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主題:恒隆陳啟宗:商業(yè)最好的關(guān)系是相互需要

諸振家

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恒隆陳啟宗:商業(yè)最好的關(guān)系是相互需要

再次見到陳啟宗,距離2019博鰲房地產(chǎn)論壇已經(jīng)過去大約三個月了。

不同于盛夏海南,在深秋的上海,陳啟宗換上了更為正式和保暖的黑色西裝。相同的是,他的發(fā)言依然字字珠璣,卻又不失風(fēng)趣。

觀點地產(chǎn)機構(gòu)主辦的2019觀點商業(yè)年會上,陳啟宗無疑是全場關(guān)注的焦點人物。

沒有太多客套,采訪迅速進入主題。首個問題關(guān)于最近增速放緩的零售業(yè),陳啟宗聽完問題就笑了:“這是個壞問題,商業(yè)地產(chǎn)是一個長周期行業(yè)。今天的市場不好不重要,因為我的項目要十年后才開業(yè)。”

長遠眼光和足夠耐心,是陳啟宗每逢談起恒隆“商業(yè)經(jīng)”時都會提到的兩點經(jīng)驗。他告誡說,如果誰因為今年市場很好才想進來做商業(yè),那就千萬不要來。

“即便市場今年再好,甚至還有三年繁榮期,但三年之后怎么辦,要看長遠一點。”他擺了擺手:“當(dāng)然也不是說不看,看完就算了,不要太在意這些東西。”

風(fēng)物長宜放眼量

12月1日,中共中央、國務(wù)院印發(fā)《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》,長三角區(qū)域迎來新一輪高速發(fā)展機遇。而在這片面積35.8萬平方公里的規(guī)劃范圍內(nèi),上海市首當(dāng)其沖。

今年恒隆地產(chǎn)致股東函中,陳啟宗曾提到一個細節(jié):“我們在1990年代初首次到訪杭州,后來決定落戶上海。”三十年前的長遠眼光讓恒隆早一步在長三角占得了先機。

剛剛進入千禧年,陳啟宗便在上海拿下了自己在內(nèi)地的首個項目。

說到十九年前的境況,陳啟宗神情有些緬懷。他坦誠說,從剛進入上海時自己就已經(jīng)預(yù)見到內(nèi)地市場未來會一片向好,這個觀點至今未變。

如今看來,在競爭趨于白熱化的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,零售額及租金收入仍能保持兩位數(shù)增長的上海恒隆廣場,沒有讓大家失望。

公開數(shù)據(jù)顯示,上海恒隆廣場的商場銷售額連續(xù)在2017年、2018年分別保持了26%和13%的增長速度。與此同時,2018年上半年和2019年上半年均取得了同比增長15%的成績,有望連續(xù)三年創(chuàng)下新高。

雖然成績可觀,但陳啟宗笑稱,自己當(dāng)初買下上海恒隆廣場這塊地其實是“被逼的”。

“和很多人一樣,我一開始也認為南京東路好,但當(dāng)時東路買不到好地,所以我們?nèi)チ宋髀罚F(xiàn)在看來是我們的幸運。”

也許是必然,恒隆廣場成為了上海南京西路最早一批“吃螃蟹”的高端商場。十多年過去,北上廣深等城市先一步邁入存量時代,商業(yè)體越開越多,前來搶奪“蛋糕”的玩家也越來越多。

對此,陳啟宗并未表現(xiàn)出太多的情緒。從香港到上海,數(shù)十年的從業(yè)生涯讓陳啟宗總能保持云淡風(fēng)輕的心態(tài):“競爭總會有,問題要看那些競爭對手厲害還是不厲害。”

不過,陳啟宗話鋒一轉(zhuǎn):“商業(yè)項目中最重要的因素是硬件,比別人優(yōu)秀才有制勝的可能,這也是我花錢改造上海兩個項目的原因。”到目前,恒隆上海兩個項目的改造翻新已經(jīng)投入了15億元。

“港匯恒隆廣場明年第三季度左右全部翻新完成,未來兩三年營業(yè)額應(yīng)該也能實現(xiàn)雙位數(shù)的增長。”言語間,陳啟宗顯得信心十足。

但就像訪談剛開始時陳啟宗提到做商業(yè)需要有長遠眼光一樣,他在致股東函中也提到,自己確信目前僅是第一次收成,而真正的豐收期尚未到來:“我們內(nèi)地策略有相當(dāng)?shù)姆烙ΓS收期到來時,租金收入和利潤會持續(xù)得到增長。”

最好的關(guān)系

資本連接世界,一絲一毫風(fēng)吹草動都會引起房企們的共鳴。中美貿(mào)易、境內(nèi)外融資環(huán)境變化、市場調(diào)控……多重因素讓地產(chǎn)商們對未來的判斷變得晦暗不明。

陳啟宗對此有不同看法,過去幾年的經(jīng)歷為他帶來了堅定信心和樂觀態(tài)度。

事實上,2012年至2017年這段商業(yè)地產(chǎn)的艱難時期里,恒隆在上海以及上海以外零售物業(yè)的收入和凈利潤,幾乎沒有一年失利。

究其原因,陳啟宗曾經(jīng)說過的一句話恰好作出了解釋:“我們以高端商業(yè)房地產(chǎn)作長線投資,在中國經(jīng)濟蓬勃的城市,發(fā)展和持有以高端或次高端購物商場為核心的世界級商業(yè)綜合項目,并加以管理以作長期出租,而該等購物商場須為其細分市場中的龍頭。”

這句話也是陳啟宗為恒隆所定下的策略,至于何為“世界級”,陳啟宗介紹道,這需要項目滿足多個條件,包括位置、規(guī)模、市場、設(shè)計等。

接著這一話題,陳啟宗談到恒隆廣場為何要做高端零售商場。在他看來,奢侈品無疑是商業(yè)項目最賺錢的一種業(yè)態(tài),“奢侈品足夠高的毛利率讓它有足夠的能力支付其足夠高的租金,這是為什么我愛做奢侈品而很少做餐飲的原因,因為我想賺錢。”

關(guān)于奢侈品的討論,讓人印象深刻的還有2019觀點商業(yè)年會現(xiàn)場陳啟宗與兒子陳文博的一場對話。

在這場精彩的父子同臺交流中,陳啟宗顯示出了作為父親和長者應(yīng)有的高屋建瓴。他從行業(yè)全局分析指出,中國奢侈品市場容量巨大,目前中國國民購買的所有高端時尚產(chǎn)品中,僅有略超過四分之一是在國內(nèi)交易,這個數(shù)字未來六年有望增長至約50%,這也是恒隆的機會所在。

曾就讀于美國南加州大學(xué)的陳文博則從另一個新穎角度去論證了奢侈品市場的可觀。他認為,奢侈品源頭不是只有國外市場,中國未來會慢慢培養(yǎng)出自己的奢侈品牌,而且“國牌”遲早會將全球的市場打下來。

對于奢侈品和商業(yè)市場的敏銳感知,讓陳啟宗將恒隆廣場做到了極致,也讓他在面臨“是否擔(dān)心同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重”的發(fā)問時能夠從容以對。

他笑稱自己雖然從來沒聽過“同質(zhì)化”的說法,但卻認為這樣的表述頗為傳神。一陣短暫沉默后,陳啟宗指出:“同質(zhì)化的邏輯是有一個‘金標(biāo)準(zhǔn)’,模仿它的人多了就會出現(xiàn)同質(zhì)化。”

他反問道:“都知道奢侈品賺錢,大家都想要引進他們,但奢侈品牌就只有這幾個,怎么辦?”陳啟宗沒有直接回答,而是提出了一個頗具實操性的問題:“我們和品牌之間最好的關(guān)系是怎樣的?”

沒有遲疑,陳啟宗緊接說道:“最好的關(guān)系就是我們雙方互相需要。”

“被需要”意味著有價值,所以,當(dāng)大家都在競爭引入這些品牌時,鞏固和提升自己才是最明智的選擇。”

商業(yè)地產(chǎn)出路

企業(yè)的發(fā)展離不開外部環(huán)境影響,而每次與陳啟宗談?wù)摰绞袌龌蚴切袠I(yè),總會驚嘆于他對形勢判斷的精準(zhǔn)與獨到。

坊間說法稱,陳啟宗是“世界舞臺上能見度最高的香港商人”。誠然,自2011年起擔(dān)任亞洲協(xié)會聯(lián)合主席兼香港中心主席的他,早已不能簡單地用“商人”二字進行定義。

除此之外,陳啟宗還是非亞協(xié)會創(chuàng)會董事局、美中關(guān)系全國委員會、美國百人會等國際組織成員。得益于多重身份,陳啟宗自然能從更高更廣的視野中看到許多旁人難以觸及的“風(fēng)景”。

“我們業(yè)務(wù)市場不斷擴大的同時,亦不可忽視令人頗憂心的地緣經(jīng)濟環(huán)境。事實上,世界或正進入一個新階段。”這是陳啟宗在致股東函中提出的論斷。

對于熱度不減的中美貿(mào)易話題,陳啟宗始終堅持著自己的觀點。

“貿(mào)易根本不是第一戰(zhàn)場,最多是第三戰(zhàn)場。”他認為,貿(mào)易并非是中美最高層次的對弈,真正關(guān)注點在于科技領(lǐng)域。

盡管話題淺談輒止,但正如之前所提到的,陳啟宗對于中國及內(nèi)地市場一直持有樂觀態(tài)度。延續(xù)這個話題,我們的談話內(nèi)容回歸到了“科技”二字上。

“電商對奢侈品的影響不大。”在陳啟宗看來,優(yōu)質(zhì)的實體零售空間不會被電子商貿(mào)等技術(shù)取代,放棄低端零售業(yè)務(wù)的決定也幫助恒隆的模式不會被科技的進步所顛覆。

“這樣的前提下,一個必然的推論就是,只要我們的購物商場設(shè)計精巧且建造得當(dāng),就沒有過時這回事。”

與受到?jīng)_擊相反,許多在互聯(lián)網(wǎng)起家的零售商意識到自己需要實體店來提高品牌信譽。在落地選擇時,他們往往會選擇擁有優(yōu)越地段和知名品牌聚集的商場。“如此一來,恒隆的物業(yè)往往會成為他們的首選,這也是我們要讓旗下購物商場成為特定市場之首的另一原因。”

基于對恒隆廣場的自信,陳啟宗在商業(yè)地產(chǎn)如何實現(xiàn)“退出”的問題上提出了另一種可能性——回歸重資產(chǎn)運營。

“商業(yè)地產(chǎn)是資金密集型行業(yè),企業(yè)要盡快把資金回籠。最簡單的就是賣商場,但這并不是個好辦法,所以只能在資本市場想辦法,資產(chǎn)證券化就產(chǎn)生了。”寥寥三兩句,陳啟宗便道出了商業(yè)地產(chǎn)背后的邏輯。

除了資產(chǎn)證券化,在資本的基礎(chǔ)上衍生出來了“輕資產(chǎn)”模式,因其投入少,擴張快等特點讓這種模式近年來大受地產(chǎn)商們的歡迎。

“但這些都不是唯一的出路。”陳啟宗身子向前傾了傾,語調(diào)有些上揚。在他看來,重資產(chǎn)如果能運營得足夠好,所能產(chǎn)生的效益同樣可觀。

根據(jù)公告顯示,恒隆集團2018年物業(yè)租賃的總收入為87.84億港元,同比增長5%。于2019年上半年,恒隆的物業(yè)租賃總收入為45.05億港元。

“租金百億”于商業(yè)地產(chǎn)而言就像是“銷售千億”一樣頗具里程碑意義,如今看來,恒隆距離這個關(guān)口也只是差這“臨門一腳”。

以下為觀點地產(chǎn)新媒體對恒隆地產(chǎn)有限公司董事長陳啟宗先生的采訪實錄:

觀點地產(chǎn)新媒體:先聊一聊內(nèi)地商業(yè)市場環(huán)境問題,今年零售出現(xiàn)了放緩,您是否會擔(dān)心市場的走勢?

陳啟宗:這個問題是個壞問題。從我們房地產(chǎn)商的角度來看,商業(yè)房地產(chǎn)是一個周期相當(dāng)長的行業(yè)。從我開始去這個城市嘗試買地,直到開業(yè),需要十年。今天的市場不好,誰管它?因為十年后才開業(yè)。

要是每天看市場好不好,消費高不高,很難做,而且這個東西蓋起來近十年不能變。

要是今年市場很好,有三年很好的繁榮期,如果是這樣想,千萬不要來做,三年之后怎么辦?現(xiàn)在隨便一個項目都一兩百億,必須要看得長遠一點,否則根本進入不了這個行業(yè)。

今天好不好,明天好不好,對我來說都不重要。當(dāng)然也不是說不看,看完了就算了,不要太在意這些東西。

觀點地產(chǎn)新媒體:長三角是恒隆布局商業(yè)項目的重點區(qū)域,您認為這個區(qū)域未來仍然是投資商業(yè)地產(chǎn)的首選嗎?

陳啟宗:不能否認長三角絕對是全國最好的市場,長三角不只是上海,蘇州也不錯,無錫也好,南京也不錯,甚至杭州也很好,長三角有很多城市潛力都很大。

長三角這個地方歷史上都是比較特別的地方,很多人都想要來。

觀點地產(chǎn)新媒體:上海的恒隆廣場前幾年翻新后租金水平,包括營收都有比較顯著的增長,其他恒隆廣場項目會有類似的改造嗎?各自的風(fēng)格和理念會有什么不一樣的地方嗎?

陳啟宗:上海兩個商場花了15億左右翻新,港匯恒隆廣場今年20年了,恒隆廣場明年也20年,到了20年就差不多要翻新。

前幾年市場整體不好,市場不好的時候就是做翻新工作的時候,反正租金不那么高,不趁著市場低迷的時候做這些事,難道要到市場非常旺的時候做這些事嗎?

那幾年我們就花了工夫做翻新的事,上海以外的項目最老的項目也不過9年而已,還是非常的新,我最近也去跑了一趟,只需要做小小的改進就行,不需要有太大的動作。

為什么上海以外的項目租金比上海項目增長更快?也是有原因的,但是上海恒隆廣場從翻新后到今天都是百分之十幾二十的增長,租金每年百分之十幾的增長,客戶營業(yè)額都是百分之二十以上增長。

港匯恒隆廣場明年第三季度左右可以完全翻新完成,今年最主要的翻新工作已經(jīng)做得差不多了。

很可能港匯恒隆廣場在未來兩三年也是百分之二十多營業(yè)額的增長,租金收入有百分之十幾的增長也是很可能的。已經(jīng)完成翻新的那部分有百分之十幾二十的租金增長,未來幾年增長趨勢會繼續(xù)。因為基數(shù)已經(jīng)比較高了,15%的增長也很厲害。

從長遠來看,上海的競爭越來越激烈,很多好的商場在上海。租金受租約的約束,不能隨便調(diào)整,但是租約一到期就可以改。營業(yè)額在這一兩年有非常長足的進步,租金自然也要跟著增長。

我們在上海以外的項目就有低基數(shù)的好處,因為基數(shù)低,增長率就容易高。所以我說暫時把港匯恒隆廣場放一邊,上海以外項目的租金增長會比上海項目快。

觀點地產(chǎn)新媒體:上海南京路是是中華第一商業(yè)街,在您看來,恒隆廣場對于南京路的意義是什么?

陳啟宗:恒隆廣場對南京路有什么意義?首先,把南京西路開辟為和南京東路一樣重要、甚至更重要的商業(yè)街道。

不是說我們當(dāng)時很聰明,當(dāng)時大家都認為南京東路好,我也認為南京東路好,當(dāng)時南京東路不容易買到好的土地,就逼著我們?nèi)ツ暇┪髀贰?

南京西路地理位置非常特別,從南京東路剛往西路走的時候西路比較寬,東路比較窄,我們就在窄和寬的街口上。

但是第一個真正意義上的高檔商場我們是第一個,我記得那個時候LV、香奈兒第一次上海,之前都沒有進上海。

我現(xiàn)在覺得很幸運,因為東路窄了一點,那么大體積的商場又有兩棟寫字樓,如果那條馬路太窄就不太合適,就算在馬路對面也看不到全貌,但是現(xiàn)在剛好在比較寬的地方就可以看到漂亮的恒隆廣場和寫字樓。

那不是我們的聰明能干,是我們的幸運。我們把南京西路拓展為一個高檔的商業(yè)街,是陰差陽錯,各方面的幸運造成了今天這個結(jié)果。

觀點地產(chǎn)新媒體:您認為對于恒隆來說哪些基因是可以復(fù)制的?

陳啟宗:我們很注意設(shè)計,也愿意花錢在設(shè)計上。建筑的水平是比較愿意花錢的,用料相對來說都是最高的。到今天為止,也很難在上海其他商場看到有別的開發(fā)商像我們那么舍得花錢用最好的材料。

有人說用了這些材料以后成本就貴了,是的,但是我們那些材料20年后才需要變,其它材料十幾年可能就要變,很快就磨損或者出問題,維修費用就很高,重新維修的費用更高。

從長遠來講,到底是蓋比較便宜的東西好還是蓋好的東西好呢?我認為值得花錢蓋一些好東西。

有一次一個美國投資人說想見我,我當(dāng)時在上海恒隆廣場,帶他去參觀的時候,他說這個地方很新,不錯,有沒有三年?我說已經(jīng)十年了。也就是說,一個外人以為是兩三年新建的項目,其實這個項目已經(jīng)十年了,這就是多花點錢蓋好東西的結(jié)果。

觀點地產(chǎn)新媒體:現(xiàn)在新引進的商家容易和其他商場出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象,您覺得我們的核心競爭力在哪?您怎么看同業(yè)競爭的情況?

陳啟宗:很多人喜歡創(chuàng)造一些詞匯出來,我覺得那些詞匯被創(chuàng)造出來是很好的,很傳神,能夠把概念用一個詞匯說清楚。

比如說“同質(zhì)化”,這個詞我從來沒有聽過,你們講了以后我覺得不錯,但是同質(zhì)化到底是什么意義,大家有沒有想過?

和誰相同,也就是說要和某些人相同的模式情況下才是同質(zhì)化,那和誰比呢?我們看問題要抓住重點。同質(zhì)化的意思是有一個金標(biāo)準(zhǔn),是最高的標(biāo)準(zhǔn),大家都往它看,跟著它做,就變成同質(zhì)化了。

現(xiàn)在的商場也是這樣,商場租給誰最賺錢?最賺錢的是奢侈品,因為毛利率最高,一定要找毛利率很高的業(yè)態(tài)。金標(biāo)準(zhǔn)是奢侈品,但大家都要同質(zhì)化,都要爭那些客戶,但是他們不理你有什么用?這不是好的關(guān)系。

好的關(guān)系是你要他,他也要你。奢侈品喜歡聚集在一起,幾個大品牌在那里,其他奢侈品也會在那里,他們不喜歡單獨存在,好的商場都集中在某一個商圈中。

什么是同質(zhì)化?就是有一個金標(biāo)準(zhǔn),大家都想往那里靠。

什么牌子大家都有,進去了都不知道是誰的。所以才有人說要做差異化,您達不到金標(biāo)準(zhǔn)就做差異化,您達到了金標(biāo)準(zhǔn)就不要差異化,差異化是被逼出來的,不是最好的賺錢之道。

當(dāng)然,不是說差異化不能賺錢,但絕對不是最好賺錢的方法,要毛利率很高的業(yè)態(tài)才能賺錢。

觀點地產(chǎn)新媒體:在長三角以外的城市,比如說偏內(nèi)陸的城市,您如果進行開拓疆土,應(yīng)該怎么追求這個金標(biāo)準(zhǔn)?

陳啟宗:我們不過是眾多模式的一個而已,條條大道通羅馬,賺錢的方式很多,我們有我們的方法,別人有別人的方法。

商業(yè)地產(chǎn),特別是高檔商業(yè)地產(chǎn)有它的基因,你的基因要對。我剛在昆明開了一個項目,比我想象得還要好,LV也進來了,GUCCI也進來了,很多大牌子都進來了,這樣你就變成了金標(biāo)準(zhǔn)。無錫的項目也變成了金標(biāo)準(zhǔn),在那個城市里要買大品牌就去我們恒隆廣場。

同樣的,我們希望其他城市也能夠做到這樣,當(dāng)然我們還沒有達到這個程度,有一些地方已經(jīng)做到了。

觀點地產(chǎn)新媒體:對于越來越激烈的競爭您怎么看?

陳啟宗:競爭總是會有的,問題是那些競爭對手是厲害的還是不厲害的。

我剛才說了,商業(yè)項目硬件是最重要的,您的硬件要是非常優(yōu)秀,別人又不那么好,您就有制勝的可能性。

如果要求明天沒有競爭對手是不切實際的,有強的競爭者來怎么辦呢?鞏固自己。為什么我們花8億去翻新,你需要自己提升,自己提升了就都不怕了。

很多人說今年市場有點下滑,誰管這些?中國還是一個非常好的市場,以往的30年是量的變化,消費絕對是世界絕無僅有的大變,從很低變成現(xiàn)在相當(dāng)高。

未來30年量還會變,但是要加上質(zhì)的變,不只是量變,還有質(zhì)變。

未來中國的市場賣什么東西?只要是好東西,老百姓需要的東西,都會有市場。以前是肚子不餓就可以了,現(xiàn)在還要吃好的;以前有自行車就了不起了,現(xiàn)在要開好車。

同樣的道理。

觀點地產(chǎn)新媒體:您提到中國未來30年是好的,是從過去的哪一年開始,就認為大陸市場開始向好,而且在不斷的變化?

陳啟宗:2000年,上海開了港匯恒隆廣場以后就覺得不錯,開了恒隆廣場以后就更清楚了。

那個時候開始,我一直沒改變我這個觀點。雖然經(jīng)常會進行重新評估,但是得出的結(jié)論都是中國未來的市場會很好。

觀點地產(chǎn)新媒體:新零售興起這幾年給商業(yè)地產(chǎn)帶來的最大變化是什么?

陳啟宗:對奢侈品的影響是比較小的,買一個幾千元、幾萬元的包或衣服不會在網(wǎng)上買。在網(wǎng)上研究是有可能的,網(wǎng)上看完后到店里再試試看。奢侈品受電商的影響比較小,但如果賣的是中低檔的產(chǎn)品就很難說了。

電商也不是影響所有的業(yè)態(tài),不是對我們沒影響,甚至有正面影響也說不定。就像剛才說的例子,電商品牌要開兩個店,其中一個開在我們那里就可以。

觀點地產(chǎn)新媒體:很多專家和業(yè)內(nèi)的討論都聚焦在資產(chǎn)運營和資產(chǎn)證券化這一塊,中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)走到了這個階段,對部分商業(yè)地產(chǎn)來講這是不是唯一的出路?

陳啟宗:現(xiàn)在很流行輕資產(chǎn)模式,什么資產(chǎn)證券化等等,都是輕資產(chǎn)的手段而已。這是發(fā)展必然要經(jīng)歷的,因為商業(yè)地產(chǎn)是資金密集型行業(yè),需要很多錢才能蓋一個商場出來,但是很少有這么多錢的企業(yè),所以一定要盡快把資金回籠。

慢慢的大家發(fā)現(xiàn),把商場賣掉不是好辦法,所以就只能在資本市場想辦法,資產(chǎn)證券化等東西就產(chǎn)生了,這個沒什么大不了,這是必然的結(jié)果。

但這不是唯一的出路,另外一個出路是回到老本行,做重資產(chǎn),重資產(chǎn)也是一種可能性。

當(dāng)然能夠做重資產(chǎn)的企業(yè)不多,香港大企業(yè)有這方面的條件,國內(nèi)的國營企業(yè)也有這樣的條件,他們資金比較充裕,比較有資格做重資產(chǎn)。

要是沒有這些背景,輕資產(chǎn)就是其中一條出路,再加上市場發(fā)展很快,機會很多,機會多了以后您就要去抓住,資金不夠就可以通過資產(chǎn)證券化等手段獲得。

(來源:觀點地產(chǎn)網(wǎng) 陸欣)

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