聯(lián)商網(wǎng)消息:一場突如其來的疫情,讓線下商業(yè)面臨嚴峻考驗�?土鲾嘌率较陆�,銷售、租金收入銳減。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間購物中心業(yè)營業(yè)額整體損失估算達到八成以上,各購物中心都承擔著財務上的損失與風險。
從目前疫情發(fā)展及恐慌后的客流重建情況看,不止1-2月,整個第一季度乃至上半年,依靠人流量的轉化率產(chǎn)生銷售業(yè)績的線下實體商業(yè),將迎來疫情帶來的強烈“后燃效應”和相關細分領域的負面長尾效應。
購物中心轉戰(zhàn)線上展開自救
云逛街、直播帶貨、社群營銷…
面對這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,許多企業(yè)紛紛開始“自救”行動。
如:推出租金減免舉措,與商戶共克時艱;提高場內(nèi)清潔消毒標準,抗擊病毒,創(chuàng)造干凈的購物環(huán)境;取消所有活動,避免人流聚集等。
然而,面對減租成本、防護耗材、營運成本以及品牌閉店帶來的經(jīng)濟損失,“只出不進”并非長久之計,如何“開源”成為迫在眉睫的問題。
疫情是一次拓展線上渠道的戰(zhàn)略機遇�?梢钥吹皆S多購物中心在疫情中展現(xiàn)出的主動創(chuàng)新,通過各種渠道和資源轉向線上運營。
目前,全國購物中心紛紛開啟了“云逛街”模式,通過公開各商戶店長聯(lián)系方式、建立線上購物群、APP/小程序等,實現(xiàn)線上下單、外送到家的服務,創(chuàng)意推出各種優(yōu)惠和權益,為消費者帶來便利。
同樣瞄準“宅經(jīng)濟”,“直播帶貨”也是一個新方向的探索。原本線下賣貨的品牌商戶建立起直播間,店長們化身“李佳琦”,陪伴粉絲們下廚房、做咖啡、運動擼貓、選品搭配,刺激賦閑在家的消費者產(chǎn)生消費,同時為商戶導流、提供商品展示及銷售平臺。
一邊是看得到的機遇,另一邊,瓶頸也顯現(xiàn)出來。
首先,缺乏好產(chǎn)品的支持。適合購物中心的電商產(chǎn)品最重要的是實現(xiàn)“場景同構”,即線上線下“人貨場”的同構,產(chǎn)品除了實現(xiàn)購物的功能之外,后續(xù)的配送、售后等服務也要跟上。
其次,大部分購物中心“客流的數(shù)字化”工作不足,很多購物中心并沒有基于會員的消費習慣、消費標簽等進行持續(xù)的線上數(shù)字化運營。第三個瓶頸在于線下商業(yè)人在招商、組織、會員的運營方面,普遍缺乏線上運營的意識和技能。
無論如何,這次變化對購物中心行業(yè)是非常好的轉型契機,去思考危機意識、業(yè)務備份意識,面對風險的安全機制和管控機制,以及如何真正地把客流的數(shù)字化運營做起來。
助力行業(yè)破局發(fā)展
聯(lián)商攜手臉臉打造“溫暖商店”
危機時刻需要擔當。
行業(yè)媒體、科技公司作為線下商業(yè)的命運共同體,面對疫情,回饋行業(yè),共度難關,一場由聯(lián)商網(wǎng)和臉臉科技共同發(fā)起的“購物中心溫暖行動”迅速展開。
為了幫助購物中心應對疫情帶來的運營問題,臉臉推出一款輕量級電商工具“ONLINE溫暖商店”,通過技術支持、抗疫物資供應、百萬補貼、快遞服務對接等一站式解決方案,這個基于品牌商家及會員的線上逛街平臺給購物中心的銷售提供了應急出路和工具,助力其抓住線上渠道機會、運營會員,為后續(xù)重建客流打下基礎。
這場溫暖行動一經(jīng)推出,便受到了全國購物中心和品牌商家的積極響應。
目前已有近百家購物中心與臉臉達成合作,印力、復星、大悅城、九方等頭部商業(yè)地產(chǎn)更是將“溫暖商店”作為應對疫情的創(chuàng)新舉措,集團層面進行深度聯(lián)動。此
外,屈臣氏、安踏、西貝、李寧等品牌也對“溫暖商店”給予了大力支持,第一時間參與到項目籌劃中來,一起研究怎樣把產(chǎn)品和服務更好的呈現(xiàn)給消費者,同時保障配送及時。
2月14日起,印力集團旗下項目及大悅城、萬科、復星、頤高、金地、九方、保利、晶耀、鳳凰薈、環(huán)宇城、星光耀、新田360、壹方城、壹方天地、楓葉小鎮(zhèn)、七一國際、招商花園城等30個購物中心“溫暖商店”已首發(fā)上線,覆蓋北上廣深、天津、南京、成都、蘇州等全國20多座城市。
據(jù)悉,臉臉“溫暖商店”僅開啟兩天,超900家商戶上線,觸達線上客流20萬人次,參與人數(shù)破10萬,拉新會員破5000人,引流重點品牌人數(shù)達2000人,完成交易過千筆,購買轉化率比肩天貓京東等電商平臺,線下商業(yè)的私域流量運營潛力巨大,這些數(shù)據(jù)背后的新商業(yè)模式值得摸索與深耕。
印力集團溫暖商店
通過門店、店長、商品分享傳播
提升商業(yè)運營效能
數(shù)據(jù)技術與運營雙核賦能
“溫暖商店”從產(chǎn)品策劃到完成開發(fā),聯(lián)合百家購物中心、千家品牌商戶,歷時兩周全線上協(xié)同,這背后是臉臉強大的數(shù)據(jù)技術和運營能力。
作為中國最大的基于場所的場景電商SAAS服務平臺,臉臉一直以來致力于通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等新技術的綜合運用為實體商業(yè)賦能,真正實現(xiàn)線上線下融合,提升商業(yè)運營效能。
疫情危機對購物中心數(shù)字化管理和場景營銷提出了更高的要求,對此,“溫暖商店”通過MALL端、商戶端、顧客端的系統(tǒng)架構,實現(xiàn)“業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺”驅動的多維度全方位數(shù)據(jù)智能分析,實現(xiàn)業(yè)務在線化——
MALL端,集中審批、管理,進行靈活的促銷和運營支持,積極促活會員;通過商戶端,商戶可自主管理訂單,上傳商品,建立營銷活動,同時對接快遞物流,協(xié)同訂單管理;顧客端便于快速下單和社交分享。
這樣的數(shù)據(jù)中臺滿足了購物中心迫切的業(yè)務需求,此外,臉臉為合作伙伴提供專業(yè)的服務團隊,通過公眾號、小程序、朋友圈、微信群、短信、行業(yè)媒體、全員營銷等全渠道推廣和社群傳播,以及海量優(yōu)質(zhì)會員導入,高效賦能商戶連接顧客,線上賣貨,實現(xiàn)全域流量運營。
數(shù)字化運營價值凸顯
購物中心電商模式或將成為新趨勢
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,線下流量如何轉化為線上數(shù)據(jù)并持續(xù)運營,是新商業(yè)的核心競爭方向。
臉臉一直致力于賦能傳統(tǒng)商業(yè)對客流的數(shù)字化運營和轉化,這也是“溫暖商店”的核心價值所在。
購物中心通過這個ONLINE的“溫暖商店”,利用線上與線下的各種渠道和資源,在消費者不到場的情況下觸及和服務他們,形成一個“社區(qū)電商”雛形:它不是一個廣域的電商,無法沖破所有的物理距離服務每個消費者,但卻對其所處區(qū)域內(nèi)的消費者有感應優(yōu)勢,能夠提供及時供給,并鏈接消費者的需求場景。
如果說疫情之前的商業(yè)地產(chǎn)還距離客流數(shù)字化運營有些遙遠,那么這次可謂一次“演練”:圍繞消費者生命周期創(chuàng)造更多價值,根據(jù)他們的實際境況找到多維服務,形成線下、線上流量及服務的裂變與復用,使購物中心成為了滿足更多可能的地方。
疫情事件無疑會大大加速購物中心數(shù)字化轉型以及線上用戶購物體驗的提升。臉臉CEO何一兵認為,購物中心數(shù)字化運營要把功夫下在平時,注重線下客流的線上化,同時啟動全員營銷,把店長、店員、所有商戶的運營力量與購物中心形成一個“命運共同體”,全員協(xié)力,深耕運營。
經(jīng)過“溫暖商店”的試水,未來,臉臉將繼續(xù)面向消費者的需求,積極探索適合于購物中心的電商模式。線上線下場景同構,用“娛樂+社交+電商”的綜合體驗幫助商家突破原有經(jīng)營場所的時空局限,實現(xiàn)24小時城市網(wǎng)格覆蓋。