下的零售商來說，優(yōu)質(zhì)的商圈及店鋪是有限的，門店的選址又會直接影響到店的客流，因此在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，較早占得有利位置的商家自然也會在一定程度上享受自來客流的紅利。
超級物種雖然自身門店尚且不多，但是永輝超市、永輝mini等強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)在一定程度上可以為其提供內(nèi)部的支持，而7FRESH卻不得不面對擴(kuò)張較慢所帶來的市場丟失的現(xiàn)實(shí)。但就線上訂單的占比來看，超級物種與盒馬鮮生和7FRESH尚有較大的差距，目前超級物種的線上訂單占比只有30%左右，而盒馬的線上營收貢獻(xiàn)已超過60%。
2、供應(yīng)鏈上下游整合：超級物種實(shí)力雄厚
就生鮮產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身的品牌特征相對模糊，產(chǎn)地特征則更為重要，想要在產(chǎn)品上做出差異化，就要取決于企業(yè)的渠道拓展及供應(yīng)鏈管理能力，同時，供應(yīng)鏈建設(shè)能力也是影響零售門店效益的重要因素。
無論模式怎么創(chuàng)新，零售的本質(zhì)都始終是要降本、增效，對于生鮮零售商來說，降低成本的途徑主要有兩方面，一是從源頭開始優(yōu)化全流程的供應(yīng)鏈，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，降低采購成本；二是打造規(guī)模化的采購體系，提高對上游供應(yīng)商的議價能力，從而保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價。
盒馬、7FRESH和超級物種的生鮮供應(yīng)鏈建設(shè)在行業(yè)當(dāng)中都屬于佼佼者，三家公司都采用產(chǎn)地直采以及“買手制”的創(chuàng)新模式來優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，但是三者的供應(yīng)鏈打造方向卻略有不同，相較而言，超級物種所依靠的永輝生鮮供應(yīng)鏈無論是從鏈條渠道抑或是把控管理能力上都還是有著不可比擬的優(yōu)勢。
超級物種著重從上下游的整合入手，大力發(fā)展供應(yīng)鏈的深度。一方面，永輝采用獨(dú)有的入股或收購的方式不斷整合上游供應(yīng)鏈，增加對上游供應(yīng)商的控制管理主動性以及對產(chǎn)品品質(zhì)的把控能力。
目前永輝已在全球范圍內(nèi)擁有近30個直采基地，遍布數(shù)10個源頭產(chǎn)地國，深入挪威、加拿大、澳大利亞、智利、新西蘭、法國等國家，與眾多業(yè)界知名國際企業(yè)及協(xié)會，挪威海產(chǎn)局、挪威海產(chǎn)集團(tuán)萊瑞（Leroy）、海洋管理委員會（MSC）等建立了深厚的合作關(guān)系。
另一方面，在下游的采購端，永輝聯(lián)合各個區(qū)域的零售龍頭共同形成規(guī)模化采購體系，進(jìn)一步提高了對上游供應(yīng)商的議價能力，從源頭上加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量及價格的控制。
盒馬在深化供應(yīng)鏈的同時，不斷從廣度上進(jìn)行供應(yīng)鏈的延伸。一方面，盒馬在內(nèi)部不斷加大直采機(jī)制的建設(shè)力度，通過建立生產(chǎn)基地，深入產(chǎn)品生產(chǎn)源頭促進(jìn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和整合。
另一方面，盒馬與菜鳥、餓了么共建物流系統(tǒng)，其中產(chǎn)地、口岸-倉庫、倉間調(diào)撥、大倉-點(diǎn)倉四個環(huán)節(jié)與菜鳥合作，門店-消費(fèi)者環(huán)節(jié)與餓了么合作，以此來促進(jìn)覆蓋全產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。
而7FRESH則通過對外的賦能來進(jìn)一步促進(jìn)供應(yīng)鏈向上深化。7FRESH通過聯(lián)合開店等方式實(shí)現(xiàn)京東供應(yīng)鏈及技術(shù)能力的開放與共享，以此來加碼供應(yīng)鏈的拓展和延伸。
2019年8月23日，京東7FRESH與全國14大湖區(qū)共同升級大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過對所有聯(lián)盟成員開放全產(chǎn)業(yè)鏈能力，從而實(shí)現(xiàn)全渠道銷售、全網(wǎng)絡(luò)推廣。
3、物流倉儲建設(shè)：7FRESH略勝一籌
“餐飲+超市”、“線上+線下”的O2O新零售模式把物流配送的時效推向了以分為單位的高要求發(fā)展階段，生鮮商品的特性以及先驅(qū)者盒馬的3公里30分鐘送達(dá)的先例，更是讓分鐘級配送成為了生鮮新零售的標(biāo)配，而這種高配送能力的背后則是對供應(yīng)鏈能力、物流及倉儲能力的考驗。
就盒馬、7FRESH和超級物種三大標(biāo)桿來看，盒馬自建物流體系，建立了3公里30分鐘配送的默認(rèn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；
7FRESH依托的京東物流體系更是擁有強(qiáng)大的競爭力，10月15日，達(dá)達(dá)-京東到家發(fā)布超市全渠道履約方案，進(jìn)一步加速京東物流履約中臺在行業(yè)內(nèi)的賦能及應(yīng)用；
超級物種也創(chuàng)新推出永輝生活衛(wèi)星倉來支持線上及到家業(yè)務(wù)的配送需求，同時也借助京東到家實(shí)現(xiàn)線上訂單的配送履約，2018年更是在國內(nèi)創(chuàng)先采用了無人機(jī)配送。
但相較于前兩者來說，主攻線下的永輝超級物種對于線上履約能力的建設(shè)并不太擅長，在物流及配送體系的打造方面仍稍顯弱勢。
表2 盒馬鮮生、超級物種、7FRESH物流倉儲建設(shè)情況
資料來源：公開資料，零壹智庫
4、自有品牌打造：盒馬、超級物種各具特色
從發(fā)展模式上來看，盒馬鮮生、7FRESH和超級物種都采用的是“超市+餐飲”的創(chuàng)新模式，對標(biāo)的客群基本上也都是重合的，在業(yè)態(tài)設(shè)置上，三家公司也都在有意識地根據(jù)不同的場景或地區(qū)進(jìn)行或計劃進(jìn)行靈活的調(diào)整。
整體來看，作為“新零售”發(fā)起者的盒馬鮮生由于進(jìn)入市場較早，在業(yè)態(tài)的探究及市場的摸索上都相對有更多的經(jīng)驗，所以對于市場的變化能夠較為迅速地做出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整，尤其是在所謂“填坑之戰(zhàn)”的今年，以盒馬mini，盒馬小站，盒馬菜市、盒馬F2等為主的小業(yè)態(tài)在下沉市場的發(fā)展依舊火爆，同時逐漸將盒馬的服務(wù)邊界由生鮮向全品類拓展。
超級物種在新經(jīng)營模式的探索上也有所收獲，今年上半年超級物種將零售場景拓展到了客流量較大的機(jī)場，第一家“餐飲+到家”模式的品牌體驗店也正式在上海開業(yè)。
相較而言，7FRESH目前仍是以七鮮超市為主，此前對外宣布的新業(yè)態(tài)“七鮮生活”和“七范”都還尚未落地，但是最近7FRESH負(fù)責(zé)人王敬在相關(guān)采訪中表示，7FRESH將與muji合作開立新店，并計劃在明年推出市集業(yè)態(tài)。
表3 盒馬鮮生、超級物種和7FRESH的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)
資料來源：公開資料，零壹智庫
另外，產(chǎn)品的差異化是生鮮零售商核心競爭力的重要因素，而自有品牌的建設(shè)則是打造差異化產(chǎn)品的重要途徑。盒馬在自有品牌的建設(shè)上一直都較為重視，“日日鮮”系列已經(jīng)成功獲得了市場的認(rèn)可，“高山鮮”系列也在不斷豐富產(chǎn)品種類。
根據(jù)在9月份阿里投資者大會上公布的數(shù)據(jù)，截止2019年8月底，盒馬開業(yè)超過12個月的門店的EBITDA已經(jīng)整體轉(zhuǎn)正，從2018年8月至2019年8月，盒馬線上GMV占比從51%攀升至61%；在此期間，同店GMV增長13%，店均運(yùn)營成本下降30%。
超級物種也繼承了永輝自有的裂變特質(zhì)，在內(nèi)部產(chǎn)品的創(chuàng)新及品牌打造上不斷突破，八大工坊、永輝私廚等系列產(chǎn)品形成了超級物種獨(dú)有的“網(wǎng)紅”特色。
但就7FRESH來說，相較于盒馬鮮生與超級物種的獨(dú)立經(jīng)營，7FRESH屬于京東的線下生鮮店，其自有品牌與線上的“京東生鮮”是一致的，目前已在店內(nèi)陳列的主要有“京覓生鮮”及京東的母嬰類品牌“初然之愛”等，在自有品牌創(chuàng)新及打造上稍顯不足。
表4 盒馬鮮生、超級物種和7FRESH的自有品牌
資料來源：公開資料，零壹智庫
三、小結(jié)
對比盒馬、超級物種及7FRESH，三者在新零售的發(fā)展中都有自己的堅持，也都有突出的優(yōu)勢與特色。
盒馬在線上數(shù)據(jù)、技術(shù)能力以及品牌營造等方面擁有較大優(yōu)勢，對于市場的變化具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力。今年以來盒馬也加入了下沉市場的爭奪戰(zhàn)，圍繞“一大四小”的擴(kuò)張戰(zhàn)略，在創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)的同時不斷拓寬產(chǎn)品和服務(wù)種類，由生鮮入局進(jìn)而向全品類拓展的生態(tài)布局正在一步步展開。
超級物種擁有強(qiáng)大的永輝基因，在供應(yīng)鏈能力、線下零售經(jīng)營等方面都略勝一籌，依托于核心能力不斷拓展經(jīng)營場景，形成了獨(dú)具特色的經(jīng)營風(fēng)格及網(wǎng)紅氣質(zhì)，在整體的發(fā)展上仍是堅持走中高端路線，但是在下沉市場上，永輝mini及永輝集市生活等新業(yè)態(tài)仍舊是盒馬的強(qiáng)大對手。
7FRESH依托京東的協(xié)同發(fā)展機(jī)制，在倉儲物流方面具有明顯優(yōu)勢，有利于其B端賦能目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但就自身的發(fā)展來說，仍舊是以七鮮超市為主要業(yè)態(tài)，也依然在堅持重質(zhì)不重量的擴(kuò)張策略，雖然正在開展與其他企業(yè)聯(lián)合開店的計劃，但在下沉市場的發(fā)展上尚未有明顯的進(jìn)展。
（來源：微信公眾號“零壹智庫”，作者趙靜）
