轉變經營方式、提高菜品性價比和服務質量、滿足消費者多樣化需求、回歸國民宴請品牌，或許才是百年老店全聚德重新煥發生機的正解。

北京在外地游客心中，烙印最深的莫過于長城和烤鴨，正所謂“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。而與北京烤鴨經常一同提起的，便是全聚德這家百年老字號了。

只是，這家老字號卻正在一點一點的顯露出疲態。

據10月21日晚間全聚德發布的三季報顯示，2019年前三季度，公司實現營業收入11.91億元，同比減少12.62％，實現歸屬于上市公司股東凈利潤5260萬元，同比減少59.09％，扣非凈利潤為3902.17萬元，同比減少68.53％。

同時，全聚德預計2019年全年歸屬于上市公司股東凈利潤變動區間為2191.27萬元至4382.53萬元，歸屬于上市公司股東凈利潤變動幅度為－70％至－40％。

對此，全聚德方面表示，2019年預計的經營業績下降主要原因是公司預計營業收入同比存在下行壓力，導致利潤水平有所下降。公司將采取多項應對措施，積極調整經營工作。

但實際上全聚德去年全年的凈利潤就已大幅下跌，跌幅為46.29％。如今，其全年凈利潤或將再度迎來“腰斬”式下跌，讓人不禁想問：“全聚德這是怎么了？”

擁有155年歷史，曾是國宴品牌

全聚德作為一家中華老字號，創建于1864年（清朝同治三年），至今已有155年歷史。其創始人是河北冀縣人楊全仁，他首創掛爐烤鴨，這樣烤出來的鴨子肉質鮮美，全聚德烤鴨也逐漸獲得了“中華第一吃”的美譽。

在隨后的數十年間，經過不斷的完善和發展，全聚德最終形成了以烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系。

據說，周總理一生中曾27次光臨全聚德，并曾多次把全聚德“全鴨席”選為國宴，這也讓全聚德成了一張響亮的金字招牌。

1999年1月，“全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”，是中國第一例服務類中國馳名商標。“全聚德掛爐烤鴨技藝”和“仿膳（清廷御膳）制作技藝”也分別被列入國家級非物質文化遺產項目；前門全聚德烤鴨店門面則被公布為“北京市文物保護單位”。

除此之外，全聚德還頭頂多個光環，先后獲得“國際餐飲名店”、“國際美食質量金獎”、“中國十大文化品牌”、“中國餐飲十佳企業”、“北京十大影響力企業”和“北京城市名片”等榮譽，在餐飲界的影響力非同一般。

回顧全聚德一路走來的歷程，其在1993年5月成立了中國北京全聚德集團；1994年6月，則由全聚德集團等6家企業發起設立了北京全聚德烤鴨股份有限公司；2004年，全聚德集團與首旅集團、新燕莎集團實現戰略重組，仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店進入全聚德集團，股份公司更名為中國全聚德（集團）股份有限公司。

在發展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個餐飲老字號品牌的餐飲“聯合艦隊”之后，全聚德在2017年于深交所掛牌上市，成為首家A股上市的餐飲老字號企業。

2012年，全聚德迎來了最輝煌的時刻，當年全聚德營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤更突破1.5億元，大幅增長17.71%。

但令人不曾想到的是，僅僅一年之后，全聚德就出現了頹勢。

業績持續下滑，多名高管出走

由于中央“八項規定”出臺，公款消費被嚴令禁止，2013年全聚德交出了上市以后五年來最差成績單，業績首次出現下滑。公司全年實現營業收入19.02億元，同比下降2.32%；凈利潤約1.09億元，同比下降28.4%。

全聚德在2013年年報中稱，凈利潤同比下滑主要原因是全年受市場環境影響，高端接待業務減少，同時全國性H7N9禽流感疫情也對經營產生了較大影響。以及公司2013年末對新疆公司天山大飯店進行資產重組，使得新疆公司業績下滑，以上因素致公司整體經營業績出現下滑。

2014年，全聚德的營收跌破19億元，在此之后其年度業績整體呈現下滑趨勢。2016年至2018年，全聚德的營業收入依次約為18.47億元、18.61億元、17.77億元；同期，其歸屬于上市公司股東的凈利潤依次約為1.27億元、1.19億元、0.57億元。

在全聚德業績不理想的同時，其股東IDG資本也對其進行了減持。根據Wind數據顯示，IDG資本對全聚德的持股比率已經從2018年6月的5.82%下降至了2019年9月的3%，持股數量由1794.38萬股下降至了925.4萬股。

不僅如此，2018年全聚德旗下門店接待賓客已經降至770.47萬人次，對比2017年的804.07萬人次縮減了30萬人次，出現大幅下降。

另外截至2019年6月30日，全聚德擁有門店116家，其中直營店46家，國內特許加盟店63家，海外特許加盟店7家。這一數字比2018年的121家縮減了5家。全聚德表示，這5家店為加盟店，因整頓中發現不合格而被關閉。

除了業績下滑，這家老字號近年來還頻繁遭遇高管離職。2016年7月，全聚德連發多份公告，稱公司董事長王志強、總經理邢穎、董事張冬梅、董事會秘書施炳豐等向公司董事會申請辭職。當時，全聚德方對高管集體辭職一事解釋為“工作變動”。同年8月，全聚德董事張敏申請辭去董事職務，也辭去了薪酬與考核委員會委員職務。

緊接著2017年8月22日，全聚德副總經理唐立新遞交辭職申請；2018年5月1日，公司副總經理兼財務總監徐佳申請辭去職務；今年7月22日，董事葉菲也因工作原因遞交書面辭職報告，辭去公司第八屆董事會董事職務，同時一并辭去公司董事會薪酬與考核委員會委員職務。

雖然業績下滑與高管出走并無直接關系，但這也從側面反映出全聚德正在經歷多重考驗。

轉型乏力，全聚德仍需繼續探索

面對困境，全聚德不是沒有努力過，其作為一家老字號也在試圖迎合年輕一代，做出轉型。

2016年10月30日，全聚德長沙店正式開業，成為其首家商場店。該店結合大型商業綜合體的經營環境和就餐模式等因素，打造以互動性、娛樂性、便捷化、網絡化為特征的新型綜合體餐廳經營模式。

2018年，全聚德更是提及了著重于年輕化，而非強化老字號形象。全聚德以華東區域新開的幾家門店為經營試點，采用簡約、時尚的新派中式裝修風格，在菜品、餐具等方面更加適應年輕消費者的體驗需求。同時與抖音合作進行創意營銷，激活會員卡，打造直營店。

全聚德還將餐飲品牌延伸到食品領域，實行“餐飲+食品”雙輪驅動策略，研發上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點等眾多全聚德品牌的包裝食品，在商超及機場車站等客流密集區域都有售賣。

另外在愈加火熱的外賣領域，全聚德也并未忽視。其在2016年4月注資1500萬，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設立“鴨哥科技”公司，試水外賣業務。

但就目前來看，以上措施都收效甚微。尤其是全聚德的外賣業務，鴨哥科技2016年虧損高達1344萬，2017年上半年又虧損243.7萬，導致全聚德不得不止損關閉該業務。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，目前一些國企轉型存在“得其形不得其神”的情況，也就是說體制機制不能夠匹配轉型戰略落地及變現要求，轉型也就注定要失敗。

顯然，全聚德正是“得其形不得其神”中的一員。

有網友發帖表示：“第一次直接到北京吃烤鴨，失望而歸，236一只鴨，配菜收了60，送的所謂鴨湯跟例湯差不多，一塊鴨骨都沒有，難怪凈利如此之差。”在相關微博下，“貴且不好吃”的聲音也不絕于耳。

由此可見，目前的轉型措施仍然不足以讓顧客“買單”，155歲的全聚德仍需繼續探索轉型之路。轉變經營方式、提高菜品性價比和服務質量、滿足消費者多樣化需求、回歸國民宴請品牌，或許才是百年老店全聚德重新煥發生機的正解。

（來源：微信公眾號“新芽NewSeed”，作者劉博）