10月28日起，最新版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式實行，升級后的外鏈規(guī)范被稱為“史上最嚴(yán)”，當(dāng)晚，微信官方公布了一批被封殺外鏈的名單，其中包括拼多多、云集等用戶深受其擾的砍價產(chǎn)品和騰訊新聞、騰訊游戲等騰訊自有產(chǎn)品，網(wǎng)友調(diào)侃微信“發(fā)起狠來連自己人都打”。
這不是微信第一次整頓外部鏈接，此前微信曾先后封殺多個短視頻分享鏈接，在今年春節(jié)期間也大力整治以紅包形式進行誘導(dǎo)分享拉新，以及使用二維碼、文字鏈接和文本口令等繞過規(guī)則的行為，并點名今日頭條、網(wǎng)易云音樂、滴滴出行等產(chǎn)品。
作為擁有11億用戶的社交平臺，有無數(shù)產(chǎn)品都想通過微信的社交關(guān)系鏈實現(xiàn)各種各樣的目的，比如用戶的增長活躍，或品牌形象的塑造傳播，甚至是惡意欺詐誘騙，而在微信上的裂變玩法也成為互聯(lián)網(wǎng)運營的一種重要方式，有多個營銷爆款誕生在朋友圈和微信群，如國慶期間的“給我一面國旗”。
“以后這些裂變式的爆款很難再有了，但‘封殺令’并沒有想象中那么嚴(yán)重，紅包、拼團還是沒問題的，只不過要注意符合規(guī)范。”某社交產(chǎn)品運營經(jīng)理李林對燃財經(jīng)表示。
1、微信發(fā)布史上最嚴(yán)“外鏈規(guī)范”
10月18日，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布文章，將對《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進行升級，10月28日起正式投入使用。總結(jié)起來，新增四類違規(guī)行為：違規(guī)使用頭像，誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載和跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價、任務(wù)搜集等活動，以及違規(guī)拼團。
以“給我一面國旗”為例，微信禁止外鏈將通過授權(quán)獲得的用戶身份信息（包括但不限于昵稱、頭像等）作其他用途，如作為二次加工素材，或以幫助用戶修改、美化、加工頭像、昵稱為名義將拉取的頭像、昵稱直接予以使用。
曾在微信刷屏的“給我一面國旗”活動
此前，騰訊曾狀告抖音違規(guī)將來源于微信/QQ的用戶頭像、昵稱等數(shù)據(jù)，擅自提供給多閃使用。法院也支持了騰訊的訴求，要求抖音停止將微信以及QQ的用戶特征數(shù)據(jù)提供給多閃，此次微信明確表示用戶身份信息不能用作其他用途，加強對用戶信息保護的同時，也限制了身份信息背后社交關(guān)系鏈的盜用。
禁止誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載、跳轉(zhuǎn)和分享，則真正影響到了想要借助微信導(dǎo)流的效果。
根據(jù)規(guī)則，“外鏈內(nèi)容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（紅包、優(yōu)惠券、積分、話費等），用戶無法在微信內(nèi)獲得，需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部App”，這種就是明顯的誘導(dǎo)，還有一類，“外鏈內(nèi)容標(biāo)題、頁面文案、按鈕說明、文字提示與實際效果不符，誤導(dǎo)用戶點擊后直接跳轉(zhuǎn)到外部App”，比如新聞資訊頁面點擊“展開全文”直接跳轉(zhuǎn)到App才能看全文，都屬于違規(guī)。
有趣的是，微信給出的反面案例中，有下載騰訊新聞即可領(lǐng)取的現(xiàn)金紅包，也有下載微視就能領(lǐng)取的騰訊視頻VIP，是實打?qū)嵉摹耙灰曂省保讼螺d和跳轉(zhuǎn)App外，跳轉(zhuǎn)別的鏈接也不行。
“只要用利益引導(dǎo)但不能在本頁面獲得的，一律算違規(guī)，這會影響一些導(dǎo)流的玩法，如果不能利誘，就只能尋找別的方式刺激用戶，但效果肯定會打折扣。”李林告訴燃財經(jīng)。
誘導(dǎo)分享則是微信三令五申的禁止行為，這次新規(guī)進一步擴大范圍，將砍價、助力、加速、任務(wù)搜集等都納入違規(guī)范圍，曾經(jīng)困擾很多人的拼多多砍價，搶火車票加速，集贊、集福、集碎片等消耗社交信任、造成社交壓力的現(xiàn)象會改善很多。
除了誘導(dǎo)下載、跳轉(zhuǎn)和分享，微信這次還特別對拼團做出了規(guī)范，“合規(guī)的、尊重用戶體驗的拼團活動能為用戶帶來便利，但對于虛假、欺詐、抽獎性質(zhì)、規(guī)則不清晰的拼團活動，我們表示拒絕”，微信強調(diào)。
可見拼團還是可以的，但要規(guī)則清晰，需所有參與者公平支付，獲得的實物或虛擬物品不管質(zhì)量還是數(shù)量都要相當(dāng)，不能拼團抽獎，也不能設(shè)置漏洞欺瞞用戶。
2、微信管控的核心在于是否誘導(dǎo)
一直以來，作為全民級的社交入口，微信都是商家、企業(yè)和黑產(chǎn)眼中的富礦，可以說，任何一個有謀利意圖的產(chǎn)品或人，都想通過微信的社交關(guān)系鏈用最低的成本和最快的速度獲取用戶和利益，但這些正常社交之外高頻異常行為，都會對微信的社交生態(tài)產(chǎn)生或多或少的影響。
2016年，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動上，張小龍就表示，“對微信和微信平臺來說，我們現(xiàn)在更多的挑戰(zhàn)不在于再多做多少事情，而是能夠擋掉多少事情。”
社交是底線，越來越多的人在微信上感受到社交壓力時，用戶就會離開微信，這也是朋友圈為什么會相繼推出“半年可見”、“三天可見”和“一個月可見”，也是微信不向騰訊其他業(yè)務(wù)全面導(dǎo)流的原因。“微信會盡量避免摻雜太多社交之外的東西”，一位社交領(lǐng)域的研究者說。
在此次微信封殺的外鏈名單中，騰訊游戲赫然在列，燃財經(jīng)采訪了一位來自騰訊游戲的運營人士，他認(rèn)為微信外鏈的規(guī)范是一視同仁的，“（我們）現(xiàn)在在微信裂變的運營活動相對較少些，因為也擔(dān)心命中懲罰機制而被封殺”。
在他看來，微信的社交運營對于初創(chuàng)公司的產(chǎn)品來說，拉新促活的作用非常大，就拿游戲來說，社交關(guān)系一直都是用戶增長和留存的法寶，騰訊游戲之所以如此強大，與微信社交關(guān)系鏈的直接導(dǎo)入密不可分。
即使沒有微信的直接支持，也能從用戶角度入手利用社交鏈實現(xiàn)目的。
“微信運營可以帶來最直接的曝光，也就是我們講的私域流量。以微信公眾號來說，文章的主要傳播渠道就是朋友圈，用戶轉(zhuǎn)發(fā)一次朋友圈，大約平均能帶來10到15次點擊。朋友圈相對于訂閱號列表使用更高頻，大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)就是引爆一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播最快的方式。”網(wǎng)易H5的一位內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人告訴燃財經(jīng)。
網(wǎng)易H5曾經(jīng)多次引爆朋友圈，成功之處在于并非通過誘導(dǎo)裂變，而是用戶自發(fā)傳播分享。
“我們都開玩笑說加了好友就是成為彼此的私域流量，就算兩個人加了好友之后沒有過私信交流，也可以通過朋友圈為彼此創(chuàng)造價值。比如剛出了某明星的事情，我第一時間是從朋友圈里知道的，然后去微博看，看完自己再發(fā)朋友圈。大家其實都是這個路子，很多時候自發(fā)分享比誘導(dǎo)分享更有效果，而且不會違反微信的規(guī)定。”這位網(wǎng)易人士表示。
微信裂變分為兩種，一種是無利益引導(dǎo)裂變，一般是靠優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容使得用戶自發(fā)分享；另一種就是有利益誘導(dǎo)的裂變，誘導(dǎo)式裂變增長一定需要誘餌，最常見的誘餌就是金錢、利益誘惑；再就是資源、權(quán)益這些無法衡量價格的東西，利用的是大家對獲取某種資源的需求。
“盡管最嚴(yán)外鏈規(guī)定來了，但并不是說外鏈會完全消失，砍價、加速、集福等等都可以有。微信的原則是不能誘導(dǎo)分享，如果是用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)或分享行為是沒有問題的，但微信會防范誘導(dǎo)之下的大規(guī)模分享，避免對社交生態(tài)造成不好的影響。”李林說。
網(wǎng)易運營者認(rèn)為，在微信的嚴(yán)厲管控下，很多針對微信增長裂變玩法確實玩不轉(zhuǎn)了。“誰都想用更低的成本換取更高的收益，這也是為什么這么多人信奉增長黑客理論。但在微信生態(tài)里，使用合規(guī)的方式做增長和營銷，相對來說會更具有持續(xù)性。”
目前除了微信，也出現(xiàn)了抖音、快手這樣大流量的短視頻平臺，給了流量玩法更多的機會，目前短視頻流量玩法也是行業(yè)里最火的話題。
3、3年來微信曾多次升級外鏈規(guī)范
微信對外鏈的規(guī)范，3年前就已經(jīng)開始實施，并逐漸升級。
早在2016年4月，微信發(fā)布了《外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，列舉了包括誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、H5游戲、測試類內(nèi)容、非法獲取用戶數(shù)據(jù)信息等8大類違反規(guī)范的做法，并介紹了具體規(guī)則和處罰方式。
盡管當(dāng)時對于各種明禁的外鏈有了詳細(xì)的介紹，但后來發(fā)展起來的一些營銷手段，在當(dāng)時并沒有引起微信的特別重視。如今單拎出來講的拼團，只是被作為了誘導(dǎo)分享的一小部分。由此也可以看出，微信在完善每一次外鏈規(guī)范的同時，其實都有側(cè)重要規(guī)范的外鏈方式，比如H5、識別碼、口令或是拼團等。
2018年5月18日晚間，微信發(fā)布《關(guān)于進一步升級外鏈管理規(guī)則的公告》。內(nèi)容包括禁止發(fā)布營銷類識別碼、口令類信息，禁止更改用戶返回路徑和禁止使用含有用戶隱私數(shù)據(jù)的浮層等。
識別碼、口令類信息，主意針對的是淘寶類電商平臺的鏈接。微信曾將淘寶網(wǎng)鏈接屏蔽，為此，淘寶轉(zhuǎn)而利用口令碼進行分享傳播，通過微信粘貼發(fā)給好友，好友復(fù)制該口令碼后，打開淘寶網(wǎng)即可直接跳轉(zhuǎn)至商品頁面。
在微信復(fù)制淘口令，淘寶可以直接打開
同時，微信團隊在公告中稱，“外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節(jié)目的內(nèi)容。”這一條在當(dāng)時引起了不小的爭議。當(dāng)時，市場上的很多視頻平臺并不持有網(wǎng)絡(luò)視聽許可證。而在國家廣播電視總局，公布的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機構(gòu)名單中，騰訊就在其中。有觀點認(rèn)為，微信此舉是為了偏袒“自己人”微視。
后來，微信在再次發(fā)布升級外鏈管理規(guī)則的補充公告中，刪除了這條規(guī)則。在那之后，幾乎每一種刷屏朋友圈、企圖通過微信強大流量獲益的方式，都被微信封殺過。
今年1月27日，微信官方發(fā)布了一條《關(guān)于近期誘導(dǎo)違規(guī)及惡意對抗的處理公告》，通報了外鏈在微信朋友圈違規(guī)推廣的處理案例，多家巨頭公司均被點名。例如，滴滴、京東以測試、紅包獎勵等方式，誘導(dǎo)用戶通過微信分享給好友；今日頭條以紅包形式進行誘導(dǎo)分享拉新等等。
當(dāng)時，微信就有了非常明確的解釋，測試和紅包的分享均屬于誘導(dǎo)行為，并且繞過對抗或反復(fù)對抗處罰更重，多次違規(guī)和對抗的主體將限制微信登陸入口。對于重復(fù)多次違規(guī)及對抗行為的違規(guī)主體，微信將采取階梯式處理機制。
4、微信為什么連自家產(chǎn)品都封？
微信屢次規(guī)范外鏈，既是凈化自身的社交生態(tài)，為用戶提供一個舒適的社區(qū)氛圍，保證留存；同時也為了避免流量外流，且保護用戶隱私。
微信是覆蓋全域流量的超級平臺。當(dāng)流量價格越來越稀缺昂貴，通過外鏈在微信上“蹭流量”、“拉新”，自然成了“捷徑”。
近幾年，拼團已經(jīng)成為電商常見的購物形式之一，而微信一直都是拼團、好友砍價等活動的主要“陣地"。“幫我點一下”、“給我砍一刀”等人際需求越來越多，有時還需要對方下載App ，積累到足夠好友的點擊后，才能獲得獎勵，久而久之，這樣的拉新方式讓不少人產(chǎn)生反感。
“砍一刀”讓不少人產(chǎn)生反感
國內(nèi)的社交電商，是隨著微信的發(fā)展而逐漸崛起的，但這些外部鏈接也被很多人視為“精神騷擾”。除了社交電商，很多誘導(dǎo)分享的鏈接甚至含有欺詐類內(nèi)容、侵害他人合法權(quán)益的商品、謠言、違法經(jīng)營及可疑服務(wù)類內(nèi)容等，也影響了“朋友圈”其他人的生活。
“擁有超過11億的用戶，如此龐大的體量，關(guān)系到微信和騰訊的未來。現(xiàn)在很多人都開始逃離朋友圈，微信需要保證用戶留存和用戶停留時間，就不得不保證朋友圈內(nèi)容的質(zhì)量，保證社區(qū)氛圍，即便是騰訊的自家產(chǎn)品也不能例外‘豁免’。”一位社交領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理告訴燃財經(jīng)。
在2019年的微信之夜上張小龍表示，好的產(chǎn)品需要一定的獨裁，否則它將包含很多不同意見以至于產(chǎn)品性格走向四分五裂。很多產(chǎn)品不把自己當(dāng)產(chǎn)品看待，不把用戶當(dāng)用戶看待。而微信，做到了這兩點，守住了做一個好產(chǎn)品的底線。
在“規(guī)范”修訂版中，微信表示：“微信是一種生活方式，朋友圈是用戶分享和關(guān)注朋友們生活點滴的空間。”這也是張小龍的產(chǎn)品理念，他曾在多個公開場合說過，他真正希望的是內(nèi)容吸引人而產(chǎn)生的主動分享。
而從企業(yè)利益層面來看，微信也有動力懲治部分違規(guī)外鏈。縱容外鏈，本質(zhì)是在分流微信流量，成就對手。
(（來源：燃財經(jīng) 趙磊 閆麗嬌）
