核心導讀
抖音、快手如何打破內(nèi)容與商業(yè)的悖論。
兩大短視頻平臺電商發(fā)展路徑有何不同。
短視頻頻繁調(diào)整背后，有哪些利益博弈。
臨近春節(jié)，抖音和快手這兩大短視頻平臺開始動作不斷。先是抖音放出DAU（會員日均活躍度）突破4億，再是快手被曝出提前完成3億DAU目標。持續(xù)增長的數(shù)據(jù)，顯示短視頻內(nèi)容平臺依然充滿活力。
2019年的一整年，盡管被淘寶直播稍稍蓋住風頭，抖音和快手在電商板塊的探索也值得玩味。臨近年底，快手關(guān)閉淘寶鏈接后又重新上架，抖音今年1月起調(diào)整購物車發(fā)布頻次的消息，讓兩大平臺的業(yè)務(wù)動向備受關(guān)注。
內(nèi)容與電商之間存在一個商業(yè)變現(xiàn)的悖論。用戶進入短視頻平臺，是以休閑娛樂為目標，但凡出現(xiàn)一條廣告，都會打斷沉浸式體驗的愉悅感。
許多用戶之所以會買優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝的視頻會員，就是為了跳過幾十秒的廣告。但對于內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)作需要時間和精力，要是不變現(xiàn)，等于免費勞動。只能通過消耗流量，在視頻中植入廣告或者帶貨獲得酬勞。
此前小紅書也曾嘗試過視頻帶貨模式，近期也因內(nèi)容過度廣告化為人詬病。反觀抖音和快手，從2018年雙雙發(fā)力電商以來，卻在這條路上越走越停不下來了。
究竟是如何沖破這一層悖論的呢？
先來看一個極端案例。
看過抖音帶貨一哥“牛肉哥”陳琦的視頻，有人會對視頻帶貨產(chǎn)生懷疑。陳琦在短視頻里的口頭禪是“把價格打下來”，風格就像早期電視廣告：不要999，不要99，只要59，包郵送到家，趕緊來搶購。簡單粗暴介紹商品賣點，以低價策略吸引用戶購買產(chǎn)品。
從2018年入駐抖音平臺以來，5人的短視頻團隊，總共拍攝了1.7萬條短視頻，從一開始賣牛排紅酒，拓展到輕奢產(chǎn)品，最新開的抖音賬號粉絲數(shù)已達578萬。
雖然粉絲數(shù)據(jù)不高，拍的視頻又相當“洗腦”，轉(zhuǎn)化卻出奇好。
陳琦在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時表示，“別看點贊評論不多，粉絲都是靜默購買，比如（價值）1800的手表，只有50多個點贊，已經(jīng)賣出去180多只。”陳琦介紹，578萬粉絲中，還包括70%的重度粉（7天內(nèi)觀看過視頻）。他的策略是以量取勝，每天幾乎都有20多條短視頻擺上平臺。
剛剛給洋碼頭投資一億，正式成為合伙人，他坦誠一個億并不全部是賣貨所得，不過實際賺的也不少。
如此赤裸的廣告，在內(nèi)容平臺竟有這么強大的吸引力令人驚奇。從視頻內(nèi)容到電商購物，此前從未有過完整類似的模式。相比之下，淘寶2018年年底推出的短視頻APP，也早已經(jīng)悄然無聲。
內(nèi)容平臺必須要平衡內(nèi)容與廣告之間的沖突。一旦平衡不好，就會翻車。看起來抖音快手沒有遇到這個問題。這種異乎尋常的“和諧”，一方面跟抖音快手平臺產(chǎn)品最初的設(shè)計有關(guān)。另一方面也跟平臺的導購屬性有關(guān)。
抖音最早出名的是“模仿秀”。快手曾經(jīng)的打開方式是農(nóng)村老鐵們記錄生活的鏡頭。從2015年短視頻風口吹起來開始，最后把這陣風落地的只有抖音和快手。
用戶對視頻中一閃而過的產(chǎn)品感興趣。進而到電商平臺上搜索同款，最終讓一些商品莫名其妙成為新晉爆品。這是一條有跡可循的變現(xiàn)路徑。電商板塊的設(shè)計，簡化了用戶的購買路徑。
可以說帶貨，是被抖音和快手用戶行為點亮的技能。
另外一方面，陳琦聲稱抖音快手上的創(chuàng)作者，擔任了電商導購角色，從客觀中立的角度，幫助用戶選品、壓價，并且承接后續(xù)服務(wù)。
導購員介紹商品功用，展示商品特性，并且不會造成當面溝通的壓力。這種方式能夠被用戶認可。一名資深抖音用戶表示，現(xiàn)在他甚至在網(wǎng)購時，會優(yōu)先在抖音搜索后再決定買什么。“有時候能買到一些很實用還很有創(chuàng)意的東西。”
2018年開始，短視頻平臺不約而同的發(fā)力電商，抖音快手所走的路卻并不相同：
抖音做了三件事：
3月，和淘寶打通多個百萬級以上的抖音號中開始出現(xiàn)購物車按鈕，點擊后就可出現(xiàn)商品推薦信息，該信息能夠直接鏈接淘寶；
5月，抖音為部分達人開通了商品櫥窗鏈接，用戶可進入達人的個人店鋪購物；
12月，正式開放購物車功能。自此，抖音算是正式踏入短視頻電商之路。
快手做的兩件事是：
6月，與有贊達成合作，推出“短視頻電商導購”解決方法；
12月，發(fā)布“麥田計劃”，宣布對“快手小店”升級改版的同時，面對平臺用戶推出了全新的“電商服務(wù)市場”。
抖音一開始就選擇了抱阿里大腿，而快手選擇的是自己搭建平臺。這和過去抖音、快手上已經(jīng)形成的商家群體不無關(guān)系：淘寶天貓商家在抖音上投廣告，希望一夜爆紅；而快手上則聚集了大量的微商。
雖然抖音早三個月發(fā)力電商，但快手的發(fā)展似乎更加順利。一名電商直播人士甚至表示，快手達人的銷售能力甚至十倍于抖音。
快手的接地氣和相對封閉的老鐵文化圈，營造了極強的購物可信賴感。抖音和快手的這種差一步，打個比方就是賣家秀和賣家秀的區(qū)別：抖音是“賣家秀”（廣告）；快手是“買家秀”（用戶體驗效果）。不過從目前的趨勢來看，快手和抖音上的電商導購內(nèi)容已經(jīng)開始趨同。
不過，短視頻平臺在電商布局上的快步推進，也在醞釀著沖突。主要集中在利益分配上。
抖音和快手里的大量廣告類短視頻推薦，直接跳轉(zhuǎn)到內(nèi)置電商平臺的頁面，然后再跳轉(zhuǎn)打開電商平臺APP。這種【紅人+內(nèi)容+廣告】的導流形式，產(chǎn)品本質(zhì)還是一種10幾年前就有過的導購網(wǎng)站，利潤分成以下單傭金收入為主。
2019年6月，阿里媽媽公布了一項新規(guī)定，針對抖音、快手等內(nèi)容淘客，收取6%的內(nèi)容場景專項服務(wù)費，達人在內(nèi)容平臺通過三方分成方式推廣的商品，成交都需要扣除內(nèi)容場景服務(wù)費。
這筆服務(wù)費的算法是：假設(shè)商家設(shè)置20%的傭金，淘寶直接在20%的傭金率里抽走6%，換言之，達人在內(nèi)容渠道看到的傭金率其實是14%。
抖音快手這樣的內(nèi)容電商平臺發(fā)展，本身對阿里媽媽營銷收費產(chǎn)生一定沖擊。這樣的抽成比例顯然是降低了達人收入，進而可能影響達人在該平臺繼續(xù)創(chuàng)作的積極性。此前，達人已經(jīng)被要求將傭金的10%交給淘寶聯(lián)盟作為技術(shù)服務(wù)費。
快手立即反擊。2019年7月1日，快手電商發(fā)布通知，將于7月20日針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個第三方電商平臺，新增收實際推廣傭金的50%。并表示平臺收取的費用，將用于鼓勵優(yōu)質(zhì)商家的成長。
8月底，快手還嘗試與拼多多聯(lián)合直播，但是效果不佳。原因是拼多多上的快消品客單價極低，抽傭比例過高導致商家不愿多做嘗試。似乎是在多番交手之后，12月快手采用了關(guān)閉淘寶鏈接的方式反制。
相比快手，抖音和阿里之間的關(guān)系親近許多。根據(jù)財經(jīng)雜志「晚點LatePost」團隊的報道，2019年6月25日，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。
對于阿里來說，快手是野心勃勃的敵人，而抖音則是親密合作的朋友。不過，分合無定，2019年的天貓雙11，快手又是天貓雙11的重要合作伙伴。
根據(jù)發(fā)展路徑，雖然快手在1月6日重新上線淘寶鏈接，但與淘寶天貓之間的關(guān)系是否再度交惡也很難預測。而抖音和快手如今又是既生瑜何生亮。
除了淘寶天貓，抖音和快手上都接入了拼多多、京東、考拉海購、洋碼頭等大量第三方電商平臺。這樣的多端合作有利于平臺抵御風險。
從快手正式進軍電商開始，似乎已經(jīng)決議建立獨立生態(tài)。從2019年的動向來看，這種變化也更加明顯。一方面，快手加強對商家管理，嚴格懲罰機制，并推出“靠譜貨”相關(guān)活動，由官方認證一批高質(zhì)量貨品，予以各類扶持。另一方面，通過扶貧等各種方式，主動引入更多貨源，推出源頭好貨，打造貨源地直播，拓展產(chǎn)業(yè)帶。
這也意味著，快手開始直接觸碰電商化的核心資產(chǎn)——全套電商資源建設(shè)（賣家、貨源、產(chǎn)品頁面、支付、物流等）。特別是在賣家和貨源這兩個層面。
與快手在電商板塊急攻猛進不同，抖音似乎想要重整內(nèi)容體系。由于短視頻平臺越來越向一個短視頻電商平臺發(fā)展，內(nèi)容與電商之間的矛盾也會越來越尖銳。
抖音不久前剛剛發(fā)布《抖音購物車視頻發(fā)布頻次調(diào)整通知》，通知顯示自2020年1月起，帶購物車視頻發(fā)布頻次進行調(diào)整。粉絲數(shù)低于1000的賬號，每周限制發(fā)布1條帶購物車視頻；粉絲數(shù)1000-3000的張哈每天限制兩條；粉絲數(shù)3000-10000的賬號，每天限制5條；粉絲數(shù)在10000以上的賬號，每天限制發(fā)布10條。
這一條公告看起來雖然限制了發(fā)布數(shù)量，實際上卻大大降低了發(fā)布賬號的門檻。過去官方公布的能夠發(fā)布帶購物車視頻的賬號標準是：粉絲量超過8000 ，發(fā)布視頻數(shù)量超過10 個，并且通過實名認證。
降低門檻，一方面能夠鼓勵更多創(chuàng)作者進行內(nèi)容創(chuàng)作，獲得更高的廣告收入；限制購物車數(shù)量則可以限制同類型同品牌出現(xiàn)的頻次，讓平臺上的內(nèi)容更加豐富。
抖音似乎還恪守著短視頻內(nèi)容平臺的路線，而快手在電商板塊的發(fā)展，越來越接近于全鏈路的閉環(huán)生態(tài)。一旦跨過界限，快手將會面臨更強勁的對手。
（來源：零售老板參考 作者：何寒秀）
