距離“雙11”還有兩周，人們已經被傾盆而下的花樣營銷緊緊裹住。

全場5折的時代一去不復返了。今年的“雙11”促銷則極盡復雜和繁瑣之能事，不僅預售、定金、購物券、秒殺、紅包、津貼、滿減、免單等讓人眼花繚亂，還衍生出全民開瞄鋪、蓋樓大挑戰、拉人贏紅包、贏心愿大獎等各種沉浸式玩法來拉新。

一頓操作猛如虎，最后省了兩毛五。

網上網下，叫苦不迭，段子頻出：“算法堪比微積分”、“平時欺負我窮，現在欺負我傻”等等。吐槽背后，也是氤氳著一股怨氣。

在經年累月的博弈中，各大平臺深諳群眾消費心理，發展出越來越繁復的玩法，充分利用經濟學、心理學，規則之多，套路之多，駕輕就熟，買的沒有賣的精。

可以說，“雙11”將價格歧視的經濟學理論用到極致，讓有時間沒錢和有錢沒時間的消費者“盡入彀中”。當然，在經濟學里，“價格歧視”并無貶義，在日常生活中俯拾即是。

價格歧視的本質是彈性定價策略，無非是用低價商品滿足低收入者需求，用高價商品滿足高收入者需求。有錢的人不屑或無暇拼湊各種優惠，差錢的人愿意犧牲自己“并不值錢”的時間，如此，商家雙管齊下，最大限度“吃干抹盡”消費者剩余。

因此，價格歧視是登堂入室的科學理論，本來就不是研究如何流淌著道德血液的，消費者大可不必出離憤怒。但凡事過猶不及，越來越復雜的“雙11”也正在顯現“擠出效應”，讓自己成為他人想要遠離的煙火秀。

“雙11”初期，低價是絕對的招牌，5折簡單粗暴，卻被消費者熱烈歡迎。不過彼時人們質疑，價格戰雖是市場規律，但在市場結構和政策環境不變的情況下，高成本的營銷和打折，旺丁不旺財，陪太子讀書，最后也未必是市場規律。果然，“雙11”走到如今第11個年頭，不得不變成一場興師動眾的營銷游戲，看上去很美。

好的商業是化繁為簡，而非相反。老子說，圣人為腹不為目。五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，過于算計的“雙11”令人疲于奔命，愈發得不償失。

另一方面，流量紅利正在消失，而這也正是平臺的季孫之憂。以前那種大干快上、動輒翻番的增長難以為繼，企業獲取用戶的成本越來越高，流量越來越貴。國內智能手機市場在2017年就出現了增長拐點，移動互聯網用戶規模也日益見頂。最新的數據顯示，2019年至今，國內移動互聯網活躍用戶僅增長200萬，人均單日時長僅增加18分鐘。

存量爭奪成為了新常態。如何下沉和建立護城河，各個平臺自然要使出渾身解數，所以，“雙11”紛繁復雜的玩法其來有自，也可以理解，但別只是撿了芝麻。

（作者：北京商報首席評論員 韓哲）