11月15日，君樂寶首次推出鮮奶產(chǎn)品——“悅鮮活”，正式進(jìn)軍鮮奶市場(chǎng)。相比常溫奶，“悅鮮活”采用創(chuàng)新的0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)，使產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到19天，打破了傳統(tǒng)巴氏鮮奶保質(zhì)期2-10天的限制。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鮮奶因保質(zhì)期和冷鏈運(yùn)輸?shù)仍颍瑢?duì)于銷售半徑有著嚴(yán)格的要求，君樂寶此次推出的“悅鮮活”突破了區(qū)域限制，這勢(shì)必將在在眾多乳企爭(zhēng)搶的鮮奶市場(chǎng)中掀起新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)。
上市首款鮮奶
11月15日，君樂寶首次推出鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”，以此正式切入鮮奶市場(chǎng)。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I介紹，“悅鮮活”是首款進(jìn)行全國(guó)布局的鮮奶產(chǎn)品，創(chuàng)新采用的INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)，能夠更多保留天然牛奶中的活性蛋白含量，同時(shí)使產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到19天。
據(jù)了解，“悅鮮活”是國(guó)內(nèi)首家在鮮奶上運(yùn)用上述專利技術(shù)的乳品企業(yè)。今年6月，在葡萄牙里斯本舉行的2019世界乳品創(chuàng)新大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，“悅鮮活”INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)榮獲2019世界乳品創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳工藝創(chuàng)新獎(jiǎng)”，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)尚未正式上市就獲得國(guó)際權(quán)威認(rèn)可的新品。
今年8月，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)組織中國(guó)工程院院士孫寶國(guó)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授胡小松、中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所所長(zhǎng)丁鋼強(qiáng)等權(quán)威專家對(duì)“悅鮮活乳制品開發(fā)項(xiàng)目”進(jìn)行鑒評(píng)：“該項(xiàng)目為鮮牛奶品類創(chuàng)新提供了新路徑和新技術(shù)，對(duì)我國(guó)新一代鮮牛奶的開發(fā)和推廣具有積極作用，項(xiàng)目整體技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。”
資料顯示，君樂寶成立于1995年。2014年，君樂寶高調(diào)跨進(jìn)嬰幼兒配方乳粉的細(xì)分市場(chǎng)，以平價(jià)等賣點(diǎn)切入該市場(chǎng)，目前奶粉業(yè)務(wù)是君樂寶核心業(yè)務(wù)之一。近幾年，君樂寶在保持低溫酸奶為核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)，發(fā)力高端乳品市場(chǎng)。2018年，君樂寶的銷售額達(dá)到130億元。
地域難題破解
值得關(guān)注的是，“悅鮮活”產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到19天，而傳統(tǒng)巴氏鮮奶的保質(zhì)期一般在2-10天。這意味著，君樂寶突破了傳統(tǒng)鮮奶銷售半徑的限制。
目前，君樂寶的這款鮮奶產(chǎn)品已經(jīng)在線上下渠道鋪開。楊洪濱表示，“悅鮮活”將全面布局終端零售渠道，與全國(guó)各地大型零售商簽訂戰(zhàn)略合作，并啟動(dòng)電商全平臺(tái)合作，打通線上線下，全渠道推進(jìn)。下一步將快速拓展北京、上海、河北、山東、江蘇等地市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士分析，相比常溫奶，鮮奶的特點(diǎn)是由于殺菌溫度更低，保留了更多的活性蛋白物質(zhì)，也正因?yàn)槿绱耍r奶的保質(zhì)期更短，銷售半徑短。
資料顯示，鮮奶生產(chǎn)企業(yè)以區(qū)域性企業(yè)為主，并形成了區(qū)域乳企群雄割據(jù)的格局：華東地區(qū)，被光明乳業(yè)獨(dú)占，同時(shí)輻射全國(guó)；華南地區(qū)，新希望乳業(yè)通過收購(gòu)等占據(jù)一方；北京地區(qū)，市場(chǎng)份額較高的品牌包括三元乳業(yè)等。
同時(shí)，受限于鮮奶銷售區(qū)域半徑短、低溫運(yùn)輸儲(chǔ)存等要求，鮮奶的普及性也沒有常溫奶高。數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)低溫鮮奶在牛奶中的市場(chǎng)占有率不超過25%，而美國(guó)、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家低溫鮮奶的占有率高達(dá)90%以上。
乳業(yè)專家宋亮介紹，鮮奶的地域性難題主要是分布來(lái)源和冷鏈體系兩個(gè)方面。一方面，鮮奶的分布來(lái)源，對(duì)于物流而言，產(chǎn)地和銷售地距離越遠(yuǎn)，企業(yè)的成本越高。另一方面，完善的冷鏈體系，必須實(shí)現(xiàn)從出廠到終端的全程冷鏈。
對(duì)此，楊洪濱指出：“未來(lái)君樂寶也將投入數(shù)億元來(lái)建設(shè)冷鏈平臺(tái)。”
掀起行業(yè)混戰(zhàn)
對(duì)于君樂寶入局鮮奶市場(chǎng)的原因，宋亮稱：“君樂寶入局鮮奶市場(chǎng)主要有三方面的考慮。一是鮮奶在我國(guó)一二線市場(chǎng)有較大的發(fā)展紅利，是君樂寶脫離蒙牛后的首選產(chǎn)品；二是君樂寶在過去三至五年內(nèi)進(jìn)行了充分的奶源布局，通過推鮮奶產(chǎn)品可以消化部分奶源；三是君樂寶推的鮮奶保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)，可以在河北省以外的北京甚至南方地區(qū)進(jìn)行推廣。”
根據(jù)《2019年新鮮生活白皮書》，過去一年低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%，市場(chǎng)滲透率達(dá)33.6%。同時(shí)，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)北區(qū)總經(jīng)理趙暉表示，2018年7月-2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月-2019年8月，鮮奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5％；網(wǎng)購(gòu)鮮奶銷售額與上年相比增長(zhǎng)142%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前鮮奶市場(chǎng)已成為我國(guó)眾多乳企爭(zhēng)搶的“香餑餑”，被伊利、蒙牛等大型乳企紛紛“押寶”。2018年初，蒙牛推出三個(gè)鮮奶子品牌：針對(duì)入戶渠道的鮮奶品牌“蒙牛·新鮮嚴(yán)選”、主打高品質(zhì)的鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”以及主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。伊利鮮奶品牌“百格特”于去年在哈爾濱開始運(yùn)營(yíng)，以入戶訂奶的形式銷售為主，同時(shí)配合其他零售渠道。
除國(guó)內(nèi)乳企紛紛布局，外資乳企也試圖在國(guó)內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)分一杯羹。今年4月，恒天然旗下安佳品牌推出自由品牌鮮奶，正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)。9月，日本明治控股公司投資6.24億元成立天津子公司，用于生產(chǎn)冷鮮奶、酸奶、奶油等產(chǎn)品。
在激烈的鮮奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，君樂寶未來(lái)的市場(chǎng)前景如何？香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，君樂寶作為地方品牌具有自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，而鮮奶對(duì)于銷售半徑也有嚴(yán)格的要求，反而符合君樂寶區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。不過，全國(guó)性大乳企對(duì)于一些區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也日趨激烈，這不排除是君樂寶的壓力。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 錢瑜 王曉）
