刷臉支付不是什么新技術(shù)，2017年初，它已經(jīng)入選了《麻省理工科技評論》的全球十大突破性技術(shù)榜單，也正是那一年，iPhoneX上的FaceID，讓人們開始習(xí)慣兩眼瞪著手機，等待識別結(jié)果。

那時人臉識別的精度已經(jīng)足以用在金融交易上，支付寶和微信也在那一年推出刷臉支付的商用設(shè)備，但只是小規(guī)模的試點，沒能推廣開來，道理也很簡單：刷臉設(shè)備太貴，一套刷臉支付的柜機，成本往往在萬元以上，而二維碼只要一張打印紙的錢。

直到去年8月，支付寶才在螞蟻金服開放日上宣布說“刷臉支付功能已經(jīng)成熟”，這并非說刷臉技術(shù)有了新的突破，而是成本終于可以降到3000以下，可以大規(guī)模普及。當年年底，支付寶便推出刷臉支付產(chǎn)品“蜻蜓”。

今年，產(chǎn)品升級換代速度加快。截至10月份，微信已經(jīng)推出兩代刷臉支付設(shè)備產(chǎn)品“青蛙”，支付寶同樣如此。在最新推出的刷臉支付產(chǎn)品中，微信與支付寶均增加了刷臉即會員、打通小程序等服務(wù)商戶的功能。

五年前開始，人們逐步習(xí)慣了移動支付，二維碼不僅是支付手段，也成了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。現(xiàn)在，不論支付寶還是微信，或者是大小商家，都覺得刷臉支付可能是下一個“入口”。

于是大戰(zhàn)開始了。

開戰(zhàn)信號依然是宣布的補貼計劃，今年3月，支付寶宣布未來三年將投入30億元支持商家完成刷臉支付硬件的數(shù)字化改造，9月則再度推出“無上限投入”政策，而市場傳言微信補貼100億元。但此補貼規(guī)模遭到微信方面否認，支付寶同樣表明無上限投入并非指補貼，而是對刷臉行業(yè)的整個投資計劃。

但無論如何，線下支付市場，又要迎來一些改變了。

動力

支付寶和微信要給商家一個理由，讓他們愿意在慣用的支付方式以外，接受新鮮東西。

微信支付行業(yè)應(yīng)用副總經(jīng)理郭潤增承認理由不太好找，“如果只是刷臉支付的硬件設(shè)備，剛需的場景目前來看還沒那么多，而且使用的行為也沒培養(yǎng)起來。”

不過最終，他們找到了能幫商家解決的問題：會員。

“有些商家很愿意砸錢來拉會員、經(jīng)營會員，但是會員開通的操作步驟冗長，轉(zhuǎn)化率比較低。另外，消費者成為會員之后，還經(jīng)常不知道自己是會員，也不知道會員有什么好處，因為會員入口藏得比較深。”

微信團隊認為，目前會員的激活和會員的支付兩者之間，體驗是割裂的，“我得先去找我的會員碼掃一下，收銀臺知道我是會員，這時候才知道折扣，才去掃碼支付。”

而這些可以通過刷臉設(shè)備解決——傳統(tǒng)會員卡掃碼后，要不停地填寫，各種手工輸入非常麻煩，而現(xiàn)在，只要授權(quán)獲取姓名、郵箱，就可以一鍵領(lǐng)取會員，會員優(yōu)惠可以直接在機器上體現(xiàn)。

這也可以大大提高會員轉(zhuǎn)化。據(jù)支付寶方面給出的數(shù)據(jù)，在杭州的可莎蜜兒店鋪，通過掃碼支付成為會員的比例是3%，而刷臉支付是18%，提高了六倍，商家拉新效果非常明顯。

“最終定位它是一個商家經(jīng)營的平臺，刷臉支付就是一個產(chǎn)品名字而已。”支付寶方面對投中網(wǎng)表示，刷臉支付機器可以搭載整個阿里經(jīng)濟體的內(nèi)容服務(wù)，不僅是會員，包括天貓、淘寶等。

而由于去除了手機這一層介質(zhì)，微信支付的社交優(yōu)勢不再存在，這一次，將是實打?qū)嵉男庐a(chǎn)品推廣比拼。

地推

“2019刷臉支付元年，300億支付市場重新洗牌……”、“支付寶和微信不倒，分潤拿到老，130億砸市場推廣，把握時代最大管道式收入趨勢！”

在一些刷臉支付QQ群里，充斥著這樣抓人眼球的宣傳——這是一些支付寶、微信官方線下服務(wù)商的員工在群里不斷刷屏。

一項新產(chǎn)品從投入市場到普及，離不開巨頭的投入，也離不開想要借推廣產(chǎn)品而賺一波快錢的代理商們。

李遠正是其中的一員。他三年前開始在一家排前五名的服務(wù)商公司做二維碼推廣，今年三四月份又開始跟隨趨勢做刷臉支付推廣。李遠告訴投中網(wǎng)，刷臉支付其實比二維碼容易推廣，市場接受度比以前高，“之前要費勁的跟商家講二維碼、講安全，現(xiàn)在大部分商家都能接受。”

已經(jīng)有數(shù)據(jù)證明刷臉設(shè)備比二維碼更好推廣。支付寶方面負責(zé)蜻蜓業(yè)務(wù)線的員工向投中網(wǎng)透露，與711合作的華南店，三個月內(nèi)，使用刷臉用戶的增長幅度超過了當年從現(xiàn)金到掃碼一年的增長。“刷臉支付推廣速度大概要比當年人們從現(xiàn)金到掃碼的推廣速度快三到四倍以上。”他稱。

更好推廣的原因在于，已經(jīng)被二維碼支付教育過的用戶再被教育接受刷臉支付，會變得容易。“從現(xiàn)金到到掃碼，用戶教育是很難的，好多人習(xí)慣了現(xiàn)金，覺得二維碼不安全，還有很多危人聳聽的傳言，用戶的安全感是缺失的。

但當年通過“你敢掃我敢賠”活動，為市場培育做了一些貢獻，這樣一波經(jīng)歷后，從使用二維碼到使用刷臉，教育用戶的門檻就降低了。”支付寶方面稱。

不過也有很多商家在觀望，畢竟刷臉還在初期推廣階段，沒有流行，用的人少。有線下地推人員告訴投中網(wǎng)，商戶的心理是，“目前我的收銀方式滿足我的營業(yè)需求，何必交錢拿你的設(shè)備。”

此時又該如何說服商家？

“要談大趨勢。”在一些地推人員看來，有時候無法跟商家談刷臉支付的好處，推薦的切入點只能從趨勢和優(yōu)惠力度下手，“直接和商家說，現(xiàn)在不用以后也會用，但現(xiàn)在有優(yōu)惠和補貼。”

“很多商家都是被動接受新鮮事物的。”在李遠看來，等用的人多了，商家自然也會安裝刷臉機器，“就像當初掃二維碼似的，推到一定的時候就是井噴似的爆發(fā)。”

如果趨勢談不動，那就要用最樸素的手段：砸錢。

補貼

在新產(chǎn)品推廣初期培養(yǎng)用戶習(xí)慣，砸錢補貼是最有效的方式之一。

2013年8月，快的打車接入支付寶；2014年1月10日，微信支付與滴滴打車合作，使用微信支付乘客車費立減10元、司機立獎10元；10天后，支付寶與快的跟進同樣的補貼；11天后，支付寶將司機補貼提升至15元。自此，以滴滴與快的為代表的的打車補貼大戰(zhàn)爆發(fā)。

這不僅是網(wǎng)約車在爭奪市場份額，也是支付寶和微信移動支付的用戶爭奪戰(zhàn)。在大力補貼下，二維碼支付迅速打開了市場局面，并逐漸從打車運用到電商、零售、醫(yī)院等各個用戶場景。

如今，這一市場推廣策略將復(fù)制到刷臉支付上。為了吸引消費者使用刷臉支付，而非掃碼，支付寶和微信會給消費者提供優(yōu)惠，比如在店里面使用刷臉會有隨機立減、打折活動，而掃碼則沒有。

這只是給消費者的補貼，以利益吸引商家與推廣人員加入刷臉支付同樣重要。顯然，與二維碼支付的幾乎沒有成本不同，刷臉支付有購買機器的成本，所以首先需要用補貼的方式將刷臉機鋪出去。

今年3月，支付寶宣布未來三年將投入30億元支持商家完成刷臉支付硬件的數(shù)字化改造，6個月后，又推出“無上限投入”政策，并將最高1200元的機器補貼提升到1600元。微信支付同樣也有補貼，但未有明確數(shù)字。

重金之下，必有“勇夫”。

“誰出錢買機器補貼就返給誰，我們這邊很多都是代理出錢，免費給商家使用，代理再通過補貼來覆蓋成本。”李遠說。

除機器補貼外，還有流水分潤。有推廣刷臉支付的服務(wù)商員工給投中網(wǎng)算了一筆賬，商家流水的分潤，除餐飲外，一般費率為0.38%，除去給支付寶、服務(wù)商的費用，有0.17%是給代理。

也就是說，商家一個月有1萬元流水，代理商可以拿到17塊，如果有100萬流水，就能拿到1700塊。“光靠掙流水分潤，流水大的商家，一般兩三個月就回本了。”該員工如此描述推廣刷臉支付的“錢景”。

機器補貼與流水分潤利益驅(qū)動下，服務(wù)商開始大規(guī)模發(fā)展代理商，許多人打著支付寶與微信的旗號蜂擁而上，想借此大賺一把。

這也在一定程度上造成了市場的混亂——這一推廣鏈條上的服務(wù)商、代理商也許最后會成為被割的韭菜。“之前很多二維碼的服務(wù)商最后都死了。”李遠說，“做小服務(wù)商的代理，后面流水傭金都拿不到，因為大部分服務(wù)商不是為了落地，而是為了騙代理商的加盟費，最后收到加盟費肯定就跑路了。”

爭議

一個新事物的誕生總是面臨爭議與質(zhì)疑。如今對刷臉支付的質(zhì)疑讓郭潤增聯(lián)想到微信支付剛剛推向市場時，關(guān)于微信支付的質(zhì)疑，“你們想象一下，早些年微信綁定銀行卡，微信是聊天的東西，綁定銀行卡會不會不安全，很多人打死都不想綁。”

在他看來，新產(chǎn)品的壽命最終取決于產(chǎn)品是不是有價值，能否自然增長。

“小龍在很多場景都講，微信是不會去推一個自己都不會自然增長的產(chǎn)品，因為可能這個場景本身有問題。”郭潤增說，“一個真正好用的場景，是當別人聽說有這個東西或者用之后覺得我也想要這個東西，這才是好的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品做到這個程度，都不用擔(dān)心會不會鋪不出去，會不會沒有人愿意用，或者這個成本一兩千塊。”

移動支付，是用戶形成倒逼，市場就轉(zhuǎn)起來了。現(xiàn)在在刷臉支付上，能形成用戶倒逼嗎？

郭潤增認為，這取決于產(chǎn)品到底是不是真的如我們所想的很有價值。“比如會員，同一個商家的連鎖店，有的有刷臉會員，有的沒有，用過刷臉會員的，到了這家店，會覺得你們這邊沒有這個東西？那邊好方便。這就會變成用戶倒逼商家。”

至于網(wǎng)絡(luò)所質(zhì)疑的安全與隱私問題，“網(wǎng)上包括我覺得所有的漏洞，都會有很多新的技術(shù)來解決這些問題。刷臉設(shè)備能否成為主流支付方式，可能完全取決于推廣的速度。”云從科技金融業(yè)務(wù)研發(fā)總監(jiān)趙禮悅博士告訴投中網(wǎng)。

目前，國家隊也已經(jīng)加入刷臉支付推廣戰(zhàn)中。據(jù)北京商報援引知情人士報道，銀聯(lián)刷臉支付目前正在試點營銷階段。在云閃付App中，刷臉支付這一板塊已經(jīng)悄然在廣州市、杭州市、武漢市、寧波市、合肥市、嘉興市、長沙市7個城市陸續(xù)上線。

這片支付領(lǐng)域的新賽場，選手才剛剛抵達。

（來源：投中網(wǎng)，作者甄祥晴）