“雙11”開啟了第二個十年。回望是電商潛力的爆發，展望將會是一次又一次的商業變革。

未來十年或許與過去十年一樣，數據節節攀升，消費浪潮一浪高過一浪，醞釀新的商業模式。接下來，商業博弈中也隱藏著未來的蛛絲馬跡。我們希望從企業釋放出的信號洞悉電商未來的命運。

時至今日，沉浮11年的“雙11”，已經跳脫出價格促銷的簡單范疇，演變成觀察行業運行的窗口。

進入10月中旬，各家電商巨頭或大張旗鼓拉開“雙11”啟動大幕，或開始了熱火朝天地提前預售。事實上，“雙11”促銷、拉銷量的含義正逐漸變淡，更為強調測試商家背后的支付、數據和物流等體系的流通效果，而這種轉變又與資本的縱橫捭闔緊密相連。然而，在存量競爭的時代，簡單合并過去反而是一種累贅，如何進入合作深水區成為思考點。

資本做局 巨頭獨攬大權

想要將“雙11”這場仗打得漂亮，參與者便不能單兵作戰。小到各家的付費會員，大到多業態聯動，背后均是頭部企業運籌帷幄數年的結果。

今年“雙11”添了眾多新角色。脫離了網易的考拉海購，正式成為天貓國際的盟友，甚至是阿里“雙11”大盤中的一枚棋子；京東有意強調脫胎于京東拼購的京喜的重要性，試圖從微信的流量池里再舀一瓢水；蘇寧放大全場景零售的概念，讓剛成為蘇寧一員的家樂福中國出征“雙11”，還調動著蘇寧小店布局 “1小時場景生活圈”。

這些新角色能夠站在電商巨頭的陣營中出征“雙11”，得益于前期的資本整合。“雙11”前夕，阿里高調將考拉海購收入麾下，后者與天貓國際的首秀充滿看點。京東在9月完成京喜更名，將其打造成攻占下沉市場的工具，京東還不忘投資了專注三四線市場電梯間生意的新潮傳媒。盡管蘇寧與拼多多更像是陪跑的運動員，但蘇寧還是迫不及待讓斥資48億元收購家樂福中國的舉措產生明顯的收效，拼多多則專注于對制造工程、農產品原產地的投資合作。

可見，電商巨頭仰仗著資本力量擴充著“雙11”成員的寬度與厚度。一位不愿具名的投資分析師稱，從阿里前幾天的投資合作行為來看，更為注重生態的“全”，除了電子商務，還要布局文娛影視、衣食住行、技術科技等領域；現如今，至少從天貓國際與考拉海購的合并能看出，阿里為核心的電商業務添磚加瓦，這與前幾年阿里花10億美元獲得東南亞電商Lazada控制權的背后目的多少有些相似。

當電商巨頭熱火朝天地備戰“雙11”時，垂直類電商企業與之相比則有些許的“落寞”。舉例來講，每日優鮮、中糧我買網、返利網、什么值得買、貝貝、蜜芽寶貝等電商企業專注于具體的促銷、優惠帶來的折扣，盡管App已透露出“雙11”的元素，但與生態、聯動、賦能等詞匯并沒有實現強綁定。

不可否認的是，人聲鼎沸的“雙11”恰好是企業檢驗資源整合的節點，更是向外“展現肌肉”的良機。對于并不想將盤子越做越大的小而美的垂直電商來講，銷售額、成交額仍是更為關鍵的數據；電商巨頭們關注數字，但也更關注斥巨資收購而來的企業是否融入了自身的體系，能否放大兼并的效果。

博取關注 爭搶存量資源

資本層面的運作，讓企業更為自如地實現資源在內部流轉，讓用戶能在自身的體系內長時間“駐足”。尤其是對于“價值連城”的流量資源，如果能做到內部的互通有無，對電商企業來講是一件事半功倍的事情。

阿里將天貓、淘寶、餓了么、飛豬、優酷、高德、菜鳥等放到了一個以城市為單位的大圈子里，11座理想城市成為阿里檢驗整合成效的方式。早在去年8月，阿里上線付費會員“88VIP”時，便開始對體系內的資源進行整合、梳理業務框架，檢驗體系內流量流轉以及變現的成效。

同阿里一樣，蘇寧、京東也劃定了圈子。在蘇寧這個“圈”里，蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購PLAZA等自有業態為數字化進場基礎設施，鏈接外部商戶、品牌，搭建密集的全場景服務觸點網絡。京東則拉來了騰訊作為靠山，并發揮京東健康、京東物流的基礎作用。

值得注意的是，除了不同業務之間的聯動，電商巨頭也借助拼購、直播等工具爭奪著用戶注意力。實際上，當前的電商行業發展已從增量市場轉變為存量市場，對有限的流量持續開放并保證流量的穩定性，成為電商企業在競爭中突圍的用戶基礎。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營稱，內容建設、零售交易等消費數據可以滿足平臺內的商戶內容營銷的需求，從而促使將用戶與商戶在體系內不斷流轉而非流失。艾瑞報告同樣認為，以用戶為核心，多場景多入口驅動消費，線上線下融合互動的生態型模式是電商發展的方向。

投行從業人士何南野接受北京商報記者采訪時稱，從目前看，電商企業對并購、兼并而來的企業，大多數都已經到達整合的深水區。此前，電商企業之間的合并，意在通過合并可以覆蓋更廣泛的人群，直接實現規模和體量的增加，且由于規模效應和品牌聲譽的提升，將直接吸引到更多的新增用戶和新增流量。

“現階段，新增的電商觸網人群逐步下滑，電商之間的競爭轉變成存量資源競爭。”何南野解釋稱，用戶也變得越來越挑剔，單純地合并可能很難對客戶產生吸引力，也很難產生直接效益。只有加強對供應鏈、對產品、對客戶、對營銷的整合，才能留住現有客戶并吸引新增客戶，并購的價值才能真正顯現。“否則簡單地合并，在存量競爭的時代，有可能反而成為累贅。”

加碼技術 實質意義變淡

“‘雙11’的重點不再是一個銷售數字，當初用來推廣電商模式、解決庫存的實質意義趨淡，技術賦能、模式創新、商業測試等象征意義更為明顯。”上文提到的投資分析師對“雙11”的意義給出了上述解釋。

商家背后的支付、數據和物流體系的鏈條是否完整，是否與當下乃至未來的商業發展相匹配和適應，或許是“雙11”走到當下的意義。電商正以數據、技術為核心，為零售商、供應商、消費者搭建起敏捷的反應機制。從衣食住行到吃喝玩樂，商業巨頭幾乎覆蓋了生活全部的場景，展現著驚人的商業資源。與此同時，將盤子越做越大的企業自是想獲得1+1>2的效果，但收購而來的資源尚且零散甚至不成章法，打通各維度資源的速度關乎著下一步的起點高度。將消費者從價格體系中拉出來，似乎是一件迫在眉睫的事情。香頌資本董事沈萌表示，隨著經濟形勢的變化，“雙11”已經成為很多企業全年沖業績的機會，而且各類同質化服務導致價格競爭愈演愈烈，而服務集成效果、特別是物流服務，一直是很多電商企業的短板，只是消費者從價格因素出發，對此敏感度較低。何南野表示：“電商正把‘雙11’作為一種流量的爭奪活動，在資源投放、商品折扣等方面的支出空前巨大。”

沈萌稱，技術系統之間的互聯互通才能代表整合成功，因為不同互聯網企業之間的系統是否容易互聯互通、數據是否能夠有機融合產生更多潛在價值是非常重要的。“雙11”并不能解決合并互通的問題，而“雙11”產生的交易額是電商企業年度考核指標之一。

（來源：北京商報 記者 趙述評 實習記者 何倩）