作為一家武漢企業(yè)，良品鋪?zhàn)釉谕ㄏ蚨?jí)市場(chǎng)的最后一程中并沒(méi)有被疫情拖住腳步。
繼去年11月成功過(guò)會(huì)之后，良品鋪?zhàn)訉⒃?月11日開始進(jìn)行上市路演——作為零食三巨頭中最后一家上市的公司，良品鋪?zhàn)泳嚯x敲鑼終于只差最后一步了。
根據(jù)2018年年底商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51％，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98％。同時(shí)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。
在這樣一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，也已經(jīng)有了好想你、來(lái)伊份、三只松鼠等多家上市公司。
姍姍來(lái)遲的良品鋪?zhàn)樱軓闹型粐鷨幔?
快速增長(zhǎng)下，低利潤(rùn)率帶來(lái)隱憂
成立于2006年的良品鋪?zhàn)樱c已經(jīng)被好想你收購(gòu)的百草味和三只松鼠被并稱為“零食三巨頭”。相較于2012年成立，去年已經(jīng)上市的三只松鼠而言，良品鋪?zhàn)釉谫Y本市場(chǎng)上的動(dòng)作算是慢了一步。
而在業(yè)績(jī)上，良品鋪?zhàn)拥故锹詣僖换I。
三只松鼠業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2019年度三只松鼠歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在2.3億元～2.8億元之間，較上年同期下降8％～24％。
而在招股書中，良品鋪?zhàn)訉?duì)2019年年度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)在3.34億元～3.66億元之間，扣非后歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)在2.77億元～3.03億元之間，且有30％以上的同比增長(zhǎng)。單就利潤(rùn)來(lái)看，增長(zhǎng)幅度相當(dāng)大。
同時(shí)，招股書數(shù)據(jù)也顯示，良品鋪?zhàn)釉?017年、2018年和2019年1-6月的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)26.45％、17.58％和15.46％，保持了良好的增長(zhǎng)速度。
但這些數(shù)據(jù)也僅能說(shuō)明良品鋪?zhàn)幽壳芭c同行相比，數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，拆解看來(lái)，良品鋪?zhàn)拥母咚僭鲩L(zhǎng)中仍然存在一些問(wèn)題。
首先，與較高的增長(zhǎng)速度相對(duì)應(yīng)的是，良品鋪?zhàn)右恢毕鄬?duì)較低的利潤(rùn)率水平。從數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)訌?016年至今毛利率一直保持在30％～35％之間的范圍，相對(duì)穩(wěn)定。
但良品鋪?zhàn)釉诳鄢虽N售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用之后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率就下降到了不到10％的水平，2019年上半年相較前三年已經(jīng)有了較好的增長(zhǎng)，但也僅僅是提升到了6.9％。
這其中，居高不下的銷售費(fèi)用是一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張，其銷售費(fèi)用也保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，2017年、2018年分別同比增長(zhǎng)10.9%、17.5%。
這也是在品牌定位上一直主打“高端零食”的良品鋪?zhàn)铀仨毭鎸?duì)的成本壓力。在零食三巨頭中，良品鋪?zhàn)咏鼉赡暝跔I(yíng)銷方面也是相對(duì)較為活躍的，無(wú)論是從吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人的選擇上，還是在《歡樂(lè)頌2》《精英律師》等熱門影視劇集中的頻頻露面，都顯示出了良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)投放上的不遺余力，相應(yīng)的自然也產(chǎn)生了較高的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
良品鋪?zhàn)右苍谡泄蓵刑崾玖讼嚓P(guān)風(fēng)險(xiǎn)：
公司促銷費(fèi)用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺(tái)推廣費(fèi)等，目前，廣告宣傳手段豐富，優(yōu)秀影視作品、電視節(jié)目廣告宣傳效果較好，競(jìng)爭(zhēng)激烈，已逐步成為稀缺資源，預(yù)期未來(lái)價(jià)格將進(jìn)一步提升。
報(bào)告期內(nèi)，雖然公司不斷通過(guò)各種管理手段提高經(jīng)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，但由于上述主要銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用仍有上漲壓力，公司的盈利能力將因上述費(fèi)用的波動(dòng)而受到不利影響。
考慮到目前零食行業(yè)集中度仍然較低，幾家頭部企業(yè)都在通過(guò)各類市場(chǎng)推廣手段繼續(xù)大力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可見在短期內(nèi)良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)仍然會(huì)被銷售費(fèi)用所大幅擠占。
這也就導(dǎo)致了，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)率水平也相對(duì)較低。2018年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)率已經(jīng)是近三年最高水平，也僅有3.3％，而2019年上半年這一數(shù)據(jù)再次下降到了1.9％。
另外，在目前調(diào)整后的凈利潤(rùn)中，還存在一個(gè)值得關(guān)注的部分，就是較高的政府補(bǔ)助。根據(jù)良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵?016年度、2017年度、2018年度、2019那年1-6月，良品鋪?zhàn)佑?jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為2421.89萬(wàn)元、2406.97萬(wàn)元、829.88萬(wàn)元、4087.20萬(wàn)元。
這也就意味著，政府補(bǔ)助政策的可持續(xù)性也可能會(huì)在將來(lái)給良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)表現(xiàn)帶來(lái)影響。有類似業(yè)務(wù)情況的三只松鼠就曾在1月24日公布的業(yè)績(jī)預(yù)告中提到“本期其他收益較上年同期預(yù)計(jì)減少2000-3000萬(wàn)元，主要系今年較去年同期政府補(bǔ)助減少所致。”
除此之外，疫情的影響也會(huì)加大良品鋪?zhàn)颖旧淼拇尕浺?guī)模風(fēng)險(xiǎn)。
良品鋪?zhàn)釉谡泄蓵屑从酗L(fēng)險(xiǎn)提示，企業(yè)存在存貨規(guī)模大的風(fēng)險(xiǎn)：
“2015-2017年各年末，公司存貨賬面價(jià)值分別為47580.01萬(wàn)元、61724.30萬(wàn)元和59146.94萬(wàn)元，公司存貨的絕對(duì)金額相對(duì)較高。為確保日常經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行，公司須保持較高規(guī)模的存貨水平，且存貨規(guī)模隨著門店數(shù)量的增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大也會(huì)相應(yīng)提高。
但若出現(xiàn)部分存貨因市場(chǎng)秀區(qū)變化或行業(yè)政策導(dǎo)致銷售價(jià)格下降，或者出現(xiàn)滯銷等情況，則公司可能需對(duì)該等存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備或予以報(bào)損，從而對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生不利影響。”
在今年疫情的影響下，線下零售所受到的影響較為明顯，良品鋪?zhàn)铀饕季值暮薄⒑稀⒔鳌⑺拇āV東也基本是本次疫情受影響最嚴(yán)重的區(qū)域，勢(shì)必會(huì)對(duì)良品鋪?zhàn)拥谝患径鹊臉I(yè)績(jī)預(yù)期產(chǎn)生較大的影響。
向線上轉(zhuǎn)移或許是一個(gè)解決方案，但畢竟渠道的鋪就非一日之功。良品鋪?zhàn)幼?012年已經(jīng)開始展開全渠道策略，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)：截至2019年上半年，良品鋪?zhàn)泳�上、線下收入的占比分別為45.19％、54.81％，與2016年的33.69％、66.31％相比，線上占比明顯提高。目前，疫情的沖擊必然對(duì)良品鋪?zhàn)拥谝患径鹊木�下收入有較大的沖擊，或進(jìn)一步推動(dòng)良品鋪?zhàn)愉N售渠道的線上化發(fā)展。
高端定位是否真的能突圍？
上市后的良品鋪?zhàn)颖囟▽⒚媾R資本市場(chǎng)更加嚴(yán)格的審視。
單就所處板塊而言，良品鋪?zhàn)铀幍牧闶愁I(lǐng)域顯然仍然處于不必太過(guò)擔(dān)心的快速上升期。同時(shí)，行業(yè)本身的集中化程度較低，也有利于良品鋪?zhàn)釉谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多機(jī)會(huì)。根據(jù)國(guó)信證券計(jì)算，目前零食行業(yè)的CR6占比不到3％，線上CR3占比22％，整體的集中度上還有較大的提升空間。
而在同類中對(duì)比來(lái)看，嘗試以“高端零食”為核心定位、做“高品質(zhì)，高顏值、高體驗(yàn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的良品鋪?zhàn)樱坪跎形茨苷甲 案叨恕边@個(gè)標(biāo)簽——或者說(shuō)，在國(guó)內(nèi)零食這個(gè)單品價(jià)格較低的領(lǐng)域，盡管廣告投放鋪天蓋地，但“高端零食”的定位差異在消費(fèi)者心中尚未明晰。
2019年1月，良品鋪?zhàn)訉ｉT舉行了發(fā)布會(huì)，將“成為消費(fèi)者心智中高端零食的代名詞”設(shè)定為公司在戰(zhàn)略聚焦后的自我定位。
但CBNData發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上零食消費(fèi)的第一大消費(fèi)人群集中于23～28歲年齡段，90后對(duì)零食消費(fèi)的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它年齡段的消費(fèi)者。消費(fèi)力有限、價(jià)格敏感的年輕群體是否會(huì)對(duì)“高端零食”的定位感冒呢？恐怕還是要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。
根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)釉诰�上休閑零食市場(chǎng)中排在第三位，市占率為5％，前面則分別是市占率達(dá)到了11.2％的三只松鼠，和市占率6.2％的第二名百草味。盡管良品鋪?zhàn)幼?012年就開始加大線上業(yè)務(wù)的投入，招股書中也展示了從2016年至2018年，線上收入占比從33.69％、42.21％、45.52％持續(xù)上升中，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)上仍然還需要繼續(xù)追趕。
同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉诰�下的擴(kuò)張或許也需要加速了。
截至2019年6月30日，良品鋪?zhàn)庸灿兄睜I(yíng)門店747家，加盟門店1490家。不過(guò)目前，良品鋪?zhàn)拥木�下門店主要集中于湖北、湖南、江西、四川、廣東等地區(qū)，陜西、江蘇等市場(chǎng)仍處于初步開發(fā)階段，也需要投入拓展更多新的區(qū)域市場(chǎng)。
而三只松鼠已經(jīng)給出了“2020年開出1000家線下門店，5年內(nèi)將開設(shè)10000家線下門店”的說(shuō)法，強(qiáng)敵在側(cè)，豈容安睡。
目前在頭部幾家企業(yè)中，市值其實(shí)也已經(jīng)拉開了身位：三只松鼠市值239億元，甚至超過(guò)了老牌零食廠商洽洽食品的175億元，而鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽恪?lái)伊份等則在30～50億元的區(qū)間內(nèi)。
去年三只松鼠上市后，股價(jià)最高點(diǎn)曾經(jīng)到了81.5元，較發(fā)行價(jià)14.68元增長(zhǎng)了足足4.5倍。良品鋪?zhàn)釉谏鲜泻竽芊裢ㄟ^(guò)募集到的資金趕超三只松鼠也是市場(chǎng)較為期待的。
對(duì)于良品鋪?zhàn)佣裕壳俺送ㄟ^(guò)高投放搶占用戶心智以外，恐怕需要做的還很多。
（來(lái)源：深探 作者 馬小軍）
