劃重點(diǎn)：
1.隨著傳統(tǒng)品牌、大廠商、大渠道以及社交電商的新模式興起，以營(yíng)銷為主的淘品牌逐漸淡出。但無(wú)論成敗，淘品牌都將成為中國(guó)品牌發(fā)展史上最重要的標(biāo)志之一。
2.新零售的背后，是互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速進(jìn)一步放緩、線上流量和用戶的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，渠道融合已經(jīng)成為無(wú)法錯(cuò)過(guò)的大趨勢(shì)。
3.二次電商盛世再臨，新的用戶、新的品牌甚至新的生產(chǎn)方式，終將幫助“中國(guó)產(chǎn)品”升級(jí)成“中國(guó)品牌”。
阿里巴巴、拼多多、京東乃至中國(guó)傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)商，正一起進(jìn)入一個(gè)最好的電商時(shí)代。騰訊《深網(wǎng)》將推出《第二次電商盛世》系列報(bào)道，從技術(shù)、流量、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、商業(yè)模式等角度，解讀電商行業(yè)游戲規(guī)則的更替和升級(jí)。
2016年，阿里巴巴宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”，意在支持阿里巴巴商業(yè)體內(nèi)的淘品牌們加速登陸資本市場(chǎng)。
這個(gè)中國(guó)商業(yè)歷史上絕無(wú)僅有的機(jī)構(gòu)，源自于三只松鼠、韓都衣舍等10家淘品牌們的聯(lián)名上書(shū)。在與阿里巴巴的溝通中，他們希望阿里巴巴可以幫助商家準(zhǔn)備上市前的相關(guān)資料，并牽頭幫助這些品牌電商企業(yè)，與證監(jiān)會(huì)、交易所進(jìn)行溝通，協(xié)助券商完成對(duì)商家的訪談和數(shù)據(jù)盡職調(diào)查，以及與其他已上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通渠道。
有數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時(shí)有近百家淘品牌或淘品牌相關(guān)企業(yè)提出了上市申請(qǐng)，總市場(chǎng)估值超過(guò)千億元。
在中國(guó)電商二十年的發(fā)展歷史上，“淘品牌”和阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多等知名電商平臺(tái)一樣，扮演著重要角色。這批螞蟻雄兵們乘著中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展的春風(fēng)蓬勃生長(zhǎng)，在懵懂藍(lán)海中奮力搏殺，抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)脫穎而出。與此同時(shí)，新興淘品牌們也在反哺平臺(tái)，最初的淘品牌給淘寶帶來(lái)了無(wú)可估量的品牌保障。
一位資深淘寶賣家郝思對(duì)《深網(wǎng)》表示，“當(dāng)時(shí)重要的品牌都視電商渠道為‘下水道’，而淘品牌們則讓消費(fèi)者們意識(shí)到，電商平臺(tái)上也有成熟的品牌。”
平臺(tái)方與創(chuàng)業(yè)者互相成就，像童話一樣美好。
但這樣的美好終將過(guò)去，隨著傳統(tǒng)品牌、大廠商、大渠道商開(kāi)始意識(shí)到電商渠道的威力，那些主動(dòng)擁抱電商平臺(tái)且底蘊(yùn)更深的玩家們開(kāi)始占據(jù)電商舞臺(tái)中央位置。
在云計(jì)算等新興業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益前，電商巨頭阿里巴巴的核心盈利一直來(lái)自于基于流量分配的廣告營(yíng)銷模式：淘寶上的中小賣家以多而全、自發(fā)性的模式去吸引活躍消費(fèi)者的流量，天貓上的大品牌則負(fù)責(zé)用高價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)那些優(yōu)質(zhì)流量。
如果將阿里巴巴視為一個(gè)流量的銷售渠道，那么供貨商就是淘寶小賣家，消費(fèi)者則是天貓、淘寶甚至聚劃算里的大賣家，利潤(rùn)自然歸渠道所有。
多年后，淘品牌終于和阿里巴巴從唇齒相依走向食之無(wú)味棄之可惜。在曾經(jīng)雙方攜手前行的主戰(zhàn)場(chǎng)雙十一，占據(jù)排行榜前列甚至能夠進(jìn)入榜單的淘品牌越來(lái)越少，取而代之的則是，優(yōu)衣庫(kù)、波司登、太平鳥(niǎo)、Olay等傳統(tǒng)品牌。
“有錢(qián)，自然有流量?jī)A斜，有流量?jī)A斜自然就有銷量。”郝思進(jìn)一步對(duì)《深網(wǎng)》表示，自從第一屆雙十一賣爆以后，就意識(shí)到阿里巴巴已經(jīng)變成了大玩家的世界，“草根創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)窗口非常短暫，錯(cuò)過(guò)了就要等待很久。”
有代運(yùn)營(yíng)公司從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，淘品牌最擅長(zhǎng)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化，比如低價(jià)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞或?qū)厔?shì)的提前判斷。
但在新時(shí)代里，“首先是一些大型品牌有極高的消費(fèi)者認(rèn)知度并自己擁有官方旗艦店，關(guān)鍵詞的作用大幅度降低；其次電商正在弱化搜索，社交電商等新興模式并不是習(xí)慣關(guān)鍵字模式的淘品牌們擅長(zhǎng)的內(nèi)容；最后，淘品牌往往沒(méi)有自己的生產(chǎn)平臺(tái)，以營(yíng)銷為主，現(xiàn)在極低的利潤(rùn)已經(jīng)沒(méi)有淘品牌生存的空間。”
淘品牌新農(nóng)哥CEO余中武曾對(duì)外表示：淘品牌發(fā)展的10年，是COPY的十年，模仿可以從零做到幾個(gè)億，但靠模仿要做到幾十億、上百億基本不可能。淘品牌Nono女裝CEO楊國(guó)良也曾公開(kāi)表示，淘品牌不是真正的品牌，未來(lái)2-3年內(nèi)如果可以沖過(guò)去，就能成為一個(gè)品牌，如果沖不過(guò)去就還是一個(gè)賣貨的。
“協(xié)助商家上市辦公室”或許是阿里巴巴能給予淘品牌們最后的溫柔，但可惜“品牌本是‘淘’中物，縱逢資本難化龍”：目前已經(jīng)上市的淘品牌僅有韓都衣舍（已從新三板摘牌）、御家匯（深創(chuàng)業(yè)板）、小狗電器（深創(chuàng)業(yè)板）、三只松鼠（創(chuàng)業(yè)板）等寥寥幾家；茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請(qǐng)后主動(dòng)撤回，麗人麗妝則上市被否。
更多的淘品牌不得不面臨內(nèi)無(wú)糧草（淘系流量）、外無(wú)救兵（資本）的窘境，更糟的現(xiàn)實(shí)是隨著更多傳統(tǒng)品牌深度進(jìn)入電商、社交電商的新模式興起，淘品牌們通過(guò)幾個(gè)爆款就能打造出一個(gè)品牌的時(shí)代早已過(guò)去。
尼采曾說(shuō)：與惡龍纏斗過(guò)久，自身亦成為惡龍。與傳統(tǒng)品牌貼身搏斗十余年的淘品牌們，有的已經(jīng)成為“惡龍”（傳統(tǒng)品牌），有的還在摸索，還有的已經(jīng)死去。但無(wú)論成敗，淘品牌都將成為中國(guó)品牌發(fā)展史上最重要的標(biāo)志之一。
隨著專注營(yíng)銷、渠道的淘品牌們逐漸淡出，新一代國(guó)貨品牌正逐漸成為主流。為這些新品牌們保駕護(hù)航的有阿里巴巴、拼多多、京東等一批更尊重品牌自身原創(chuàng)能力的電商平臺(tái)，也有以騰訊、有贊、微盟等為代表的零售方案解決商。
過(guò)去的二十年中，中國(guó)企業(yè)曾是世界代工廠的典型代表，世人皆知蘋(píng)果卻少人知富士康，正如世人皆知淘品牌而少人知其背后代工廠。但隨著二次電商盛世再臨，新的用戶、新的品牌甚至新的生產(chǎn)方式，終將幫助“中國(guó)產(chǎn)品”升級(jí)成“中國(guó)品牌”。
迎淘而起順貓而下
阿里巴巴曾試圖淡化“淘品牌”身上的“淘”色：盡管大量淘品牌都誕生于C2C模式的淘寶，但在阿里巴巴方面的官方描述中，淘品牌仍被定義為是淘寶商城（天貓）推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的全新品牌概念。淘寶商城更名為天貓后，2012年6月1日淘品牌更是正式更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)（共有121家企業(yè)獲得該稱號(hào)）。
但外界仍習(xí)慣稱其為，“淘品牌”。
2003年5月，淘寶網(wǎng)正式上線。最初，淘寶網(wǎng)僅僅圍繞一些閑置物品進(jìn)行線上交易，但越來(lái)越多的線下店家意識(shí)到淘寶網(wǎng)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良渠道。
韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光是淘品牌創(chuàng)始人的典型代表，他曾作為國(guó)企駐韓代表，經(jīng)歷了韓國(guó)電子商務(wù)從起步到成熟的重要過(guò)程。2007年，趙迎光注冊(cè)了自己的男裝品牌，12月又注冊(cè)了童裝品牌。
2008年3月，趙迎光正式辭職創(chuàng)業(yè)，韓都衣舍在濟(jì)南開(kāi)業(yè)，定位韓風(fēng)快時(shí)尚品牌。此時(shí)韓都衣舍主要的經(jīng)營(yíng)模式是韓國(guó)代購(gòu)，先在淘寶上賣貨，有人下單以后就在韓國(guó)網(wǎng)站下單進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。一年后，韓都衣舍開(kāi)始與中國(guó)工廠合作，生產(chǎn)、發(fā)貨等過(guò)程全部由工廠負(fù)責(zé)，韓都衣舍只負(fù)責(zé)零售渠道。
靠這樣一個(gè)簡(jiǎn)單模式，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會(huì)員達(dá)到200多萬(wàn)。
韓都衣舍之外，還有大量創(chuàng)業(yè)者都在利用淘寶網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。一位2006年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪的資深賣家賀清對(duì)《深網(wǎng)》表示，很多創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷了以下幾步：“首先是嘗試賣出家里的一些閑置物品，如在大學(xué)生群體里交易非常頻繁的圖書(shū)；然后開(kāi)始了解身邊有沒(méi)有一些商品適合在網(wǎng)上進(jìn)行出售；最后培養(yǎng)了一批忠實(shí)買(mǎi)家之后，去找工廠進(jìn)行定制，打造個(gè)人品牌。”
這是一個(gè)生機(jī)勃勃的時(shí)代，但那些遲緩的大品牌們并未意識(shí)到電商和營(yíng)銷的威力，中國(guó)零售品牌商卻正在尋找新的出口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)GDP凈增長(zhǎng)28115億元人民幣，其中經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)70%來(lái)自國(guó)外需求。
這意味著當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)卻沒(méi)有反饋到國(guó)內(nèi)零售行業(yè)，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，一些依賴出口小品牌商面臨滅頂之災(zāi)。最現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景是，很多在中國(guó)工廠生產(chǎn)的衣服或皮包，被貼上國(guó)外的品牌后，再以10倍甚至百倍的價(jià)格賣給國(guó)人。
正如韓都衣舍所做，淘品牌們幫助一些小品牌商（制造商、工廠）找到了銷售渠道，麥包包、綠盒子、七格格、裂帛、茵曼等淘品牌在諸多淘寶賣家中脫穎而出，迎風(fēng)而起，成為了那個(gè)時(shí)代的大V。隨著店家的不斷聚集，淘品牌開(kāi)始從服裝拓展到了化妝品、玩具、食品、家居等領(lǐng)域，涉及產(chǎn)品品類越來(lái)越豐富。
這是一個(gè)良性循環(huán)、四方（淘品牌、中小品牌、淘寶、消費(fèi)者）共贏的年代，一些中小品牌甚至白牌廠商借助淘品牌的品牌效應(yīng)迅速賣貨并站穩(wěn)腳跟，淘品牌們給淘寶帶來(lái)了非常良好的流量，意識(shí)到這一點(diǎn)的淘寶也力捧淘品牌。更重要的是，淘寶中充斥的個(gè)人賣家讓商品良莠不齊，甚至有大量假貨。淘品牌相當(dāng)于幫助阿里巴巴進(jìn)行了一次前期選貨，對(duì)淘寶自身的品質(zhì)升級(jí)也大有幫助。
淘寶商城成立前后，淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數(shù)野蠻生長(zhǎng)，迅速崛起，成為一時(shí)神話。2009年，雙十一一炮而紅，更是讓第一屆雙十一中扮演重要角色的淘品牌成為了電商行業(yè)中除了平臺(tái)以外最當(dāng)紅的明星。資本聞風(fēng)而動(dòng)：麥包包持續(xù)獲得8000萬(wàn)美元三輪投資、七格格獲得超1億元人民幣的投資、韓都衣舍獲得數(shù)千萬(wàn)美元的投資、綠盒子獲得1.4億人民幣投資……
一位投資人對(duì)《深網(wǎng)》表示，那時(shí)的淘品牌很受資本追捧，“主要是看到回報(bào)極快，利潤(rùn)又很高。”
流量如水資本如風(fēng)
2009年，第一屆雙十一前夜。
剛剛經(jīng)歷了2008全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的阿里巴巴正處于困境之中，其核心B2B業(yè)務(wù)（當(dāng)時(shí)主要是小商品外貿(mào)）增長(zhǎng)停滯，盡管交易活躍但淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。新推出的業(yè)務(wù)“淘寶商城”則將邀請(qǐng)對(duì)象指向大企業(yè)、大品牌，可此時(shí)的中國(guó)零售行業(yè)卻并未適應(yīng)這種新興模式，招商甚為艱難。
幸好，雙十一還是吸引了諸多需要清理庫(kù)存的傳統(tǒng)企業(yè)。李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店月銷售額突破1千萬(wàn)元，這是已經(jīng)在中國(guó)打拼7年的日本休閑品牌此前難以想象的數(shù)字。同時(shí)加入的還有聯(lián)想和杰克瓊斯等知名品牌。
當(dāng)?shù)诙䝼�(gè)雙十一到來(lái)，淘寶商城的市場(chǎng)部活動(dòng)已經(jīng)演變?yōu)檎麄�(gè)阿里巴巴集團(tuán)最重要的活動(dòng)。該年淘寶商城單日銷售額達(dá)到9.36億，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易額，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)。銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，兩家當(dāng)日的銷售額均突破2000萬(wàn)。
這個(gè)數(shù)字充分展現(xiàn)了中國(guó)商業(yè)潛藏的能量，國(guó)內(nèi)的工廠、品牌商、中小企業(yè)們正在從中國(guó)制造的力量開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)的力量。
硬幣的反面則是，淘品牌們?cè)僖矡o(wú)法因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而吃到紅利。瘋狂的雙十一讓零售業(yè)對(duì)電商的認(rèn)識(shí)開(kāi)始產(chǎn)生變化，此前，大多數(shù)零售企業(yè)電商部門(mén)往往由公司網(wǎng)管+銷售人員+財(cái)務(wù)人員構(gòu)成，最簡(jiǎn)單的只有3至5人，從那時(shí)開(kāi)始零售企業(yè)的電商部門(mén)往往由企業(yè)CEO甚至董事長(zhǎng)親自掛帥。
大批傳統(tǒng)線下品牌開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)涌入天貓，阿里巴巴整體流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們不得不開(kāi)始遭遇傳統(tǒng)品牌和流量的雙重?cái)D壓。
由淘品牌開(kāi)創(chuàng)的好日子，到頭了。
2013年雙十一，淘品牌更名天貓?jiān)瓌?chuàng)的第二年，天貓女裝中傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席；2014年，女裝中優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，男裝類目中傳統(tǒng)品牌已經(jīng)一統(tǒng)天下；2015年，優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成服飾類目大滿貫，女裝前五名只有韓都衣舍一家淘品牌，單店銷售排名前20名中，除韓都衣舍外僅有林氏木業(yè)為淘品牌。
賀清在這個(gè)時(shí)期退出了淘寶，在她看來(lái)，淘寶已經(jīng)徹底淪為天貓的導(dǎo)流器，“最開(kāi)始淘寶的幾個(gè)大賣家還會(huì)收到雙十一的邀請(qǐng)，但是當(dāng)淘寶產(chǎn)生的流量吸引到足夠多的大型傳統(tǒng)企業(yè)后，我們就再也沒(méi)有生存空間了，雙十一也不會(huì)邀請(qǐng)我們參加了。”
她以自己所在大碼男裝行業(yè)舉例，“最開(kāi)始我還是國(guó)內(nèi)排名第二的淘寶店店主，主要進(jìn)貨渠道是京郊的幾個(gè)工廠，可以利用淡季進(jìn)行反向定制，可當(dāng)一些大品牌進(jìn)場(chǎng)之后，他們規(guī)模大，成本低，能夠高價(jià)購(gòu)買(mǎi)天貓上的位置，兩次雙十一就把我們沖死了。”
10元、20元、50元、100元，淘寶上的拉新成本一路飆升，到2015年前后，淘寶的獲客成本已超過(guò)200元。之前幾乎不需要做營(yíng)銷的淘品牌忽然發(fā)現(xiàn)淘寶平臺(tái)上的營(yíng)銷費(fèi)用、獲客成本竟然如此之高，這使得之前主要以價(jià)廉物美為主打方向的淘品牌感到落寞。
當(dāng)時(shí)一位業(yè)內(nèi)人士甚至直接對(duì)《深網(wǎng)》表示，建議淘品牌不要再做雙十一了，“從2014年左右開(kāi)始，雙十一就已經(jīng)不再是拼一天的備貨和營(yíng)銷能力，而是拼的一整年的能力，甚至還有大量刷單現(xiàn)象出現(xiàn)，備貨能力相對(duì)較差的淘品牌建議主要打好日常銷售。”
更重要的是，隨著流量獲取越來(lái)越艱難，資本也正在斷水。O2O、生鮮電商、跨境電商，新風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)的出現(xiàn)，誰(shuí)還在乎曾經(jīng)皇冠上的明珠-淘品牌。
資本市場(chǎng)成為了最后的一根稻草，只是不知道是壓死了駱駝還是救命。“協(xié)助這些商家上市的意義比阿里自身上市還要深遠(yuǎn)。”“協(xié)助商家上市辦公室”負(fù)責(zé)人顧盈如此表示。但這個(gè)辦公室最后悄無(wú)聲息，阿里巴巴的內(nèi)部人士也對(duì)《深網(wǎng)》表示，不知道這個(gè)部門(mén)現(xiàn)在的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。
現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，資本市場(chǎng)并不喜歡淘品牌。在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境下，銷售渠道單一且過(guò)于依賴第三方平臺(tái)，相當(dāng)于把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這并不是一個(gè)好的故事。
一個(gè)籃子里的所有雞蛋
“和傳統(tǒng)品牌相比，淘品牌更類似于被互聯(lián)網(wǎng)催生的一個(gè)空心蘿卜，當(dāng)大環(huán)境變壞時(shí)，淘品牌的抗壓能力相對(duì)較差。”一位從業(yè)人士丁則如此對(duì)《深網(wǎng)》表示。
早期的淘品牌更符合淘寶的定位，“萬(wàn)能”，種類繁雜且性價(jià)比較高，尤其是一些相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌因素較少的品類更容易出現(xiàn)淘品牌（比如手機(jī)就很難出現(xiàn)淘品牌這一概念），多數(shù)淘品牌集中誕生在女裝、零食類等品類。
一些淘品牌企業(yè)都為家族作業(yè)，并沒(méi)有品牌內(nèi)涵更談不上供應(yīng)鏈能力。當(dāng)一些強(qiáng)勢(shì)線下品牌入駐天貓以后，不僅帶來(lái)了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來(lái)了比淘品牌更有號(hào)召力的品牌影響力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。七格格創(chuàng)始人曹青就不止一次地感嘆，供應(yīng)鏈的劣勢(shì)限制了七格格發(fā)展。
這讓淘品牌們不得不依附于淘系的流量支援，本來(lái)伴隨著京東等其他電商平臺(tái)的快速發(fā)展，淘品牌可以走出淘系，尋找多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展。但對(duì)于這些為了高昂流量費(fèi)用苦苦掙扎的中小商家來(lái)說(shuō)，愈演愈烈的“二選一”難題最終讓他們淪為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的炮灰。
2017年618后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥(niǎo)、真維斯等多家國(guó)產(chǎn)知名服裝品牌官方旗艦店從京東平臺(tái)上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數(shù)不多的男鞋。
據(jù)《深網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)在一個(gè)月內(nèi)就有超過(guò)40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調(diào)整”或“業(yè)務(wù)調(diào)整”。
幾個(gè)月后，太平鳥(niǎo)發(fā)布公告稱已與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，合作的主要內(nèi)容之一是天貓承諾太平鳥(niǎo)在2020年實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)收雙過(guò)百億。以此模式投誠(chéng)的還有號(hào)稱“國(guó)民男裝品牌”的海瀾之家，當(dāng)年9月初，海瀾之家與天貓也達(dá)成類似戰(zhàn)略合作。
大型品牌商可與京東和平分手，而淘品牌們只能選擇和京東撕破臉皮。“這很不公平。”但一位參與撤店的淘品牌相關(guān)人士劉云對(duì)《深網(wǎng)》表示，對(duì)一些同行的選擇其實(shí)也可以理解：“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴(yán)苛的銷售任務(wù)擺在眼前，如果沒(méi)有天貓活動(dòng)的支持，說(shuō)不定這些品牌就會(huì)瀕臨崩潰。”
以韓都衣舍為例，其業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年公司營(yíng)收為14.3億元，主要由天貓商城、唯品會(huì)、京東商城三家大平臺(tái)貢獻(xiàn)。
但被天貓控制的淘品牌們?nèi)兆硬⒉凰闾貏e好過(guò)，劉云對(duì)《深網(wǎng)》表示，在天貓的平臺(tái)上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類的小商家，商品不錯(cuò)，如果細(xì)心經(jīng)營(yíng)，可能一年內(nèi)的的銷量就能從幾千萬(wàn)迅速到一兩個(gè)億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個(gè)億，達(dá)到線下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)的百分比不足兩位數(shù)，正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。”
有資料顯示入住天貓的商戶，總運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)達(dá)到40%以上，其中廣告費(fèi)占比15%-20%，物流費(fèi)占比5%-8%，平臺(tái)傭金費(fèi)占比5%，倉(cāng)庫(kù)配貨費(fèi)占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計(jì)算，15%到20%的推廣費(fèi)用已經(jīng)是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億，其中4000萬(wàn)就交給了入駐的平臺(tái)。
更不要說(shuō)，每年雙十一等促銷日，淘品牌們還要因?yàn)榕浜掀脚_(tái)的各類活動(dòng)促銷囤貨面臨的更大風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，麗人麗妝在2014年至2016年，存貨貨值上漲近三倍，從1.22億增加到3.88億。
供應(yīng)鏈孱弱
苦絳珠魂歸離恨天，病神瑛淚灑相思地。
就在淘品牌們內(nèi)外交困時(shí)，2015年8月天貓又與全球160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議。在此前，跨境電商們也已經(jīng)將諸多海外大牌引入國(guó)內(nèi)。這讓消費(fèi)者的“品牌意識(shí)”進(jìn)一步覺(jué)醒，而國(guó)內(nèi)甚至海外的中小品牌商也可以開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。
家電行業(yè)、圖書(shū)行業(yè)中，電商平臺(tái)們均曾展現(xiàn)在供應(yīng)鏈中的強(qiáng)悍實(shí)力：2012年，京東、蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)圍繞家電行業(yè)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，幾家電商平臺(tái)均宣稱自己為全網(wǎng)最低價(jià)，家電廠商們不得不為此絞盡腦汁，當(dāng)時(shí)的一些商品幾乎配置完全一致，僅在一些細(xì)微處有所差異（如一款冰箱上有一個(gè)小的溫度顯示器，供給京東的為L(zhǎng)ED屏方塊，蘇寧為L(zhǎng)ED屏圓形，國(guó)美為液晶屏）。
相對(duì)而言，淘品牌們?cè)诠⿷?yīng)鏈上的能力一直為外界所詬病。
以知名的幾家淘品牌為例：三只松鼠是一家自己不生產(chǎn)零食的零食巨頭，從供應(yīng)商、加工廠商，到銷售平臺(tái)、物流快遞，都靠合作伙伴，三只松鼠主要提供產(chǎn)品研發(fā)以及銷售渠道；
麗人麗妝的商業(yè)模式則是向蘭蔻等大品牌買(mǎi)斷化妝品，然后在線上平臺(tái)網(wǎng)店進(jìn)行銷售，基本等同于品牌的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店，盈利模式則為大量采購(gòu)獲得的價(jià)格折扣；
御泥坊和膜法世家則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品配方和品牌建設(shè)，產(chǎn)品靠代工生產(chǎn)，渠道是阿里巴巴。
趙迎光曾公開(kāi)表示，韓都衣舍從來(lái)都只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不是服裝企業(yè)，只是剛好進(jìn)入了電商的服裝領(lǐng)域。在趙迎光看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠快速試錯(cuò)、學(xué)習(xí)成本大幅度降低，同時(shí)擁有很強(qiáng)的復(fù)制能力。
在淘品牌的誕生初期，這并不能算是一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境里，僅靠流量?jī)?yōu)勢(shì)和爆款產(chǎn)品就可以保證淘品牌的快速增長(zhǎng)：數(shù)據(jù)顯示，僅2014年到2016年，麗人麗妝的營(yíng)收就從7億提升到20億，凈利潤(rùn)更是從600萬(wàn)上漲到7400萬(wàn)。
但當(dāng)淘品牌成長(zhǎng)到幾十億規(guī)模的時(shí)候，供應(yīng)鏈能力就成為不得不突破的天花板。
2015年，七格格被拉夏爾貝收購(gòu)，曹青在微博上表示：七格格從2009年開(kāi)始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)之苦……而冬季的幾個(gè)類目，我既沒(méi)有強(qiáng)大的性價(jià)比，也沒(méi)有足夠好的品質(zhì)交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說(shuō)實(shí)在的，這塊我真的需要他們。
資料顯示，近幾年雙十一前，阿里巴巴旗下平臺(tái)淘工廠都為平臺(tái)上的中小賣家開(kāi)通急單救援找廠通道，以此解決淘品牌庫(kù)存深度淺，后續(xù)快速補(bǔ)單產(chǎn)能不足的問(wèn)題。
可相對(duì)孱弱的供應(yīng)鏈控制能力還是讓淘品牌的質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，曾經(jīng)能夠?yàn)樘詫殬?shù)立品牌效應(yīng)的淘品牌早已不是“物美”的代名詞，剩下的或許只有“價(jià)廉”。以最受外界關(guān)注的食品安全為例，三只松鼠曾爆發(fā)“奶油瓜子甜蜜素超標(biāo)”事件，同時(shí)有產(chǎn)品霉菌超標(biāo)1.8倍。這讓其在沖刺上市期間先后被安徽省食藥監(jiān)局罰款、國(guó)家食藥監(jiān)局通報(bào)批評(píng)，不得不暫時(shí)終止上市。
淘品牌自救難
2016年，馬云提出新零售。
新零售的背后，是互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速進(jìn)一步放緩、線上流量和用戶的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，渠道融合已經(jīng)成為無(wú)法錯(cuò)過(guò)的大趨勢(shì)。
在新零售提出前，阿里巴巴的流量販賣模式集中在線上。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大大小小的巨頭里，阿里巴巴擁有最濃厚的商業(yè)基因，也因此擁有了全中國(guó)甚至全世界最完善的變現(xiàn)體系，從各類電商到營(yíng)銷到最后的支付。
通過(guò)收購(gòu)高德、UC、優(yōu)酷土豆、新浪微博等動(dòng)作，阿里巴巴在線上流量方面已經(jīng)幾乎已經(jīng)達(dá)到頂峰。隨后，便是流量成本的不斷提升，阿里巴巴原有的商業(yè)形態(tài)遇到了強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，電商的流量紅利也正在枯竭。
和線上的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)一打一大片不同，在線下流量爭(zhēng)奪中阿里巴巴處于一城一地的初級(jí)階段：拿下一個(gè)百貨公司，控制周邊十公里；拿下一個(gè)超市，控制周邊十公里；拿下一個(gè)百貨公司，控制周邊十公里；拿下一個(gè)超市，控制周邊十公里；拿下一個(gè)連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)，控制幾個(gè)周邊十公里。
阿里巴巴拿出的王牌是收購(gòu)、投資銀泰等線下商業(yè)體，以及投資分眾傳媒：這家成立于2003年的線下?tīng)I(yíng)銷公司，擁有直營(yíng)城市超過(guò)90個(gè)，含加盟城市覆蓋超120個(gè)，截至2016年6月30日，有19萬(wàn)塊電梯電視及辦公樓數(shù)碼海報(bào)，占據(jù)中國(guó)電梯電視市場(chǎng)超95%。
同樣撞上線上流量天花板的淘品牌們也想隨著阿里巴巴一起走向線下。2016年4月，阿里巴巴集團(tuán)召開(kāi)阿里新零售平臺(tái)商家大會(huì)，會(huì)上曝光了阿里集團(tuán)對(duì)于線下布局的大型戰(zhàn)略：將帶領(lǐng)一群淘品牌殺入線下。
資料顯示，淘品牌跟隨阿里集團(tuán)進(jìn)駐線下實(shí)體店需要滿足一些條件：第一，線上銷售額在5000萬(wàn)以上；第二，品牌有決心走O2O模式；第三，實(shí)際售價(jià)不低于成本的3倍；第四，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系完善；第五，線上線下同品同價(jià)。
阿里巴巴給淘品牌們畫(huà)的大餅則是三個(gè)目標(biāo)：第一，一年時(shí)間內(nèi)擁有100家獨(dú)立專柜體驗(yàn)店；第二，真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，雙線同品同價(jià)O2O模式，更加穩(wěn)健的品牌路線；第三，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，獲取黏性更高的用戶資源和流量。
在此之前，一些頭部淘品牌早已走向線下，但效果不佳：
2011年茵曼在廣州開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店，采取直營(yíng)為主、加盟為輔的策略，曾經(jīng)一度店鋪擴(kuò)張到30多家但最終全部關(guān)門(mén)；
2015年，茵曼又提出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，以2020年開(kāi)店10000家為目標(biāo)，再次開(kāi)啟線下布局；
裂帛于2012年在北京莊勝崇光百貨開(kāi)出第一家線下實(shí)體店，后以失敗告終；
裂帛創(chuàng)始人之一湯大風(fēng)則多次表示，裂帛會(huì)再戰(zhàn)線下，計(jì)劃投入超過(guò)五千萬(wàn)元，開(kāi)設(shè)15家線下門(mén)店。
阿里巴巴自己也不是第一次將淘品牌推向線下：2011年，天貓?jiān)?lián)合家居淘品牌啟動(dòng)“愛(ài)蜂潮”項(xiàng)目，該項(xiàng)目囊括了家具、沙發(fā)、燈飾、地板、木門(mén)、櫥柜等家居建材全品類，由600多個(gè)樣板間和貨架展示區(qū)組成，面積達(dá)5萬(wàn)平方米。
僅僅一年后，這個(gè)項(xiàng)目就宣告無(wú)疾而終。
現(xiàn)在看起來(lái)，阿里巴巴再次推動(dòng)淘品牌走向線下的嘗試也基本宣告失敗。對(duì)淘品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)線下店需要實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的人才和成本，與網(wǎng)上完全不同。
更何況，雖然有評(píng)論認(rèn)為“近兩年來(lái)隨著實(shí)體店的價(jià)值被重新定位，大量線下實(shí)體門(mén)店估值也在翻倍，過(guò)去一些人眼中的包袱變成財(cái)富。”
但是曾經(jīng)讓電商迅速戰(zhàn)勝實(shí)體店的困擾依然存在，就是實(shí)體店始終高居不下的成本。來(lái)自某連鎖百貨的數(shù)據(jù)顯示：在國(guó)內(nèi)三線城市，實(shí)體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線城市則超過(guò)6000元，一些黃金地段費(fèi)用更高。
據(jù)一些傳統(tǒng)零售渠道提供的數(shù)據(jù)顯示，最吸引客流的商業(yè)模式是餐飲、娛樂(lè)、早教、影院等，而優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、蘋(píng)果專賣店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬(wàn)達(dá)等商業(yè)中心里人氣最旺的商品零售店。
目前，淘品牌很難出現(xiàn)在這個(gè)名單里。
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，淘品牌走向線下的重要目的就是拿到線下數(shù)據(jù)，從而形成線上線下的全消費(fèi)場(chǎng)景：此前“愛(ài)蜂潮”時(shí)阿里巴巴方面就要求線下場(chǎng)景必須使用支付寶支付，此次淘品牌線下店，阿里巴巴也要求其線下會(huì)員體系必須與淘系會(huì)員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。
打開(kāi)線下入口，讓阿里巴巴擁有更多的流量來(lái)源，正如當(dāng)年阿里巴巴在線上讓淘品牌做的工作一樣。
接班人
餐飲領(lǐng)域有一個(gè)水煮魚(yú)理論：如果在一個(gè)城市里，有超過(guò)5000人喜歡吃“水煮魚(yú)”且每個(gè)月來(lái)吃一次，那這個(gè)專營(yíng)水煮魚(yú)的店就一定會(huì)生存下來(lái)，但難點(diǎn)在于，如何在上千萬(wàn)人口的大城市里讓這5000人知道這家水煮魚(yú)店。
這就是初代淘品牌誕生的核心理論，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)幫助這些淘品牌們積累了大量分散的線上用戶，這些淘品牌們幫助那些“水煮魚(yú)”們找到了在線下的分布于城市各個(gè)角落的消費(fèi)者，在傳統(tǒng)意義上，這些消費(fèi)者是很難被集中挖掘的。
事實(shí)上，第二代淘品牌已經(jīng)迅速崛起：數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶女裝個(gè)人店銷售額排名前十的店鋪中，有5家的店主都是“電商網(wǎng)紅”；去年雙11，淘寶主播薇婭銷售額達(dá)到3.3億，李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅；今年雙十一前，多個(gè)淘寶主播預(yù)購(gòu)超過(guò)億元。
負(fù)責(zé)挑貨、賣貨、自己不生產(chǎn)貨、渠道品牌影響力超過(guò)產(chǎn)品品牌……現(xiàn)在的直播電商看起來(lái)和曾經(jīng)的淘品牌邏輯基本類似。
而除了直播電商這種直系學(xué)徒以外，還有一些國(guó)產(chǎn)品牌也正在抓住新的市場(chǎng)環(huán)境崛起。
2001年到2008年這7年中，中國(guó)作為世界工廠加入WTO市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠外貿(mào)出口驅(qū)動(dòng)；2008年金融危機(jī)以后，中國(guó)大量產(chǎn)品出口遇到障礙，以淘寶為代表的電商行業(yè)接住了這批商品。
淘品牌、中國(guó)電商崛起讓一些中小企業(yè)獲得了生存機(jī)會(huì)，卻并未獲得品牌美譽(yù)度，反而淪為給海外品牌打工，很多中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買(mǎi)的商品往往是“madeinChina”。
如德力等企業(yè)，作為飛利浦等國(guó)際品牌的代工廠，德力擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，是國(guó)內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，年銷售額超過(guò)10億元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率接近20%。但有頂尖產(chǎn)品、無(wú)品牌認(rèn)知，這是一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的慣有問(wèn)題。
近年來(lái)，隨著智能設(shè)備進(jìn)一步下沉以及基建紅利，中國(guó)完成了對(duì)三線以下城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的交通網(wǎng)絡(luò)尤其是高速公路網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，物流成本、信息成本、支付成本等均大幅下降。
這讓拼多多崛起，也讓電商巨頭們紛紛進(jìn)入下沉市場(chǎng)，中國(guó)制造業(yè)也在這個(gè)尚未被海外大牌洗腦的領(lǐng)域找到了屬于自己的機(jī)會(huì)。撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的主要商品就是這些優(yōu)質(zhì)的“中國(guó)制造”。拼多多副總裁井然表示：“在‘新品牌計(jì)劃’帶動(dòng)下，今年以來(lái)，拼多多已推出了1200余款定制化產(chǎn)品，累計(jì)訂單超過(guò)5700萬(wàn)件。”
“德力擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，針對(duì)這類企業(yè)，‘新品牌計(jì)劃’主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及定價(jià)建議，做更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品；二是建立直達(dá)消費(fèi)者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營(yíng)銷、品牌觸達(dá)的成本，攜手創(chuàng)造最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的冠軍單品，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)銷量規(guī)模迅速形成品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)。”拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示。
對(duì)于“新品牌計(jì)劃”的發(fā)展前景，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，拼多多會(huì)按照既定規(guī)劃，優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。達(dá)達(dá)表示：“中國(guó)企業(yè)有能力制造出平價(jià)高質(zhì)的商品，但傳統(tǒng)零售體系并沒(méi)有給生產(chǎn)和需求之間提供匹配的通道，大量產(chǎn)能必須經(jīng)由品牌商和層層渠道，才能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”
更重要的是，在電商平臺(tái)之外，以騰訊、有贊、微盟等為代表的零售方案解決商也正在幫助中國(guó)產(chǎn)生新的完整的品牌，而不是僅靠“營(yíng)銷”的淘品牌。
夢(mèng)潔家紡成立于1956年，是一家老牌家紡企業(yè)，產(chǎn)品從被芯、枕芯到床上用品套件。夢(mèng)潔在2018年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23億元，凈利潤(rùn)8400萬(wàn)元，目前市值40億元。但財(cái)報(bào)顯示，夢(mèng)潔的整體增長(zhǎng)正在放緩，2019年第一季度，夢(mèng)潔的營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為6.94%。與此同時(shí)，線下門(mén)店客流量減少、庫(kù)存壓力大，傳統(tǒng)的線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)在成本高昂的同時(shí)往往效果不佳。
2019年2月，夢(mèng)潔開(kāi)始自建社交電商平臺(tái)，通過(guò)小程序模式在線上社交渠道尋求增量。同時(shí)，夢(mèng)潔參與到了騰訊智慧零售旗下的“小程序倍增行動(dòng)”，該行動(dòng)集線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制于一身，目的是幫助企業(yè)搭建私域流量池，挖掘微信生態(tài)內(nèi)的新增量。
在淘品牌之后，無(wú)論是拼多多上誕生的“拼品牌”還是騰訊智慧零售等平臺(tái)幫助孵化的新品牌，都將成為中國(guó)制造業(yè)尋找品牌化的新興之路。隨著銷售渠道多樣化，流量多樣化的時(shí)代來(lái)臨，國(guó)貨品牌會(huì)選擇更完善的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品生產(chǎn)一直到最后銷售。
（來(lái)源：騰訊深網(wǎng)，作者孫宏超 文中郝思、賀清、劉云、丁則等均為化名）
