每一次發(fā)財(cái)報(bào)，對(duì)拼多多的股價(jià)而言，就像是一次變臉。
11月20日晚間，拼多多發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，拼多多Q3收入75.1億元，不及76.54億元的市場(chǎng)預(yù)期，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)84.7億元，凈虧損23.4億元，同比擴(kuò)大113%。
美股尚未開(kāi)市，拼多多股價(jià)在盤(pán)前應(yīng)聲而落，開(kāi)盤(pán)前最大下跌近24%。開(kāi)盤(pán)后，股價(jià)走勢(shì)并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，最終報(bào)收31.4美元，下跌22.89%，創(chuàng)下IPO以來(lái)最大跌幅，其市值縮水至365億美元，被京東、百度和網(wǎng)易反超。較前一個(gè)交易日蒸發(fā)超過(guò)108億美元，約合759億人民幣。
就像變臉一樣，因?yàn)樨?cái)報(bào)而引發(fā)的股價(jià)大起大落，再一次在拼多多上演。
在此之前，拼多多2018年下半年的兩份財(cái)報(bào)，分別帶來(lái)了股價(jià)上漲16.6%和下跌17.5%，2019年上半年的兩份財(cái)報(bào)，則帶來(lái)了下跌8.5%和上漲16%。
這一次，Q3的業(yè)績(jī)讓市場(chǎng)有點(diǎn)始料未及，且對(duì)拼多多股價(jià)造成巨大沖擊。在這個(gè)既沒(méi)有618，又沒(méi)有雙11，看起來(lái)平淡無(wú)奇的Q3，拼多多竟然在市場(chǎng)營(yíng)銷上花費(fèi)了69億元，而收入僅有75億元，虧損擴(kuò)大至23億元。
“百億補(bǔ)貼”是一把雙刃劍。在快速增加關(guān)注度和用戶參與的同時(shí)，它毫無(wú)疑問(wèn)加大了拼多多的虧損。財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多稱，下一季度會(huì)繼續(xù)百億補(bǔ)貼。
拼多多試圖講一個(gè)高速增長(zhǎng)的故事，因此短期的巨額虧損都可以容忍，但它同時(shí)面臨的質(zhì)疑是：這種看似算不過(guò)賬來(lái)的擴(kuò)張方式，究竟是否健康？拼多多的高速增長(zhǎng)時(shí)代，還能持續(xù)多久？
增速放緩，虧損擴(kuò)大
我們從兩個(gè)維度來(lái)看2019年Q3拼多多的增長(zhǎng)。
首先是用戶端。
2019年Q3，拼多多的年活躍用戶同比增長(zhǎng)39%，達(dá)到5.36億。這是拼多多首次突破5億用戶大關(guān)，距離淘寶天貓6.93億用戶，差距縮小至1.57億。相比之下，阿里突破5億用戶是在2017年Q4，京東2019年Q3公布的年活躍用戶是3.34億。
相比上個(gè)季度，拼多多的年活躍用戶增加了5310萬(wàn)，同期阿里和京東的數(shù)據(jù)分別是1900萬(wàn)和1310萬(wàn)。相比之下，拼多多的用戶增速依然是最高的。
其次是經(jīng)營(yíng)端。
拼多多在Q3的GMV為8402億元，同比增加144%。總收入75.1億元，在線營(yíng)銷收入和交易服務(wù)收入分別貢獻(xiàn)了67.1億元和8億元。雖然Q3依然保持了高達(dá)123%的增速，但相比去年同期近700%的增幅，拼多多的營(yíng)收增長(zhǎng)速度已大大放緩。
實(shí)際上，營(yíng)收不及預(yù)期，是本次財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多股價(jià)大幅下挫的重要原因。相比Q2，拼多多本季度營(yíng)收僅增長(zhǎng)了2.2億元，而在2018年同期，這個(gè)數(shù)字是6.6億元。
在本次財(cái)報(bào)發(fā)布前一個(gè)月，受到黃崢“真實(shí)GMV已經(jīng)超過(guò)京東”等消息的影響，拼多多的股價(jià)累計(jì)上漲了19.8%，這次直接跌到了一個(gè)月前的水平。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
營(yíng)收增速放緩，凈虧損卻在不斷擴(kuò)大。
排除股權(quán)激勵(lì)的影響，拼多多的經(jīng)營(yíng)虧損，在Q3創(chuàng)下了27.9億元的歷史記錄。在此之前，拼多多最大的經(jīng)營(yíng)虧損出現(xiàn)在2018年Q4，為26.4億元。但這筆虧損出現(xiàn)的原因是，雙11的活動(dòng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。
另外在凈虧損額度上，拼多多在Q3達(dá)23.4億元。上個(gè)季度，這個(gè)數(shù)字是10.98億元。
綜上，各項(xiàng)指標(biāo)增速放緩，營(yíng)收不及預(yù)期，虧損幅度擴(kuò)大，導(dǎo)致拼多多股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后遇挫。
錢都虧在哪了？
持續(xù)擴(kuò)大的虧損，加大了市場(chǎng)對(duì)拼多多擴(kuò)張方式的擔(dān)憂，也直接傳導(dǎo)在股價(jià)表現(xiàn)上。
實(shí)際上，在過(guò)去的連續(xù)五個(gè)季度，拼多多的虧損額度影響著它在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天的股價(jià)變動(dòng)。
2018年Q4、2019年Q1、2019年Q3，這三個(gè)季度拼多多均出現(xiàn)較大幅度的虧損。與之相對(duì)應(yīng)，拼多多的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日均出現(xiàn)大幅下跌。
虧損在很大程度上來(lái)自于激進(jìn)的補(bǔ)貼和營(yíng)銷策略。
在阿里、京東和拼多多這三家中國(guó)最大的電商公司中，拼多多是唯一一家營(yíng)銷費(fèi)用比收入還要高的公司。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
在過(guò)去的11個(gè)季度，拼多多有5個(gè)季度，在市場(chǎng)營(yíng)銷上的支出，超過(guò)了季度總收入。換言之，在這5個(gè)季度里，拼多多的總收入，都不足以覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷這一項(xiàng)成本。如果再算上日常管理和研發(fā)費(fèi)用，拼多多更加入不敷出。這是典型的燒錢模式。
營(yíng)銷開(kāi)支主要來(lái)自線下廣告和線上優(yōu)惠券。相比復(fù)雜的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，拼多多的補(bǔ)貼簡(jiǎn)單粗暴。最典型的是拼多多自研的“百億補(bǔ)貼”。
這一年，拼多多聯(lián)合品牌商高調(diào)推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，針對(duì)高客單價(jià)的品牌商品讓利，挑選熱門商品直接進(jìn)行打折補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的成本由店鋪一起或由拼多多單獨(dú)承擔(dān)。
補(bǔ)貼背后的邏輯是，拼多多在廣袤的“五環(huán)外”市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，開(kāi)始反攻一二線城市，以補(bǔ)貼為抓手來(lái)吸引一二線城市的用戶，農(nóng)村包圍城市。
今年的雙11，阿里和京東都高調(diào)公布了自己平臺(tái)上的雙11戰(zhàn)績(jī)，唯獨(dú)拼多多缺席。拼多多只公布了這樣一組數(shù)據(jù)：賣出了40萬(wàn)臺(tái)iPhone11及1000輛國(guó)產(chǎn)汽車。這體現(xiàn)了拼多多對(duì)一二線城市高客單價(jià)用戶的重視。
這帶來(lái)了用戶數(shù)量的增加和客單價(jià)的提升。2019年Q3，拼多多平臺(tái)上的用戶年度支出為1567元，去年同期為894元。
在虧損這件事情上，拼多多創(chuàng)始人黃崢顯得毫不擔(dān)心。此前，他直言拼多多“隨時(shí)具備了產(chǎn)生收入和隨時(shí)賺錢的能力”。換言之，長(zhǎng)期是增長(zhǎng)戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍。在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多方面表示，“我們更多的關(guān)注用戶的參與，而不是變現(xiàn)。”
為了支撐補(bǔ)貼繼續(xù)，拼多多已儲(chǔ)備糧草。今年2月，拼多多增發(fā)10億美元融資；9月，通過(guò)可轉(zhuǎn)債再融資10億美元。Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多方面稱，在下一季度會(huì)繼續(xù)“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略。
拼多多距離阿里有多遠(yuǎn)？
從戰(zhàn)略層面來(lái)看，拼多多是鉚足了勁，要維持當(dāng)前高速增長(zhǎng)的策略。以虧損換市場(chǎng)，以補(bǔ)貼搶用戶。
拼多多已經(jīng)多次超越京東。在用戶規(guī)模上，拼多多在2018年Q2首次超越京東。在真實(shí)支付GMV上，黃崢?lè)Q已經(jīng)超過(guò)京東，比原計(jì)劃提前兩年。在市值上，拼多多已經(jīng)和京東不相上下，在此消彼長(zhǎng)中爭(zhēng)奪中國(guó)第二大電商的位置。現(xiàn)在唯一能讓拼多多對(duì)標(biāo)并試圖趕超的，當(dāng)屬阿里。
年度活躍用戶是一個(gè)特別關(guān)鍵的指標(biāo)，它代表了一家互聯(lián)網(wǎng)公司的流量獲取能力。
一個(gè)數(shù)據(jù)是，2019年Q3，拼多多的年度活躍用戶突破了5億，是京東的1.6倍，阿里的近八成。阿里直到2017年才突破5億大關(guān)，拼多多只用四年時(shí)間就做到了。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
另外，拼多多還保持著遠(yuǎn)高于同行的增長(zhǎng)速度。用戶同比增速雖然在Q3有所降低，但依然高達(dá)39%，高于京東和阿里增速之和。按照這個(gè)速度，拼多多將有可能在一年之內(nèi)，在用戶數(shù)量上達(dá)到阿里的規(guī)模。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
拼多多是阿里最有力的挑戰(zhàn)者。二者同為平臺(tái)型電商，最終面向同一類人群，提供綜合化的產(chǎn)品和服務(wù)。過(guò)去屢次出現(xiàn)的商家“二選一”，已經(jīng)將這種競(jìng)爭(zhēng)直接擺上了臺(tái)面。
在營(yíng)收規(guī)模上，拼多多是阿里的6%；在凈利潤(rùn)規(guī)模上，阿里每個(gè)季度有百億凈利，拼多多持續(xù)虧損；在市值上，拼多多是阿里的8%；在用戶規(guī)模上，拼多多是阿里的77%。
從目前的格局來(lái)看，拼多多將用戶增長(zhǎng)放在了首位，這是它沖擊阿里的排頭兵。事實(shí)上，拼多多也已經(jīng)對(duì)阿里造成了沖擊。
但在盈利能力上，拼多多和阿里的差距異常懸殊。即便已經(jīng)到了千億營(yíng)收的規(guī)模，阿里依然還保持著超過(guò)40%的季度營(yíng)收增速。在Q3，拼多多的營(yíng)收增速已經(jīng)降至123%。對(duì)于拼多多而言，這并非一個(gè)好消息。
另外，阿里在電商業(yè)務(wù)之外，擁有完善的生態(tài)，以及龐大的投資版圖，這些是冰山之下看不見(jiàn)的后盾。拼多多雖然彪悍，但目前尚無(wú)法撼動(dòng)阿里的地位。
拼多多還在高速追趕，雖然速度已不同往昔，但依然不可忽視。這季財(cái)報(bào)后，拼多多將如何挽回蒸發(fā)的市值，繼續(xù)趕超京東挑戰(zhàn)阿里，將考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略和執(zhí)行力。
（來(lái)源：燃財(cái)經(jīng) 作者：黎明）
