五環外用戶，在今年雙十一成為最被電商巨頭青睞的對象。

10月15日，京東啟動雙十一發布會，全場主題幾乎只有一個：下沉。阿里巴巴在已經有了自家淘寶直播的前提下，今年雙十一和騰訊系的快手建立合作，快手的優勢，也是下沉。蘇寧推出零售云和蘇寧拼購，兩條腿向下走。

在一二線城市的市場拼殺已成紅海時，三四線城市甚至更遠的縣域鄉鎮，成為兵家必爭的流量洼地。

上海財經大學電子商務研究所執行所長、博導崔麗麗告訴經濟觀察報記者，今年整體經濟形勢并不算好，“大家把錢捂在袋子里了，不舍得消費了。”相比較而言，敢花錢的反而是三線以下城市居民，“各家平臺今年雙十一瞄準下沉，是有標志性意義的。”

這是一場電商行業發展近20年的重要戰役。CNNIC報告顯示，國內網民增長率正在下降，人口紅利接近尾聲。對于電商平臺來講，他們穩定舊客源同時需要搶新客源。現在還沒被充分挖掘的，只有下沉市場。

圍戰

雙十一大戰的第一聲槍響竟然來自京東。

10月過半，京東就率先舉行了全球好物節的啟動儀式，這也是韓瑞在全面接手京東零售集團平臺業務中心負責人后，迎來的第一個雙十一。“下沉市場可以說是京東未來要發展的一個非常重要的方向，我們希望深耕這個市場。”在當天的啟動儀式后，韓瑞面對包括經濟觀察報在內的媒體，再次重申了京東今年的“下行”思路和方式。

據悉，京東主戰對秒殺進行了升級，成為大秒殺業務，在韓瑞看來，這一業務將是“未來主站下沉的尖刀。”其集中圍繞京東既有的供應鏈，去拓展工廠直供的產業園，換句話說就是把C2M包括工廠直供的供應鏈進行整合，向消費者傳遞。

事實上，這一供應鏈整合早自今年8月時便已開始。從將“特價秒殺”頻道升級更名“每日特價”，到把“每日特價”、“京東秒殺”以及“品牌閃購”三頻道打通，才形成了如今京東的秒殺營銷平臺。

與主站下沉形成雙輪驅動的便是京喜的推出。韓瑞介紹到，這是一個以拼購業務為核心的社交電商平臺，跟京東主站的供應鏈有融合，卻是“獨立的團隊負責，有獨立的運營操作方式。”

不只如此，韓瑞告訴記者，“我們給商家的政策也是全新的。”京喜目前的扣點低至0.6%，面向商家零平臺使用費，“只要交一定的保證金就可以到平臺上來運行”。他還給出了一組數字，自聚焦下沉市場新興消費群體的京喜9月19日上線以來，平臺很快就積累了近10萬個優質商家，消費者在這個平臺上不僅可以買到京東主戰的優選商品，同時也可以看到不同價位、不同檔次質量的拼購商品。

韓瑞表示，京喜在為用戶帶來省錢省心的購物體驗的同時，更多賦能商家低成本的引流和用戶轉化。

側重下沉市場雙管齊下，京東今年早早地“官宣”要與阿里和拼多多在渠道下沉上有所角力。

作為雙十一購物狂歡節的締造者，阿里巴巴的頭陣雖然被京東搶了先，但時隔僅一周，大淘系也把天貓和聚劃算這套組合拳打了出來。其中，全面重啟的聚劃算，要切中的便是下沉市場。“從9月份開始，我們已經進入到雙十一的整個節奏中來。”陳浩是阿里聚劃算的品牌運營總經理，對于他而言，在雙十一大戰前，早已通過99劃算節做了比較好的測試，形成的經驗也可以實際運用到即將到來的雙十一里面去。

實際上，早在阿里20周年年會上，阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇便將內需、全球化、大數據云計算確定為阿里新三大戰略，其中，拉動內需居于首位。下沉市場成為今年雙十一阿里拉動內需的新動能，而聚劃算正是最有力的抓手。阿里巴巴營銷平臺總經理劉博在雙十一啟動儀式上表示，聚劃算在今年會全面參與，并與天貓協同配合。

據了解，聚劃算在今年8月便推出了“天天工廠”，利用C2M模式，阿里平臺向供應商開放消費者行為數據，供應商根據銷售數據下單生產，實現“生產數據化”。天貓和淘寶的CEO蔣凡曾表示，“天天工廠”的目標是3年內實現10000家工廠的數字化轉型。

今年阿里有一個小目標，那就是至少新增1億用戶來自下沉市場。數據顯示，淘寶天貓在過去兩年間的年度活躍消費者增長達2.08億，其中有超70%的新增用戶來自下沉市場。面對擁有5億用戶規模的下沉市場，阿里將聚劃算啟動。

“異類”

與天貓雙十一啟動會同一天，蘇寧在北京釋放出了信號。

記者注意到，蘇寧首次提出“全場景零售”新概念。從城市到農村，從個人到企業用戶，從家電到商超到百貨到娛樂休閑、內容服務、生活服務，“蘇寧已初步完成了場景業態的布局。”蘇寧易購總裁侯恩龍說。

在電商平臺擁躉的下沉市場，蘇寧也不甘示弱，正以蘇寧零售云和蘇寧拼購兩條腿向下走。

蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力對記者說，對零售業來講，蘇寧的門店構建了一個“貨找人”的零售模式，同時在蘇寧整個大的零售平臺上，依托資源整合，零售云可以負責對外能力輸出。“預計在‘雙十一’期間，能夠進入正式運營的社群會達到一千家以上。”

另外一邊蘇寧拼購則通過百億補貼計劃，與零售云進行合作，讓后者的客群可以在紅利基礎上購買到拼購的商品。這一合作是在2019年年初開始的。

蘇寧拼購總經理張奎回憶到，經過市場部的五人小組調研，他判斷，零售云未來肯定是整個蘇寧渠道供應鏈輸出的一個方向，同時也是蘇寧拼購引入供應鏈的一個渠道。蘇寧拼購調研的方向是，分布在不同區域的全國4000多家零售云門店，用戶他對商品資源的需求是什么樣。

據悉，如今蘇寧拼購已經準備好超過5000萬的SKU（庫存量）。“等待11月的銷售結果出來之后，就可以看到在哪個區域的零售云門店，對蘇寧拼購商品的分發效果更好，我們會總結相應的案例，在下一階段我們也會進行相應的推廣。”張奎說。

相較阿里、京東、蘇寧對下沉市場虎視眈眈，大張旗鼓公布大促玩法規則等，以下沉市場起家的拼多多遲遲未動。

拼多多員工王路在上海總部并未看到公司的氛圍與平時有什么差別。沒有“決戰雙十一”的橫幅，沒有召開發布會，也沒什么人喊口號。最大的變化是，到了深夜，會議室會比以前更難搶一些。直到10月30日晚上，拼多多才公布了其雙十一的打法——做百億補貼。

熟悉拼多多的人都知道，補貼于其并不是新鮮動作，早在今年618時，拼多多就已經啟動百億補貼，之后幾個月，補貼甚至從臨時動作變為常態，今年雙十一的補貼玩法也延續了慣例。

今年阿里、京東、蘇寧，幾乎每家都推出了不同的補貼tips，但在拼多多百億補貼項目負責人宗輝看來，拼多多的補貼玩法更“簡單粗暴”，就是直接降價。

在采訪中，記者得知，宗輝在今年5月被臨時抽調，組建起了百億補貼的項目組，此后發現項目行之有效，這個臨時小組也就一直保留到現在。

據了解，今年618期間，拼多多大規模推出百億補貼，平臺用戶日均實物訂單量超過6000萬單。補貼的效果直接體現在用戶購買力增長上。一份第三方數據顯示，今年三季度，拼多多GMV增速193%，較二季度提升65%。

今年雙十一，拼多多對2萬種品類補貼，包括3C類的蘋果、華為、小米等，以及大量農產品。

一位拼多多人士告訴記者，百億補貼不會補貼全品類，補貼選擇標準是爆款暢銷，若是小眾品類，拼多多可能還不如其他平臺便宜。補貼農產品的邏輯是，生鮮是高頻次消費，有助于留住用戶。

宗輝透露，拼多多后臺有一個比價小組，重大節假日期間，比價小組24小時在線。若是發現某個商品搜索量提升，小組成員會溝通店小二，小二再找到商家共同制定補貼策略。補貼部分由拼多多與商家共同承擔，拼多多占大頭，“可以理解為你薅到了拼多多的羊毛，”上述人士說。

外界將其他平臺的下沉視為對拼多多的挑戰，拼多多的應對之策是：用低價補貼做上行。電商巨頭之間的雙十一下沉戰爭已經打響，進攻的號角吹響，防守的棋子布下。在這片依然廣袤的市場上，大戰即將開啟。

不止薅羊毛

不少人認為雙十一既然被稱之為“購物狂歡節”，不同于日常購物之處在于，想讓消費者買得開心，除卻補貼紅利，就應該在用戶最敏感的價格區做出砍伐，如此才能立竿見影。

對“優惠”這一關鍵詞，消費者的第一反應便是看商品價格是不是“真香”。在韓瑞看來，電商平臺不能只讓廣大用戶買得爽，還要形成有趣的互動參與，讓品牌也“嗨”起來，帶動品牌銷售額的高速增長。

“任何一個業務，任何一個APP都不太可能覆蓋所有的消費者。”韓瑞說。

據悉，京東根據消費者需求反向定制的大趨勢，早早占據了C2M的“制高點”，并通過與浙江、河北、吉林、黑龍江、遼寧等地的中小品牌企業合作，以“工廠貨”直供的方式，給消費者提供低價好物。

“中國國內有非常多優秀的產能，這些產能在營銷的能力上、在品牌建設上有待進步，但實際上，他們整個生產的質量，以及對消費者訴求的滿足其實是沒有問題的。”韓瑞解釋到，京喜正是面對上述中國優秀工廠的直供產能，通過消除中間冗余的環節，讓工廠直接建立和用戶的聯系。

下沉市場空間大，確實是不爭的事實。但在此前的采訪中，新七天創始人左英杰對包括經濟觀察報在內的記者說到，“要把下沉市場跟消費者真正對接，產業帶真正對接起來，真正把M和C結合起來，這里還有巨大的鴻溝等著我們跨越。”

需要清醒地認識到一個很大的問題是，我國的確有大量產業帶的公司，“他們沒有2C的能力”，左英杰認為，M端的企業多是訂單接收制經營，“下10萬訂單，提前打多少款，一旦貨品交付，剩下的事情都不用擔心，”他說，讓上述企業去一對一面對下沉市場的C端用戶，在解決包括物流、售后服務、產品品質統一性等復雜性方面缺乏經驗，要瞬間讓這些企業工廠具備能力，“需要非常長的時間做這件事，并且還需要相對比較有經驗的公司幫助他們”。

左英杰看到，今年以來，以阿里巴巴、京東、拼多多等為首的電商企業，都在不同程度上推動產業帶從M到C端，在他看來，其中的困難在于，“工廠無法完成2C，這就需要整個生態對產業帶到C端的生意模式有所支撐。”

在商務部研究院國際市場研究所副主任肖新艷看來，精準匹配，并且觸達消費者，“誰能夠把這個鏈條完整理順，可能在未來市場就更具有競爭力。”通俗地講，具備更豐富、更完整性生態的電商企業，或在未來的下沉市場競爭過程中勝出。

究竟要如何完善賦能，更好地與產業帶聯動？陳浩給出了自己的理解，他認為，除了幫助優秀的產能工廠“賣貨”之外，“平臺給它帶來的價值是什么？這個是非常重要。”換句話說，他認為平臺在產業帶聯動上對工廠的賦能更為重要，“你能對它生產方式和效率提升帶來多大變化？”在陳浩看來，擁有整個經濟體生態的阿里，優勢明顯。

不止電商平臺參與，阿里旗下的菜鳥的物流網絡、支付寶的金融技術服務，甚至阿里云的數據化服務，阿里經濟體會帶來一個全方位立體的支撐，“幫助產業帶制造商去洞察用戶需求，讓他們告別盲目生產，變為最有效率地去生產商品。”陳浩認為，這不僅是阿里巴巴聚焦下沉市場的一個核心點，即服務化、數據化賦能，促進產業帶升級轉型，同時，這也應該成為眾多電商平臺押注下沉市場的初衷。

開啟“金礦”

實際上，針對下沉市場的用戶、渠道下沉，絕不僅僅今天才有。肖信艷說，“下沉市場”并不是一個新名詞，“一直就在，其實是沒有被開啟的金礦，條件成熟了，一下子就會煥發光芒。”

在采訪中，肖信艷表示，由于過去收入水平、基礎設施建設、商業體系的不完善，下沉市場一直難以觸達或者觸達成本較高；隨著收入水平的提升，城鎮差距也在逐步縮小，用戶的消費重心不斷下沉，使得中國的小鎮市場煥發出了消費潛力。

蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力覺得自己還是比較幸運的，“大概在2017年，整個市場都在做新零售的時候，我們選擇了下沉市場，做了一年，到了2018年，突然發現大家都開始重視下沉市場，相當于我們提前一年切入了一個市場的風口。”

當電商平臺紛紛進入下沉市場，這一市場也從引爆期轉向高速發展階段，“初期，大家在拼規模、價格，進入新階段后，要拼供給和價值。”肖信艷認為，在下沉市場上最主要核心競爭力還是在供給端，“怎么在供給端提升能力，真正實現生產端的提升”。

“我覺得最難的是改變別人。”劉懷力說，線下這么多店，得讓加盟商跟著平臺的節奏去不斷迭代、發展。他坦言，對于大社交平臺的構建，“必須承認我不是最專業的，但是我要做的是，對于新的零售變化，應該是最先捕捉到，并幫助商戶在最快的時間實現”。

決定未來下沉市場競爭格局的，絕非營銷那么簡單。

此前，蔣凡曾表示，阿里內部曾按照商家參與雙十一的規模情況及預估的讓利幅度，加以測算后提出今年大淘系雙十一將為消費者節省500億。“通過降低企業的銷售成本，有更多空間把好產品送到消費者手里。”肖信艷以阿里聚劃算為例，像寧波的電動牙刷產業帶，福建的紙品，浙江的襪業，東莞的耳機等3C產業，都依托聚劃算創造的新供給，實現了特色產業帶的改造升級，不少中小企業解決了銷售渠道、品牌建設、科技創新等方面的困難，期間是聚劃算為之實現了生產端的全方位賦能。

不過，當各平臺在貨品供給一側逐漸形成角力時，下沉渠道及市場用戶的精準觸達，在陳浩看來也是平臺接下來競爭的關鍵點。

此前強調過淘系在今年雙十一的目標用戶增長量為1億，這一體量中的大多數被陳浩認為是來自下沉市場的，對于他們在整個淘系里面的路徑觸達及精準匹配，讓陳浩在運營策略上做過審慎思考。

“我們對這部分人群并非粗放式運營。”陳浩道出了今年淘系在雙十一期間的用戶運營變化，除了精細化轉變，據其介紹，聚劃算還尤其注重加大在新媒體一側的視頻投放等，另外為了更好地觸達下沉市場用戶，今年淘系與快手視頻直播平臺合作，在原有淘寶直播模式下，阿里瞄準了“老鐵”們更為熱衷的快手直播，通過為更多品牌開設直播模式的“帶貨引流”，進一步提升商業效率。

在陳浩看來，這也是大淘系在雙十一期間進行的比較“立體”的一個覆蓋，這也是相較去年而言全新的一種嘗試。

在下沉的風口中，“好風憑借力”，巨頭平臺一起搭臺唱戲，也是喜聞樂見之事。大多數基于1+1>2的目的，而在雙十一期間，不止淘系與快手聯合“帶貨”，京東也依賴微信平臺的社交圈快速實現下沉市場的覆蓋。據韓瑞介紹，京東入駐微信的一級入口已有5年時間，京喜的一級入口在11月1日正式完成。

“未來商品品類會不斷豐富，目前有10萬商家，招商計劃沒有停止。”韓瑞對京喜當前的轉化率、留存率還是滿意的。

（來源：經濟觀察網，作者：錢玉娟、任曉寧、陳秋）