沒(méi)有華麗的直播間，沒(méi)有忙前忙后遞產(chǎn)品的助理，在家找個(gè)角落，打開(kāi)手機(jī)就開(kāi)始直播；有的一邊直播一邊帶娃，有的邊濕敷化妝水邊吃泡面，一切都與大家熟悉的網(wǎng)紅主播不太一樣，讓網(wǎng)友們直呼太接地氣。
這是一批臨時(shí)磨槍上陣的”云柜姐“，短短半個(gè)月前，她們的工作地還是各大商場(chǎng)。然而，疫情之下，一邊是門(mén)可羅雀的線下商場(chǎng)，一邊是宅在家里消費(fèi)需求得不到滿足的用戶，在直播模式的助推下，雙方供求關(guān)系終于完美融合。
直播賣(mài)化妝品、直播賣(mài)服裝，還有直播賣(mài)房、直播賣(mài)車(chē)、直播賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品……直播賣(mài)一切。如果說(shuō)2019年李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅的大紅大紫讓電商直播成功“出圈”，此次疫情則有望開(kāi)啟一個(gè)全民直播賣(mài)貨的時(shí)代。而一批原本深受疫情影響的傳統(tǒng)行業(yè)，正加速擁抱電商。
“云柜姐”直播三小時(shí)，等于復(fù)工6個(gè)月
悅木之源品牌培訓(xùn)師秦翠翠沒(méi)有想到，自己第一次直播就吸引了300人觀看。她坦言自己在直播經(jīng)驗(yàn)上比較欠缺——正當(dāng)她在與粉絲互動(dòng)的時(shí)候，她女兒一不小心闖入直播鏡頭，做了個(gè)鬼臉就“閃退”了，留下粉絲在直播間評(píng)論說(shuō)“女兒在后面好可愛(ài)”。
秦翠翠的直播間
這是老牌百貨連鎖企業(yè)銀泰百貨近期聯(lián)合淘寶發(fā)起的一個(gè)“導(dǎo)購(gòu)在家直播”的項(xiàng)目，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、悅木之源、科顏氏、NIKE等50多家品牌的導(dǎo)購(gòu)，變身“云柜姐“開(kāi)始線上賣(mài)貨。
銀泰百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人向《棱鏡》介紹了這種新零售模式的成效：一名導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流；一次直播產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于在門(mén)店上了一周的班。截至目前，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過(guò)10萬(wàn)人次。
線下商超是此次受疫情影響較大的領(lǐng)域之一，原本全年365天無(wú)休的各大商場(chǎng)因疫情緣故或關(guān)閉，或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間；面臨店鋪?zhàn)饨稹⑸唐穾?kù)存、店員工資等多重壓力的入駐商家，都開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)型線上，建微信群、直播賣(mài)貨。
早在2月3日，北京菜百首飾總店就開(kāi)始嘗試直播賣(mài)首飾，由導(dǎo)購(gòu)員變身主播，在線介紹珠寶首飾的特點(diǎn)和價(jià)格，并指導(dǎo)用戶在線下單。這場(chǎng)持續(xù)5個(gè)小時(shí)的直播，吸引了超過(guò)3000人在線觀看。
此外，據(jù)《棱鏡》了解，在疫情期間，北京華潤(rùn)五彩城、昌發(fā)展萬(wàn)科廣場(chǎng)、雙安商場(chǎng)等大型線下商場(chǎng)也都發(fā)布了各自的官方電商平臺(tái)，嘗試線上銷(xiāo)售。
除了商場(chǎng)有規(guī)模的組織外，很多品牌自己也在摸索線上轉(zhuǎn)型的路徑。例如，北京一家線下女裝品牌所選擇的是社群+直播的模式。得益于以前門(mén)店的會(huì)員充值制度，讓她們積累了一批原始會(huì)員，在疫情期間以分店為單位，建立若干個(gè)微信秒殺群，并以送小禮物的方式來(lái)鼓勵(lì)老會(huì)員幫助拉新。
據(jù)《棱鏡》從品牌銷(xiāo)售處了解，該品牌第一次嘗試微信群賣(mài)貨就銷(xiāo)售了5萬(wàn)多元。超出預(yù)期的銷(xiāo)售姑娘們受到了極大鼓舞，立即開(kāi)始直播賣(mài)貨，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的直播間，就在家里的過(guò)道做直播。經(jīng)過(guò)兩周的時(shí)間，直播間里的人氣也由一開(kāi)始的幾百人增加到現(xiàn)在的1.3萬(wàn)人，一款特價(jià)T恤上線2個(gè)小時(shí)就被秒光，銷(xiāo)量達(dá)4700件。
一天賣(mài)一臺(tái)車(chē)，聾啞兄弟成銷(xiāo)售冠軍
“現(xiàn)在我們上午一場(chǎng)培訓(xùn)，下午一場(chǎng)直播，晚上一場(chǎng)培訓(xùn)，方方面面地充實(shí)自己。另外就是開(kāi)拓抖音快手等獲客渠道，彌補(bǔ)不能去戶外線下推廣獲客。”廣州千里發(fā)名車(chē)匯負(fù)責(zé)人朱景表示。
作為一家老牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，朱景坦言，疫情對(duì)他們的影響非常大，春節(jié)后因?yàn)闊o(wú)法正常復(fù)工，購(gòu)車(chē)需求被延遲了，2月份的銷(xiāo)量比較慘淡。但他判斷客戶購(gòu)車(chē)的剛需還在，而且此次疫情還讓人們對(duì)外出時(shí)私人空間安全性的關(guān)注度上升到一個(gè)非常高的地位。
“想買(mǎi)車(chē)的客戶肯定會(huì)多起來(lái)。”他說(shuō)。
于是，朱景和他的團(tuán)隊(duì)正在加緊學(xué)習(xí)直播賣(mài)車(chē)的課程。《棱鏡》了解到，包括大搜車(chē)旗下搜車(chē)大學(xué)等此前都推出了直播營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)課，該課程手把手教傳統(tǒng)車(chē)商如何圍繞直播平臺(tái)來(lái)賣(mài)車(chē)。據(jù)搜車(chē)大學(xué)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，疫情期間，車(chē)商學(xué)習(xí)的熱情很高，課程的平均觀看人數(shù)達(dá)到了1.8萬(wàn)，是此前課程平均學(xué)習(xí)人數(shù)的6倍。
據(jù)大搜車(chē)方面提供的資料稱(chēng)，其目前是國(guó)內(nèi)汽車(chē)領(lǐng)域最大的SaaS服務(wù)商，覆蓋國(guó)內(nèi)60%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，先后獲得阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服、晨興資本、華平投資等機(jī)構(gòu)超過(guò)12億美元融資，旗下?lián)碛兄鞔颉?成首付、先租后買(mǎi)”的汽車(chē)融資租賃服務(wù)品牌彈個(gè)車(chē)。
據(jù)朱景介紹，目前他們店里通過(guò)直播賣(mài)車(chē)的成交量有幾單，不多，都是通過(guò)直播加了客戶微信，聊了一兩個(gè)月后客戶最終下單。“總的來(lái)說(shuō)還是在學(xué)習(xí)摸索的狀態(tài)吧！“他對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售依舊樂(lè)觀。
與朱景團(tuán)隊(duì)尚在摸索的階段不同，距離他2000公里之外的山東濰坊，更早進(jìn)入直播賣(mài)車(chē)領(lǐng)域的孫明已經(jīng)對(duì)直播駕輕就熟。《棱鏡》聯(lián)系上孫明的時(shí)候，他的團(tuán)隊(duì)剛通過(guò)直播又賣(mài)出去一臺(tái)車(chē)，這讓電話那頭的他語(yǔ)氣稍顯興奮。
孫明是彈個(gè)車(chē)山東濰坊聯(lián)達(dá)方宜店的店長(zhǎng)，過(guò)去10天時(shí)間他們通過(guò)直播拉到1000多名客戶，成交車(chē)輛數(shù)位居彈個(gè)車(chē)全國(guó)5000多家社區(qū)店的榜首。而達(dá)成這一成績(jī)，他們依靠的是一個(gè)5人的精干小團(tuán)隊(duì)，其中包括張超和李亞男這一對(duì)聾啞兄弟。
孫明向《棱鏡》介紹，雖然張超和李亞男兄弟二人接觸這個(gè)行業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)，但他們很用心，經(jīng)常凌晨三四點(diǎn)才下播，目前在快手已經(jīng)積累了上萬(wàn)名粉絲，一個(gè)人每月能賣(mài)20臺(tái)車(chē)。找他們買(mǎi)車(chē)的95%都是聾啞人，有的客戶專(zhuān)程從青島、河北甚至南方的城市跑到濰坊來(lái)找他們。
李亞男和張超的“無(wú)聲直播”
盡管2017年就開(kāi)始嘗試直播賣(mài)車(chē)，但讓孫明真正感覺(jué)到直播開(kāi)始爆發(fā)是在2019年，尤其是疫情這段時(shí)間，直播流量在明顯上升。他向《棱鏡》透露，2019年至今，他們團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播賣(mài)了近200臺(tái)車(chē)，疫情期間更是保持一天賣(mài)一臺(tái)車(chē)的節(jié)奏，“一個(gè)大幾十人的傳統(tǒng)4S店也賣(mài)不過(guò)我們”。
他分析疫情期間銷(xiāo)量增長(zhǎng)的原因：大家都在家里閑著，有買(mǎi)車(chē)需求的人也無(wú)法出門(mén)，只能在家看直播。他們直播間里的人氣也由以前的100多人，增加到現(xiàn)在的三四百人。
市長(zhǎng)“帶貨”，大棚秒變直播間
除了商場(chǎng)品牌、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，直播賣(mài)貨也成為農(nóng)戶們謀求銷(xiāo)路的手段。
“三亞芒果品種非常好，皮薄肉厚，汁液比較多，富含維生素A和維生素C，可以說(shuō)是水果中的‘神品’。”
2月13日，三亞市市長(zhǎng)阿東現(xiàn)身淘寶直播間，親自為三亞面臨滯銷(xiāo)的金煌芒果“帶貨”。雖然他的直播只有兩分多鐘，但吸引了超過(guò)2.5萬(wàn)人在線觀看，賣(mài)出了六萬(wàn)斤海南金煌芒果，整個(gè)店鋪當(dāng)天的銷(xiāo)售額提升了60%。
三亞市長(zhǎng)在淘寶直播間“帶貨”
三亞芒果只是線下農(nóng)產(chǎn)品受疫情影響的一個(gè)縮影。據(jù)中青報(bào)報(bào)道，有統(tǒng)計(jì)顯示僅三亞一地，滯銷(xiāo)芒果就達(dá)上千噸。僅三亞一地，滯銷(xiāo)芒果就達(dá)到4000噸。阿東在直播時(shí)也坦言，現(xiàn)在許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)業(yè)，所以更希望通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售來(lái)增加銷(xiāo)量。
于是，邊采摘、邊連麥，全國(guó)各地的蔬菜瓜果大棚都在這個(gè)春節(jié)后秒變直播間。四川雅安漢源縣的白孟宇在天貓經(jīng)營(yíng)著一家水果店，他告訴《棱鏡》，他們從停工狀態(tài)到加入淘寶“愛(ài)心助農(nóng)”直播后，店鋪銷(xiāo)量從0迅速躥升到1.4萬(wàn)單。
在他看來(lái)，直播賣(mài)貨最大的優(yōu)點(diǎn)是，消費(fèi)者可以很直觀地看到產(chǎn)品的外形及特點(diǎn)，而不用和以前一樣靠那些PS處理過(guò)的照片來(lái)想象。“可以帶著大家看一看果園長(zhǎng)什么樣，種出來(lái)的果子長(zhǎng)什么樣。”
高轉(zhuǎn)化率則是云南花農(nóng)劉先生最看重的直播優(yōu)點(diǎn)。他向《棱鏡》介紹，平時(shí)通過(guò)淘寶店自然銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率一般在6%-8%，而通過(guò)直播的轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)20%。劉先生在云南曲靖合作有1000多畝花卉基地，受疫情影響，他的天貓店鋪日銷(xiāo)量由年前的5000-8000單，降至年后的500-600單。
今年2·14日情人節(jié)當(dāng)天，劉先生在“愛(ài)心助農(nóng)”平臺(tái)直播賣(mài)鮮花，人氣明顯增加。據(jù)他介紹，平時(shí)直播間也就八九千人觀看，情人節(jié)當(dāng)天直播間人數(shù)達(dá)到17000人，成交也比平時(shí)多了50%。
全民直播賣(mài)貨時(shí)代提速
根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，2月以來(lái)，每天都有3萬(wàn)新商家入駐淘寶，轉(zhuǎn)型線上；淘寶直播新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開(kāi)播場(chǎng)次同比漲110%。
從2016年淘寶正式上線直播功能，快手、抖音在2017年先后入局電商直播至今，中國(guó)的電商直播行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了4個(gè)年頭，但真正全面爆發(fā)還是在2019年：李佳琦、薇婭等一批網(wǎng)紅主播開(kāi)始大紅大紫，成功出圈，2019年也被視為電商直播元年。
中信證券2019年12月份的一份電商直播行業(yè)專(zhuān)題研究顯示，預(yù)計(jì)2019 年電商直播行業(yè)銷(xiāo)售有望超3000 億元。
疫情之下，全民開(kāi)始加入直播買(mǎi)賣(mài)貨的大潮中，2020年電商直播行業(yè)，前景更為可期。
據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商雙十一報(bào)告》顯示，汽車(chē)和農(nóng)貨成為雙十一網(wǎng)紅帶貨新興品類(lèi)；據(jù)《棱鏡》觀察，這也是此次疫情期間電商直播增長(zhǎng)較快的領(lǐng)域。
據(jù)淘寶直播村播項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人介紹，2019年村播平臺(tái)共進(jìn)行了160萬(wàn)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品直播，覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣，累計(jì)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)60億元。在此次疫情期間嘗試“愛(ài)心助農(nóng)”項(xiàng)目后，淘寶決定將這一項(xiàng)目長(zhǎng)久持續(xù)下去，把以前分散在淘寶直播、天貓農(nóng)場(chǎng)、菜鳥(niǎo)等各個(gè)團(tuán)隊(duì)的助農(nóng)行動(dòng)，整合成長(zhǎng)期可持續(xù)的淘系項(xiàng)目。
《棱鏡》從抖音內(nèi)部人士處獲悉，原本要滿足一定條件才能申請(qǐng)直播的抖音平臺(tái)，如今可以全民開(kāi)直播了。根據(jù)他們的研究，用戶日常通過(guò)抖音購(gòu)物車(chē)功能購(gòu)買(mǎi)日用百貨、服飾、美妝等品類(lèi)，年輕一代更偏愛(ài)美妝、游戲產(chǎn)品；大齡一代更偏愛(ài)日用、生活用品。
疫情期間快手則推出零門(mén)檻入駐快手小店的活動(dòng)，針對(duì)全國(guó)線下門(mén)店商家開(kāi)放。根據(jù)快手方面公布的數(shù)據(jù)，截至目前，5天內(nèi)有超過(guò)5000戶線下商家報(bào)名。他們中個(gè)體戶占比較高，很多從事服飾行業(yè)，其次為美妝和食品行業(yè)。
中信證券的前述研究提到，主導(dǎo)行業(yè)的淘寶、快手、抖音等頭部平臺(tái)均在積極推進(jìn)電商直播，此外從長(zhǎng)期看，5G 等技術(shù)創(chuàng)新也有望帶來(lái)直播形式進(jìn)一步創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“云逛街”等購(gòu)物形式，未來(lái)電商直播的價(jià)值有望進(jìn)一步凸顯，因此首次覆蓋給予電商直播行業(yè)“強(qiáng)于大市”評(píng)級(jí)（即相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅10%以上）。
在直接參與者的孫明看來(lái)，與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售相比，通過(guò)直播帶來(lái)的粉絲更有親切感，“為什么叫粉絲？就是我喜歡你，我相信你。”當(dāng)客戶通過(guò)直播下單來(lái)提車(chē)的那一刻，大家就像認(rèn)識(shí)了好幾年一樣。
朱景也覺(jué)得，直播平臺(tái)上面的交流更加平等，以前客戶來(lái)店里不好意思看車(chē)，擔(dān)心銷(xiāo)售會(huì)歧視，但在直播平臺(tái)上就不會(huì)有這種擔(dān)心，“直播平臺(tái)的開(kāi)放性超乎想象。”
盡管目前直播賣(mài)車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到了孫明團(tuán)隊(duì)總銷(xiāo)量的一半以上，但孫明仍不滿意。他的預(yù)期是達(dá)到70%-80%以上，他認(rèn)為，在當(dāng)下直播大熱的趨勢(shì)下，2020年就能達(dá)成這一目標(biāo)。
（來(lái)源：騰訊棱鏡 周純）
