如果你想喝一杯鹿丸鮮奶，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“鹿角巷”，可以在北京搜索到82家相關(guān)商戶。一模一樣的鹿角logo，大同小異的招牌系列，但其中是官方正品的只有一家。

如果時(shí)光倒流，在2017年籌備開(kāi)店時(shí)，鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭最想做的事應(yīng)該是提前半年注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)。畢竟那時(shí)候正是新式茶飲創(chuàng)業(yè)最火的時(shí)候，如今估值數(shù)十億的喜茶、奈雪的茶尚在起勢(shì)階段，而鹿角巷的起點(diǎn)并不低，2013年在臺(tái)灣創(chuàng)立，在短短幾年之間拓展至日本、加拿大、香港等地，進(jìn)入內(nèi)地之前，就已經(jīng)具備網(wǎng)紅品牌潛質(zhì)。

但鹿角巷低估了商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)間流程，只給這個(gè)環(huán)節(jié)留了一個(gè)月時(shí)間。2017年9月，鹿角巷在上海開(kāi)設(shè)內(nèi)地首店，門店一度排隊(duì)2小時(shí)以上，吸引各大網(wǎng)紅紛紛打卡，毫無(wú)意外地也引來(lái)了眾多山寨店。

邱茂庭曾無(wú)奈地提到：“現(xiàn)在鹿角巷7千家，都不是我家。”

經(jīng)過(guò)兩年多的拉扯，近日正牌鹿角巷終于拿下了43類商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)，但它顯然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了奶茶業(yè)大爆炸式發(fā)展的最好時(shí)光。

鹿角巷保衛(wèi)戰(zhàn)

在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上查詢“鹿角巷”的商標(biāo)，共有462條結(jié)果，其中申請(qǐng)時(shí)間最早的是創(chuàng)始人邱茂庭于2017年8月1日申請(qǐng)的第43類商標(biāo)，此類商標(biāo)范圍包括食品和飲料服務(wù)，是餐飲業(yè)開(kāi)店必備。內(nèi)地商標(biāo)的注冊(cè)一直是個(gè)相對(duì)費(fèi)時(shí)的過(guò)程，快則大半年，慢則要一兩年，而鹿角巷只在開(kāi)業(yè)前給自己留了一個(gè)月，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

鹿角巷商標(biāo)流程 來(lái)源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

早就盛名在外的鹿角巷在進(jìn)入內(nèi)地之前，就有一些“模仿者“。這些模仿者不僅借用鹿角巷的logo來(lái)開(kāi)店，還極具“生意頭腦”地?fù)屪⑸虡?biāo)。就跟之前MUJI被北京棉田搶注了“無(wú)印良品”商標(biāo)一樣，在經(jīng)歷十年的拉鋸戰(zhàn)后，日方還是輸給了北京無(wú)印良品，不得已在部分商品中去掉了“無(wú)印良品”的描述。

基于先來(lái)后到的時(shí)間原則，即便邱茂庭是正牌臺(tái)灣鹿角巷的持有者，這次申請(qǐng)于2018年5月18日被商標(biāo)總局以“有近似商標(biāo)”的理由駁回。盡管公司立刻提出異議，但此時(shí)的鹿角巷已在內(nèi)地爆火，在提出異議的幾個(gè)月間隙內(nèi)，有將近5000多個(gè)鹿角巷商標(biāo)的搶注發(fā)生，上一次這么激烈的搶注事件，還是關(guān)于“茅臺(tái)”。

今年3月，鹿角巷在來(lái)之不易的公示期內(nèi)又收到了13家公司的異議，這些異議多是山寨公司拖延的手段，但也意味著鹿角巷要逐家進(jìn)行答辯，來(lái)表明自己的“正牌”身份。這一辯，又是半年。

在兩年多艱難的商標(biāo)申請(qǐng)過(guò)程中，鹿角巷維權(quán)耗資近千萬(wàn)，也錯(cuò)過(guò)了新式茶飲快速發(fā)展的兩年。

茶飲市場(chǎng)魚(yú)目混珠

在遍地開(kāi)花的奶茶界，鹿角巷不是唯一遭受山寨困擾的品牌。

創(chuàng)立于廣東省江門市的本土品牌“皇茶ROYALTEA”，為擺脫山寨大軍的追捕，在招牌正熱時(shí)改名“喜茶HEYTEA”。可以“答疑解惑“的答案茶本身卻很“迷”，各類商標(biāo)權(quán)分別握在不同公司手上。8月底，拿到數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資的南京茶飲品牌“汴京茶寮”也迫于山寨，改名叫“伏見(jiàn)桃山”。

當(dāng)品牌陷入商標(biāo)風(fēng)波時(shí)，維權(quán)往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，到底是什么催生了在茶飲品牌中如此多的山寨大軍？

36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》指出，到2020年，中國(guó)新式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模將近500億。截至2018年第三季度末，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)家，較上一年增長(zhǎng)了74%。

茶飲產(chǎn)品成為爆款只在轉(zhuǎn)眼之間，而創(chuàng)始人的商標(biāo)意識(shí)卻跟不上這個(gè)速度。鹿角巷就因未規(guī)劃好申請(qǐng)商標(biāo)日期，陷入兩年困境，茶顏悅色的商標(biāo)注冊(cè)有圖形漏洞，至今對(duì)于“茶顏悅色”商標(biāo)的43類注冊(cè)權(quán)目前仍在異議中。除此之外，前陣子茶顏悅色也因商標(biāo)保護(hù)不到位，被中國(guó)留學(xué)生在首爾搶注，表面上宣稱替品牌“出海”，實(shí)際也是看中背后的利益。

茶顏悅色的商標(biāo)情況 來(lái)源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

此外，奈雪的茶、喜茶、鹿角巷這部分新式茶飲均采用直營(yíng)店模式經(jīng)營(yíng)，一是因?yàn)檫@類茶飲制作工序相對(duì)復(fù)雜，二是原料品質(zhì)的不穩(wěn)定性非常高，無(wú)法采用加盟制。

而對(duì)手卻是擁有無(wú)數(shù)商標(biāo)注冊(cè)經(jīng)驗(yàn)的快招公司。“快招”即“快速招商”，這類公司擅長(zhǎng)包裝和營(yíng)銷，利用爆款品牌注冊(cè)的空窗期，將相關(guān)名稱商標(biāo)全部注冊(cè)，借助原品牌的勢(shì)能對(duì)外開(kāi)放加盟，吸引不明真相的創(chuàng)業(yè)者投資，收取加盟費(fèi)和其他物料費(fèi)用。

許多創(chuàng)業(yè)者在生意蕭條不得不關(guān)店時(shí)，也不知道自己加盟的是一個(gè)“山寨”公司。茶飲頭部品牌喜茶一年只能開(kāi)一兩百家直營(yíng)店，而具有成熟經(jīng)驗(yàn)的快招公司在半年內(nèi)可鋪設(shè)三百家門店，翻過(guò)年就能做到上千家，門店遍布全國(guó)，以壓倒性的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)圍攻正品，鹿角巷就是典型的快招公司受害者。

在內(nèi)外壓力作用下，山寨大軍日益猖獗，消費(fèi)者陷入真假難辨的漩渦中。山寨可以復(fù)制門店陳設(shè)和logo，卻無(wú)法讓你嘗到一模一樣的口味，在這樣的圍攻下，鹿角巷在消費(fèi)者心中的印象漸漸被拉低，在山寨的圍攻下成為爆款的“犧牲品”。

錯(cuò)失紅利期的鹿角巷

現(xiàn)在的的新式茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的瘋狂增長(zhǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的成長(zhǎng)期。而經(jīng)過(guò)兩年跟山寨品牌的商標(biāo)消耗戰(zhàn)，一開(kāi)始占據(jù)優(yōu)勢(shì)的鹿角巷已經(jīng)漸漸被賽道上的其他品牌落下。鹿角巷深圳萬(wàn)象灣首店在山寨圍攻下經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)困難，在租金的壓力下被迫關(guān)閉，使得2019年鹿角巷的門店數(shù)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。在打假過(guò)程中，對(duì)于整個(gè)品牌印象的消耗更為嚴(yán)重，有些時(shí)候好不容易摘掉了兩三家山寨店的牌子，卻被誤認(rèn)為是品牌自身經(jīng)營(yíng)不善。

從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級(jí)別融資事件達(dá)到8起，但那時(shí)鹿角巷還忙著給山寨摘牌。

何況，如今的現(xiàn)制茶飲已經(jīng)早就不是單純的飲品店了。相較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更強(qiáng)調(diào)在原材料選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營(yíng)上創(chuàng)新，換句話說(shuō)，跑得快的奶茶店早就已經(jīng)不是單純的奶茶店，而是向星巴克的“第三空間”看齊。賣奶茶之外，也賣酒、賣面包，甚至是賣衍生品。

以喜茶、奈雪的茶為例，這兩家公司的品牌包含了快速迭代的口味、空間，乃至于與其他品牌的聯(lián)名快閃店等越來(lái)越豐富的要素。茶顏悅色雖然沒(méi)有達(dá)到如此豐富的層次，但其憑借營(yíng)銷牢牢占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的高地，與長(zhǎng)沙的地域性綁定，塑造了自己口味稀缺品的形象，同樣成功吸引了不少資本的目光。

鹿角巷目前只有鹿丸鮮奶系列稱得上是爆款，單單憑借產(chǎn)品的口味無(wú)法在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久的印記，想要在目前激烈的茶飲市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌，急需資本的推力。但喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等頭部已牢牢占據(jù)資本市場(chǎng)的先機(jī)，憑著盜版猖獗“聲名在外”的鹿角巷在商標(biāo)戰(zhàn)之后想要拿到大額融資的機(jī)會(huì)渺茫。

鹿角巷接下去要打的擴(kuò)張戰(zhàn)，看起來(lái)比保護(hù)商標(biāo)還要難得多。

（來(lái)源：36氪 作者：范佳文）