躲開了電腦的彈窗廣告，免疫了手機的短信促銷，但是誰也無法逃脫社交電商的群發。隨著雙11的開啟，數千萬社交電商大軍傾巢而出，搶食著這場購物的盛宴。

社交電商源起于淘寶客，在過去的一年時間里通過裂變迅速成為風口，并掀起全民分銷的熱潮。然而經歷了返利、導購等業態的嘗試后，游走于電商和社交兩大平臺的社交電商們，這次又能講出什么新故事？

狂歡與生意

10月20日晚上8點，距離今年雙11正式啟動還有4個小時，距離天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布為消費者省下500億的目標還有16個小時，社交大軍們就已經開啟了今年的沖刺。

紅包的口令充斥著朋友圈，群發、拉群，社交電商大軍們在微信所能觸達的地方到處發布著消息，主會場紅包，分會場紅包，這是一場比彈窗、促銷短信更大規模的雙11宣傳。

從過往電商自己組織紅包雨宣傳，到如今的社交電商宣傳，這里的紅包，其實是由淘寶聯盟向所有淘寶客提供的。

在10月15日淘寶聯盟雙十一合作伙伴大會上，淘寶聯盟商業發展部總監介石發布了包括超級紅包、心愿清單等今年雙11的新玩法。

最高1111元的紅包，是社交電商們最大的宣傳動力。對于他們來說，如果好友通過口令獲得了紅包，很大比例的紅包會被用來消費，而這部分的消費記在他們名下，可以得到不菲的分傭。

京東也是這場盛宴的主角，今年京東雙11大促的開啟時間，比往年提前了2天。除了在9月底上線的拼團產品京喜外，京東今年也進行了很多的社交電商的嘗試。

2019年初，京東扶持的芬香電商，就瘋狂地發動建立內購群，主打的也是自購省錢、分享賺錢。內購群的噱頭，和當年淘寶客剛起步時打著阿里親友群的方式類似。

很多人這幾天被拉近了京東的“內購群”，京東的群發助手們每日發布著爆款商品的購物信息，折扣大多能達到50%。低價永遠是一把利器，京東在今年的第二季度，已經嘗到了甜頭。

移動互聯網流量飽和，當微信生態的流量成為各個電商平臺覬覦的新洼地后，從最初的少數人的發財通路，到如今的全民分銷，淘寶客（社交電商中的分銷商）這一2007年就存在的角色，在今年的社交電商熱潮中以新的方式進入到大眾的視野中，成為電商購物中不可忽視的新力量。

在今年的618大促中，淘寶客的數量就增加了200多萬。淘寶聯盟雙十一合作伙伴大會上，介石還透露了一個數據是，當前的淘寶聯盟已經累計超過了千萬從業者。有媒體測算過，淘寶客收入占總GMV的比例大致為1%，2019財年淘寶客模式產生的總GMV大致為7540億元，占當期57270億元總GMV的13%。

夾縫求生

雖然本身主打自購省錢，但是社交電商的最大的誘惑點還是在于分享賺錢。各個社交電商平臺為了擴大這一部分的利益，致使多級分銷就成了這個行業自誕生以來難以避免的現象。

曾經社交電商的先行者云集在上市后，將公司定位從社交電商轉為會員制電商。此前，云集因為“有組織策劃傳銷違法行為”被杭州市濱江區市場監督管理局958萬的處罰罰單，這是社交電商領域的第二大罰單。

第一大罰單的出現在兩年后。2019年315前夜，花生日記受到了廣州市工商局行政處罰，罰款150萬元，沒收違法所得7306萬元。同樣，原因是涉嫌傳銷。

裂變是社交電商們的迅速發展的優勢，然而在平臺發展過程中，隨著分銷商人數的不斷擴大，幾乎難以避開動作走形。

社交電商是否涉嫌傳銷，主要避免的是兩點，一是不可以直接或變相收取會員費，也就是不能通過拉人頭獲利；二是不可以涉及多級，三級為紅線，按照商家、分銷商、終端消費者的分級，不允許再通過二次開發下線獲得收益。

這意味著，社交電商及參與者，不能通過商品本身的銷售之外獲利，本質還要回到商品銷售上。

但是當淘寶客的這種行為從小圈子里走向大眾，尤其是在微信的生態中進行，騰訊這個角色在環節中的態度，幾乎決定生死的。

就在10月19日，微信對外鏈規范進行了升級，其中紅包、砍價、拼團等，都成為微信嚴管的形式。在雙11前夕微信升級外鏈規范，對社交電商們來說是一個強烈的信號。

更嚴的是，在今年的618前夕，微信也同樣升級了外鏈規范，并對淘口令等分享形式進行了封殺。同時，微信還處理了百萬級別的違規淘寶客微信號。

對于微信來說，過多的商業行為對生態造成了打擾，這是其要嚴格控制甚至清理掉的。從618前夕的口令封殺，到雙11前夕的外鏈規范，微信的態度都是一把隨時可能垂下的達摩克利斯之劍。

危大于機

近年來，各大電商平臺雙11的交易額在不斷地刷新紀錄，但同時增速也在放緩。

2018年天貓雙11全平臺的交易額達到了2135億，同比2017年增長僅27%，遠低于2017年39%的增速。京東也面臨著同樣的問題，2018年雙11大促交易額達到1598億元，同比2017年增長僅26%。

在這樣的背景下，社交電商的出現，可以很好地緩解電商巨頭的增長壓力。雙11期間，這種幾乎全民參與的宣傳方式，要比電商平臺自己的廣告等方式更猛烈。

雙11自2009年開啟，已經走過10個年頭，從大比例折扣到復雜的“數學計算題”，消費者對雙11的興趣度在不斷地降低，各大電商平臺只能不斷嘗試新的玩法。而電商平臺、社交電商平臺、分銷商們的利益綁定，讓分銷商更有動力去宣傳，社交應用上的宣傳，介于朋友間的喚醒，也更加的直接。

微信生態確實有著著巨大的流量，電商可以通過社交觸達更多的用戶，比如京東第二季度財報數據顯示，618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%，小程序下單量同比增長51倍，這其中很大一部分是京東在社交電商上的發力的結果。

但社交電商本身來說模式有局限。

社交電商的本質是阿里的淘寶聯盟，其初衷是將廣告主和大流量平臺對接起來。比如曾經火極一時的返利網、蘑菇街等，都是這種模式的變形。

這種模式成立需要兩個條件，一個是商家有推廣的需求，另一個是流量平臺有足夠的用戶量可以承載這種需求。

但是流量從平臺到KOL再到KOC，越來越多的人對這種模式開始從接觸到認知，消費者很可能不滿足于省錢，而有足夠的動力分享賺錢。這本身就是一個信息差的生意，當越來越多的人跳過分銷商自己成為一個淘寶客，那最終的結果就是分享賺錢變得無人可分享，只剩下自購省錢，這相當于最終分銷商都變成了有著消費特權的會員。

云集就經歷了這樣的一個路徑，在上市前云集是一家社交電商，而上市前夕，云集將自身的定位改成了會員電商，其招股書的數據顯示，買家數量2320萬，而付費會員已經達到740萬。

當消費者都變成了分銷商、淘寶客，當前支撐這種模式的隱藏優惠券也就沒有存在的意義了，一方面相當于變相降價，另一方面，如果一個店鋪可以通過一定數量的消費者自給自足，商家就存在可能脫離平臺的風險，這是任何一個電商平臺都絕對不會允許出現的。當這些平臺給淘寶帶來的新用戶越來越少之后，那淘寶為什么不把商家的推廣資源留在自己的平臺呢？

社交電商的誕生，本身就是電商巨頭短期發展和長期價值之間的平衡。在十多年前，淘寶的用戶發展空間很大，互聯網的用戶也在增長，電商平臺為了自己的快速發展，需要淘寶客去為自己帶來新用戶。而十年后的今天，淘系的月活用戶達到7.55億，如果不是電商格局生變，阿里也不會大規模扶持如此多的淘寶客，包括社交電商類型的導流平臺。

尷尬的存在，導致社交電商本身是有錢可賺，但是本身天花板明顯，這都注定了只會是階段性產物。

（來源：微信公眾號“一點財經”，作者方文）