美妝電商第一股聚美優(yōu)品在五年之內(nèi)跌落神壇。紐交所史上曾經(jīng)的最年輕CEO、網(wǎng)紅帶貨鼻祖陳歐，也從“我為自己代言”淪落到“陳兩塊”。
近日，陳歐再度提出聚美優(yōu)品私有化要約，計(jì)劃以20美元/ADS的價(jià)格收購(gòu)公司所有公開(kāi)發(fā)行、非陳歐及其相關(guān)方所持有的普通股。這個(gè)價(jià)格表面上看有14.7%的溢價(jià)，但此前聚美優(yōu)品調(diào)整了ADS與A股數(shù)量的比率，折算下來(lái)只有2美元/股，而當(dāng)初聚美優(yōu)品的發(fā)行價(jià)是22美元/股。
陳歐的這種行為被一些投資者詬病為“吃相難看”。1月19日，聚美優(yōu)品部分中國(guó)中小投資者向SEC致信，反對(duì)此次私有化，稱這是一場(chǎng)蓄謀已久的搶劫。
成立于2010年的聚美優(yōu)品，瞄準(zhǔn)美妝特賣(mài)領(lǐng)域，在2014年率先登陸美股，最高市值曾達(dá)到56.5億美元。而不久后的假貨風(fēng)波與變幻的市場(chǎng)環(huán)境讓聚美優(yōu)品很快走了下坡路，股價(jià)一路下跌到2美元。截至2020年1月20日，聚美優(yōu)品總市值僅2.22億美元。
這些年，錯(cuò)過(guò)了社交電商、直播帶貨、下沉市場(chǎng)的聚美優(yōu)品，也曾嘗試多元化業(yè)務(wù)，最終，除了共享充電寶業(yè)務(wù)為其帶來(lái)了部分營(yíng)收之外，其它業(yè)務(wù)長(zhǎng)期僵化，電商市場(chǎng)份額退到0.1%，實(shí)力演繹了如何把一手好牌打爛。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，私有化可能是出于陳歐或部分投資方的動(dòng)機(jī)，不排除其拆分或售賣(mài)街電的可能性。私有化對(duì)于流動(dòng)性不強(qiáng)的聚美優(yōu)品和創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)是好事，但對(duì)于被套牢多年的股民來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)“巨坑”。
縱觀整個(gè)行業(yè)，目前垂直電商幾乎沒(méi)有能占據(jù)一席之地的玩家。這一方面是由于垂直電商的需求相對(duì)較少，也是因?yàn)榘⒗锇桶汀⒕〇|等巨頭太強(qiáng)大，擠壓了沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)的垂直電商。未來(lái)，不管私有化成功與否，聚美優(yōu)品短期內(nèi)很難有翻身之日，等待它的可能是慢慢消失。
1、再提私有化，“陳七塊”變“陳兩塊”
2020年1月12日，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐提出私有化要約，計(jì)劃以20美元/ADS（美股存托憑證）的價(jià)格收購(gòu)公司所有公開(kāi)發(fā)行、非陳歐及其相關(guān)方所持有的普通股。
此前，聚美優(yōu)品宣布調(diào)整ADS與A類普通股之間的比率，由原來(lái)的1股ADS代表1股A類普通股調(diào)整為1股ADS代表10股A類普通股，也就相當(dāng)于是2美元/股。而這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初聚美優(yōu)品的發(fā)行價(jià)22美元/股。
事實(shí)上，早在2016年，陳歐就曾計(jì)劃以7美元/ADS的價(jià)格將聚美優(yōu)品私有化，但由于收購(gòu)價(jià)格過(guò)低遭到中小投資人的強(qiáng)烈反對(duì)，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎更是直接把陳歐稱為“陳七塊”。最終在2017年11月，第一次私有化計(jì)劃失敗。
文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超解釋，私有化在行業(yè)內(nèi)很普遍，如果不想成為公眾公司、接受公眾監(jiān)督，把在社會(huì)上流通的股份用一個(gè)合理的價(jià)格贖買(mǎi)，就會(huì)退市回歸到私有公司。
他提到，2016年曾有一批中概股公司提出過(guò)私有化�！爱�(dāng)時(shí)在A股可能很值錢(qián)的公司，在美股不值錢(qián)，這些公司看到了中間的溢價(jià)，就拆掉VIE架構(gòu)，回到國(guó)內(nèi)股市。360在美股的最高市值是100億美元，回到國(guó)內(nèi)以后，市值最高時(shí)達(dá)4538億元，現(xiàn)在降到了1667億元也比在美股時(shí)高�！�
王超認(rèn)為，幾年前私有化風(fēng)潮是為了賺取兩個(gè)市場(chǎng)之間的差價(jià)，但聚美優(yōu)品的私有化不是這種情況，它的市值縮水了95%以上，現(xiàn)在要以2美元的價(jià)格私有化，對(duì)股民來(lái)說(shuō)這個(gè)行為很惡劣，也說(shuō)明這是一家失敗的公司。
“大部分公司當(dāng)然是有跌有漲，但不會(huì)讓股東吃這么大虧，上市是對(duì)公眾的一個(gè)承諾。我們不知道陳歐內(nèi)心是怎么想的，但是從外表來(lái)看，陳歐沒(méi)有承擔(dān)到一個(gè)股東、創(chuàng)始人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)盡的責(zé)任�！蓖醭硎�。
他還提到，私有化最后的陳歐是贏家，因?yàn)樗亲畲蠊蓶|，上市時(shí)讓出了一部分股份，以22美元的價(jià)格套現(xiàn)了一波，他肯定是掙到錢(qián)，但是后來(lái)入場(chǎng)的大小股東是有損失的，對(duì)聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，公司商譽(yù)掃地，很難東山再起。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，很多公司有過(guò)私有化經(jīng)歷，例如阿里、銀泰、高德，聚美優(yōu)品私有化引發(fā)爭(zhēng)議是因?yàn)楣蓛r(jià)跌得太厲害，很多人被套牢。
聚美優(yōu)品提出私有化，一方面因?yàn)樯鲜泄颈容^透明，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、投資戰(zhàn)略必須披露，“聚美優(yōu)品投資共享充電寶， 如果不是上市公司其實(shí)也沒(méi)什么，但一個(gè)做化妝品的上市公司拿幾個(gè)億去投資共享充電寶，搞得公司和被投企業(yè)壓力都很大，所有信息也要對(duì)外披露。”
另一方面是上市公司做的很多事情需要證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，比如收購(gòu)、投資等，有時(shí)候可能還會(huì)被駁回。如果公司的股票走勢(shì)不錯(cuò)，市值持續(xù)增長(zhǎng)，留在二級(jí)市場(chǎng)當(dāng)然是好事。但聚美的問(wèn)題是沒(méi)有很好的發(fā)展空間，想轉(zhuǎn)型還要受眾多束縛，選擇私有化之后，可以按照自己的節(jié)奏發(fā)展。就跟當(dāng)當(dāng)一樣，覺(jué)得自己在全渠道全品類的競(jìng)爭(zhēng)里已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，私有化以后，這幾年活得也很好。
站在聚美優(yōu)品公司的角度來(lái)說(shuō)，私有化退市是利大于弊，對(duì)陳歐個(gè)人也一樣。
“從感性角度來(lái)看，股民會(huì)譴責(zé)他，但是理性來(lái)看，只要他不觸犯法律，就無(wú)可厚非。作為二級(jí)市場(chǎng)的股民來(lái)說(shuō)，就和風(fēng)險(xiǎn)投資一樣，這是赤裸裸的資本運(yùn)作，很多人還沒(méi)有吃一塹長(zhǎng)一智。中國(guó)經(jīng)濟(jì)不夠成熟，資本市場(chǎng)不夠成熟，炒股就要去好好了解別人的業(yè)務(wù)，了解整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境�！鼻f帥表示。
不過(guò)，目前陳歐只是發(fā)起私有化要約，王超認(rèn)為最終很難成功。美國(guó)的訴訟機(jī)制非常發(fā)達(dá)，陳歐這樣做可能會(huì)遭受到公眾的集體訴訟，美國(guó)資本市場(chǎng)的規(guī)則是寬進(jìn)嚴(yán)出，賺一把想跑，沒(méi)那么容易。
2、美妝電商第一股，五年后市場(chǎng)份額僅剩0.1%
聚美優(yōu)品曾經(jīng)趕上了好時(shí)代。
2010年3月，陳歐和斯坦福學(xué)弟戴雨森、南洋理工大學(xué)學(xué)弟劉輝，三人回國(guó)創(chuàng)業(yè)成立團(tuán)美網(wǎng)，后改名為聚美優(yōu)品。從化妝品限時(shí)特賣(mài)商城起家，首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購(gòu)模式”，一年后，聚美優(yōu)品的總銷售額就突破了5億元。隨后的聚美優(yōu)品一路順風(fēng)順?biāo)�，三年下�?lái)，單月銷售額從10萬(wàn)元升至6億元，成為中國(guó)美妝類電商的龍頭企業(yè)�！拔沂顷悮W，我為自己代言”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2011年-2013年，聚美優(yōu)品的凈營(yíng)收分別為2180萬(wàn)美元、2.332億美元和4.83億美元。2013年，聚美優(yōu)品銷售額突破60億元，營(yíng)收同比增加約150%，凈利潤(rùn)增幅高達(dá)592%，其中毛利率達(dá)24.5%。
2014年，陳歐率領(lǐng)聚美優(yōu)品掛牌上市，其天使投資人徐小平發(fā)微博稱“陳歐創(chuàng)造了歷史記錄，成為了紐交所歷史上最年輕的CEO。聚美優(yōu)品發(fā)行價(jià)22美元，市值一度達(dá)到56.5億美元。
然而，好景不長(zhǎng)，上市后不久，由于假貨風(fēng)波以及陳歐被曝履歷造假等負(fù)面事件影響，其股價(jià)持續(xù)下跌，如今公司市值僅剩2.22億美元。
2016年至2018年，聚美優(yōu)品的活躍客戶數(shù)量從1540萬(wàn)下降至1070萬(wàn)，訂單數(shù)從6150萬(wàn)下降至3800萬(wàn)，與聚美優(yōu)品合作的供應(yīng)商和第三方商家數(shù)量從2244家降低至1341家。
制圖/燃財(cái)經(jīng)
近幾年，亟需新增長(zhǎng)點(diǎn)的聚美優(yōu)品，曾涉足多達(dá)數(shù)十個(gè)領(lǐng)域，做過(guò)智能手機(jī)、無(wú)人機(jī)、海淘、健康餐、直播和社區(qū)化、影視、共享充電寶等，被外界質(zhì)疑為不務(wù)正業(yè)。最終只有共享充電寶街電發(fā)展較好，投資業(yè)務(wù)也稍有成效，其投資的寶寶樹(shù)上市后，聚美優(yōu)品出售所持有的部分股票獲利8650萬(wàn)美元。
陳歐曾說(shuō)：“希望多元化布局可以幫扶聚美優(yōu)品的主業(yè)，但現(xiàn)實(shí)反饋來(lái)看，并沒(méi)帶來(lái)什么效果。”
據(jù)易觀咨詢的數(shù)據(jù)，2019年Q3，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額只剩下0.1%，天貓、京東占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)還有一席之地，而聚美優(yōu)品幾乎可以忽略不計(jì)。
3、私有化目標(biāo)或是拆分街電
聚美優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2017年以來(lái)，新業(yè)務(wù)也就是共享充電開(kāi)始為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收，從2017年的0.74億元到2018年的8.7億元，可見(jiàn)街電帶來(lái)的的收益較為可觀。
制圖/燃財(cái)經(jīng)
2019年7月，艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)共享充電寶行業(yè)研究報(bào)告》顯示，街電用戶份額占市場(chǎng)的份額已高達(dá)40.5%，位列市場(chǎng)第一。
信義資本分析師秋源俊二指出，聚美優(yōu)品從持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，可能被低估了�！八麄儸F(xiàn)在最值錢(qián)的資產(chǎn)是街電，如果說(shuō)把它單獨(dú)拆分出來(lái)賣(mài)，有可能各塊加起來(lái)不止2億美元，但是現(xiàn)在因?yàn)楣具B年虧損，持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值可能是負(fù)的。市值其實(shí)是股民情緒和看好程度的反應(yīng)，沒(méi)有潛力和前景，股價(jià)就上不去�！�
他了解到的案例中曾有人把低市值的上市公司買(mǎi)下來(lái)，拆分再賣(mài)，“聚美優(yōu)品不排除也有類似的情況，創(chuàng)始人提出私有化邀約，大部分都有私人動(dòng)機(jī)。創(chuàng)始人或某一方資本推動(dòng)私有化，至少在當(dāng)時(shí)那個(gè)點(diǎn)對(duì)他或投資方是有益的，一般來(lái)說(shuō)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的公司不太可能私有化，這不是個(gè)常態(tài)�！�
秋源俊二舉例，2007年阿里巴巴在香港上市后退市，也對(duì)阿里和馬云的聲譽(yù)產(chǎn)生影響，外界稱其不太有契約精神，拿著融到的錢(qián)為淘寶爭(zhēng)取了好幾年發(fā)展時(shí)間，又哺育了天貓、支付寶，但這些東西不是上市公司的資產(chǎn)，拿上市公司的錢(qián)發(fā)展私人業(yè)務(wù)，這讓很多人頗有微詞。
在他看來(lái)，共享充電寶是一個(gè)真實(shí)需求，至少目前是賺錢(qián)的，不排除陳歐未來(lái)會(huì)單獨(dú)做或者拆分賣(mài)掉。
莊帥也認(rèn)為：“街電比聚美優(yōu)品有戲多了，這一塊巨頭也很難入局競(jìng)爭(zhēng)，打通線下餐飲店、咖啡廳、酒店這些地方，并不是天貓和京東的強(qiáng)項(xiàng)。”
4、垂直電商必死？
聚美優(yōu)品發(fā)展到今天這個(gè)地步，到底是公司業(yè)務(wù)能力差，還是垂直電商真的沒(méi)有機(jī)會(huì)？
王超分析，聚美優(yōu)品曾是化妝品領(lǐng)域的行業(yè)第一，第二是已經(jīng)賣(mài)身的樂(lè)蜂網(wǎng)。很多垂直電商都失敗了，當(dāng)年做鞋的好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)購(gòu)消失，1號(hào)店賣(mài)身給京東，考拉賣(mài)身給阿里，亞馬遜撤出中國(guó)。
這些平臺(tái)逐漸落迫的原因在于垂直電商的市場(chǎng)確實(shí)不夠大，而且有強(qiáng)大的巨頭存在。
“早期這些平臺(tái)能做起來(lái)主要是趕了窗口期能打時(shí)間差，做出差異化。淘寶在做服飾的時(shí)候，聚美優(yōu)品主打美妝，但當(dāng)天貓進(jìn)入美妝領(lǐng)域的時(shí)候，垂直電商存在的理由就很少了，其實(shí)從大類打小類，從高頻打低頻很容易。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早期圖書(shū)做得很好，但是京東開(kāi)始做圖書(shū)的時(shí)候也是從高頻打低頻，現(xiàn)在京東是圖書(shū)類第一�！彼f(shuō)。
聚美優(yōu)品廣告
另外，也有創(chuàng)始人自己的問(wèn)題。王超提到，陳歐一意孤行，注重營(yíng)銷，不注重產(chǎn)業(yè)鏈，如果他在產(chǎn)業(yè)鏈扎得很深，其實(shí)還是有生存空間跟巨頭抗衡的。到后來(lái)另外兩個(gè)創(chuàng)始人都走了，高管大部分離職，他獨(dú)木難支，他在個(gè)人聚合資源、扎根供應(yīng)鏈方面做得都不夠，公司沒(méi)有在巨頭面前體現(xiàn)出足夠的差異化。
反觀同行，拼多多跟阿里的差異化競(jìng)爭(zhēng)就是到農(nóng)村去，改變農(nóng)村供應(yīng)鏈，當(dāng)時(shí)京東和阿里沒(méi)有做好這一塊業(yè)務(wù)，低線城市的需求沒(méi)有得到滿足，拼多多找到了這個(gè)點(diǎn)并把它做好了。聚美優(yōu)品不但沒(méi)做好差異化，還假貨頻出，價(jià)格虛高。
莊帥提到，聚美優(yōu)品能做到上市，說(shuō)明有較強(qiáng)的融資能力、資本運(yùn)作能力，但問(wèn)題是公司需要滾動(dòng)向前，消費(fèi)者的需求一直在變化。美妝類的產(chǎn)品，淘寶有李佳琦直播帶貨，京東有大批量采購(gòu)、快速的物流反應(yīng)，拼多多則用百億補(bǔ)貼殺入美妝，這些聚美優(yōu)品都沒(méi)有做。
再來(lái)看真?zhèn)�中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。雖然中國(guó)說(shuō)經(jīng)濟(jì)增速在下滑，但阿里巴巴、騰訊、拼多多還在保持一個(gè)較高的增速。
“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常大，層次非常多，2019年中國(guó)零售品總額約40多萬(wàn)億的規(guī)模，電商是依附于中國(guó)零售品消費(fèi)的一個(gè)大盤(pán)子，還有機(jī)會(huì)�！蓖醭岬健�
在他看來(lái)，阿里巴巴沒(méi)有辦法非常細(xì)分到去覆蓋一些特殊嗜好人群，比如炒鞋、瑜伽服務(wù)�，F(xiàn)在是如化妝品、圖書(shū)、鞋子等大類很難生存，而籃球鞋、漢服、洛麗塔裙這種窄需求和小品牌可以生存。
“未來(lái)，即使聚美優(yōu)品私有化成功了，回到A股也不會(huì)有太大的起色，因?yàn)樗鼧I(yè)績(jī)太差了。如果它拆分賣(mài)了，這個(gè)公司就會(huì)消失。按常理來(lái)說(shuō)，這個(gè)公司確實(shí)快要消失了，因?yàn)樗接谢皇峭蝗挥龅嚼щy，而是公司持續(xù)不聚焦業(yè)務(wù)，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，管理層流失嚴(yán)重，很難再發(fā)展起來(lái)。如果不私有化，可能股價(jià)會(huì)持續(xù)低到1美元以下直到被迫退市。”王超說(shuō)。
（來(lái)源：燃財(cái)經(jīng) 唐亞華）
