李佳琦三分鐘帶貨600萬元，薇婭2018年銷售額27億元……帶貨大V背后是直播電商的火爆，直播電商背后則是平臺公司對流量變現(xiàn)的饑渴。
11月底，拼多多、小紅書相繼進(jìn)軍直播電商，快手、淘寶直播等老牌玩家拿出百億補(bǔ)貼等激勵(lì)政策，就連有贊這樣的SaaS服務(wù)商也高調(diào)宣告：直播電商的爆發(fā)僅僅只是開始。
火爆戰(zhàn)局
有贊并不是純粹意義上的電商公司，也算不上是面向大眾用戶的平臺公司，它的業(yè)務(wù)專業(yè)術(shù)語是SaaS服務(wù)，通俗一點(diǎn)就是為商家提供開店工具，尤其面向電商場景，幫助商家網(wǎng)上開店、網(wǎng)上營銷、管理客戶、獲取訂單。
這種角色讓有贊近距離和縱深化地理解流量變遷。有贊CEO白鴉感慨，直播電商在過去半年跨越發(fā)展的太快，而且分層快，這種分層不是所謂的高中低購買力分層，是有6億多用戶開始用他們熟悉的方式網(wǎng)購，而在過去這個(gè)數(shù)字只有2億。
“6億網(wǎng)購群體，有的愛拼團(tuán)，有的愛看直播，改變了以前圖文營銷的方式，這就是新的購買力”，白鴉認(rèn)為，2020年5G技術(shù)將開始大規(guī)模商用，直播可以通過5G看細(xì)節(jié)，體驗(yàn)將更好，“直播電商的爆發(fā)僅僅只是開始”。
有贊COO浣昉表示，2019年上半年，有贊直播電商交易額達(dá)10億元。
據(jù)知情人士透露，上述10億元交易額，絕大部分來自快手。據(jù)悉，2018年6月，有贊與快手合作“短視頻導(dǎo)購電商解決方案”，快手的主播可直接接入有贊店鋪,實(shí)現(xiàn)短視頻和直播流量變現(xiàn)。
毫無疑問，快手也是直播電商當(dāng)下最大的受益者之一，甚至開始有了影響戰(zhàn)局的能力。
就在數(shù)天前，有市場傳聞稱，盡管今年5月快手與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，但在快手電商服務(wù)“快手小店”的“已支持電商平臺”列表中，只有淘寶、有贊和魔筷TV，并沒有拼多多。甚至有聲音指出，“在快手的電商布局中，可能希望以放棄拼多多，從阿里方面獲得更多籌碼”。
這一頗具“站隊(duì)”痕跡的說辭，很快遭到快手否認(rèn)，該公司強(qiáng)調(diào)：“均為不實(shí)消息，淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。”
傳聞總是和利益糾纏在一起，也成為直播電商和廣告導(dǎo)流紛繁復(fù)雜戰(zhàn)局的最好寫照。快手與幾乎所有的主流電商平臺保持關(guān)系，有贊也在快手之外多處布局。2019年，基于有贊云平臺第三方開發(fā)者上線的“愛逛直播”小程序，在內(nèi)測期間完成了7000多場購物直播。
而“愛逛”正是基于微信生態(tài)鏈的直播插件，與微信戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)小程序、直播、電商、云等多方面要素“會師”。
流量生意
直播電商參與者眾多，讓電商流量又一次大規(guī)模走在阿里（淘寶）體系之外。
在20年的中國電商發(fā)展史上，淘寶不是先鋒，卻是集大成的收割者，盡管騰訊、百度等企業(yè)通過花樣策略予以阻擊，但多以失敗而告終，從用戶端到商家端，阿里都擁有了電商壟斷性的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)看，即便排除交易額抽傭，僅阿里來自電商的廣告收益，也在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)傲視群雄。2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，阿里廣告營銷收入413億元，百度廣告營銷收入204億元，騰訊廣告營銷收入184億元。
由于與電商業(yè)務(wù)的緊密相關(guān)，阿里的廣告營銷收入（大多數(shù)來自淘寶）幾乎等同于電商廣告收入。相比之下，百度、騰訊有大量廣告收入是非電商廣告，也就意味著在“帶貨營銷”這個(gè)維度，百度、騰訊要趕的路還有很長。
同業(yè)對比，京東、拼多多是阿里兩大直接業(yè)務(wù)對手，兩者三季度來自廣告營銷的收入分別為100億元和67億元，與阿里差距依舊遙遠(yuǎn)。
不過，機(jī)會也正是來自于差距之中。直播電商、拼團(tuán)等模式的爆發(fā)，無疑改變了過去電商流量高度集中化的走向。
有贊直播電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人即心預(yù)測，直播（短視頻）電商至少擁有3000億元市場機(jī)遇，其中50%份額仍然是淘寶體系（基于原有電商大盤），剩下的一半份額由抖音、快手、蘑菇街、陌陌等平臺搶食。
市場已經(jīng)呈現(xiàn)開放競爭姿態(tài)。來自快手的數(shù)據(jù)顯示，快手電商作者規(guī)模已經(jīng)超過100萬個(gè)，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達(dá)5萬元，每月電商作者增速超過10%，電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過1億人次。
與有贊相仿，快手采取了“都是朋友”的策略，這也是諸多中立性非純粹電商公司的選擇。
11月28日，小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯宣布，小紅書將于近期推出互動直播平臺。按照小紅書方面的說法，這款直播產(chǎn)品不僅鼓勵(lì)紅人采用直播+筆記、連線和紅包等傳統(tǒng)的直播玩法，也將支持達(dá)人做電商直播，屆時(shí)平臺也將出現(xiàn)電商直播、直播貨架以及直播商品頁。
小紅書做直播早有苗頭。今年6月，小紅書曾做出初期的直播測試，部分熱門達(dá)人收到了測試邀請。僅一個(gè)月后，小紅書進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)測范圍，以擁有“精選”及“vlog”標(biāo)簽的達(dá)人為主。
由于小紅書已經(jīng)同時(shí)獲得騰訊、阿里的投資，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在直播電商這個(gè)戰(zhàn)場，小紅書也會“雨露均沾”。
巨頭博弈
正在孵化直播業(yè)務(wù)的拼多多，與阿里在電商市場勢同水火，則需要盡可能地尋找外部支援。
有消息稱，拼多多已經(jīng)內(nèi)測微信小程序“好貨內(nèi)購”。拼多多首先向品牌商家開放店鋪直播業(yè)務(wù)，在直播小程序內(nèi)測完成后，拼多多將在站內(nèi)開通店鋪直播，然后再進(jìn)行首頁展現(xiàn)。據(jù)稱，拼多多直播業(yè)務(wù)目前不會單獨(dú)上線App，而是內(nèi)嵌在拼多多App內(nèi)。
挑戰(zhàn)者陣營，站在最后面的還是巨頭，由于不再自建電商體系，微信對電商數(shù)據(jù)諱莫如深，但還是在各種節(jié)點(diǎn)“宣戰(zhàn)阿里”。
微信發(fā)布的《2019小程序“買買買”報(bào)告》顯示，2019年“雙11”（11月1日-11日）期間，品牌自營類小程序數(shù)量同比增長1倍以上，訪問人次超過1億，56%的品牌自營小程序交易金額同比增長50%以上，8%的品牌自營類小程序交易金額同比增長超過100倍。
面對強(qiáng)勢競爭，阿里不能只是防守。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播帶貨金額高達(dá)1000億元，同比增長400%；2019年“雙11”淘寶直播成交額近200億元。
在進(jìn)攻策略上，阿里內(nèi)外兼修，外部層面，比如與快手加深合作。內(nèi)部層面，目前占據(jù)直播電商C位的淘寶直播將啟動百億扶持計(jì)劃，主要用于擴(kuò)大直播受眾、支持5G技術(shù)迭代、扶持更多明星以及淘外主播等。
盡管直播電商群潮涌動且競爭激烈，但在淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德看來需要冷靜：它比秀場直播的專業(yè)性更強(qiáng)，因?yàn)橐垂⿷?yīng)鏈、選品能力、用戶消費(fèi)心理打磨，這完全是不一樣的事情。“薇婭直播看起來只有一兩個(gè)人，但周圍十幾個(gè)人在幫她看貨、做營銷、觀測平臺情況。不了解的人以為很容易，其實(shí)不容易。”
（來源：北京商報(bào) 記者 魏蔚）
