雖然在家辦公減少了不少化妝品的消耗量，但令人意外的是，美妝品牌們?nèi)匀粚ζ湓谌A市場未來充滿信心。
在最新的行業(yè)數(shù)據(jù)給出銷售額下滑30%-40%之下，美妝巨頭歐萊雅集團以及雅詩蘭黛集團卻雙雙表態(tài)“樂觀發(fā)展”，其中后者還透露即將在中國建世界級研發(fā)中心。也許，如何提前為短期震蕩后的大幅反彈做好充足的產(chǎn)品和營銷準備，將是各家比拼的重點。
都是數(shù)據(jù)給的信心？
一邊是疫情期間明顯下滑的銷售現(xiàn)狀，一邊是美妝巨頭的樂觀態(tài)度。
貝恩公司聯(lián)合阿里巴巴天貓日前發(fā)布對疫情期間的銷售報告（以下簡稱《報告》）顯示，美妝品類銷售額整體下降30%。與眼下略顯頹靡的零售態(tài)勢相比，兩家國際美妝巨頭的聲明顯得相對樂觀。而這要從一周前的財報開始說起。法國美妝巨頭歐萊雅集團近期發(fā)布2019年財報顯示，集團2019銷售額觸達自2007年以來的增幅峰值，增長10.9%至298.7億歐元(約合人民幣2284億元)，高于預(yù)期.其中，高檔產(chǎn)品部銷售額增速居首，同比增長17.6%至110.20億歐元(約合人民幣843億元)，蘭蔻、圣羅蘭、喬治阿瑪尼和科顏氏四大品牌均實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
也正是在這份財報中，在談及疫情對美妝市場的影響時，歐萊雅集團表示市場不必過度擔(dān)憂�！拔覀儚囊酝鶓�(yīng)對非典和中東呼吸綜合征疫情的經(jīng)驗判斷，認為經(jīng)過短期震蕩，相關(guān)消費會有大幅反彈，對中國市場的長期發(fā)展依然持樂觀態(tài)度�！�
此前，雅詩蘭黛集團發(fā)布截至 2019 年 12 月 31 日的2020財年第二季度業(yè)績顯示，繼續(xù)保持雙位數(shù)增長勢頭，凈銷售額為46.2億美元，較上財年同期的40.1億美元增長15%。凈利潤為5.57億美元。
圖片來源：品牌官網(wǎng)
同時，2月11日，雅詩蘭黛集團又在官方平臺發(fā)布一重磅消息——將在中國建立世界級研發(fā)中心。文中，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德 (Fabrizio Freda)表示，對中國市場前景充滿信心�！盀榱诉M一步協(xié)助深化中國美妝行業(yè)在全球科研領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，計劃在華投建世界級研發(fā)中心，利用前沿技術(shù)及設(shè)備，推動中國、亞太地區(qū)乃至輻射世界各地的突破性美容創(chuàng)新�！�
“其實早就應(yīng)該來了，早在90年代甚至2000年左右，中國的美妝市場已經(jīng)呈現(xiàn)出自身特點，例如當時對于美白護膚的需求就是一個巨大缺口；其次中國人普遍的輪廓、膚質(zhì)、膚色等對于彩妝的訴求也不同于歐美市場，這些都昭示了中國市場需要更符合中國消費者的產(chǎn)品研發(fā)，”英國上思廣告中國區(qū)CEO楊正華在接受記者采訪時表示，作為美妝巨頭如今終于有此意愿在華建立世界級研發(fā)中心，雖然時間上來說算晚，但選在這樣一個節(jié)點，一方面暗示了對中國市場的看好，另一方面于本土化妝品產(chǎn)業(yè)而言，極有可能對技術(shù)廠商、科研基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈、原料工藝、檢測等全鏈路的重塑產(chǎn)生積極意義。
全渠道攻堅開戰(zhàn)
雖然巨頭們紛紛明示對于中國美妝市場的看好，但不可否認，如何應(yīng)對眼下的疫情對美妝行業(yè)是一個重要挑戰(zhàn)。對于那些初級試水全渠道的高端品牌而言，此次專柜渠道的“暫停鍵”剛好是一個倒逼轉(zhuǎn)型推動力。
正如上文所提，《報告》對比2020年農(nóng)歷新年初一到初十三（1月25到2月6日）與2019農(nóng)歷新年前13天（2月5日至2月17日）的數(shù)據(jù)顯示，美妝品類銷售額整體下降30%，其中高端美妝品類所受影響較大，下降40%。凱度消費者指數(shù)也在最新的報告中指出，美妝品類也面臨嚴峻挑戰(zhàn)，護膚品、彩妝和香水的銷售也出現(xiàn)了不同程度的下跌。
圖片來源：貝恩咨詢官方
“從全渠道的消費者追蹤監(jiān)測來看，美妝品類在疫情爆發(fā)前后四周較去年同比是下跌比較大”，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在接受北京商報記者采訪時表示。
他分析，這可能是由三大方面的原因所致，首先消費者大幅減少了外出和走親訪友朋友聚會，因此對美妝產(chǎn)品的需求，特別是彩妝減少。其次，嚴重的疫情使得消費者把暫時把更多的預(yù)算投入生活必需品，防護用品以及生鮮食品，而推遲了不是必要消費的美妝產(chǎn)品的溝通。同時春節(jié)后的延遲復(fù)工和在家工作也使得美妝產(chǎn)品的使用場景變少。
“最后，很關(guān)鍵的一點在于，美妝產(chǎn)品（特別是高端美妝銷售）的主要渠道之一的百貨專柜/購物中心客流急劇下降，一些美妝連鎖渠道也因為疫情的原因暫時關(guān)店。”虞堅強調(diào)。據(jù)記者了解，從年輕1月23日開始，陸續(xù)不少化妝品銷售大商場均調(diào)整營業(yè)時間、甚至關(guān)門。例如北京SKP先后四次調(diào)整營業(yè)時間、西安SKP春節(jié)期間停止營業(yè)等。
令人欣喜的是，伴隨線上線下融合，疫情倒逼零售渠道的融合正在加速。北京商報記者從銀泰商業(yè)集團方面獲悉，憑借BA手淘直播和網(wǎng)購平臺喵街，疫情后銀泰商業(yè)系統(tǒng)銷售額至今已恢復(fù)近半。據(jù)了解，早從元宵節(jié)（2月7日）開始，銀泰百貨就聯(lián)合淘寶，邀請近千名導(dǎo)購在家直播賣貨，業(yè)績呈指數(shù)上升。
“其實高端美妝過去一年已經(jīng)加快了全渠道的布局，特別是線上（電商）和通過小程序經(jīng)營私域流量，因此這次‘暫�！鋵嵤菚贡七@些企業(yè)加快從線下到全渠道的轉(zhuǎn)型，例如BA（導(dǎo)購）可以通過各種數(shù)字化的方式賣貨，同時包括AR試妝等新科技可以彌補體驗不足的遺憾�！庇輬员硎�。不過他同時也指出，雖然高端美妝體驗可以在線上完成，但線下零售不會被技術(shù)完全取代，在５G技術(shù)的發(fā)展的推動下，全渠道融合的加速是讓消費者得到更好的創(chuàng)新體驗。
強勁反彈在幾月？
分析認為，隨著中國消費者未來社交活動的逐漸恢復(fù)，相關(guān)的購物需求將出現(xiàn)強勁反彈。
對此，英國上思廣告中國區(qū)CEO楊正華表示，35歲+傳統(tǒng)的固定使用消費群體，需求本身應(yīng)該不受影響。至于近年來高端美妝近年來著重追求的年輕化群體或?qū)⒁虼舜我咔槭艿接绊懀袚?dān)風(fēng)險能力較弱的該群體后期是否更偏向于保守消費、開始消費降級？楊正華表示，不是沒有可能�！暗傮w中國經(jīng)濟向陽，大勢并未發(fā)生根本性變化，因此消費需求依然存在，后期會有理范圍內(nèi)的反彈�！�
虞堅則表示關(guān)于消費降級，局部或許可能出現(xiàn)，但對于高端美妝的影響應(yīng)該不會很大，看好后期市場反彈。
話雖如此，但上述二位行業(yè)知名人士均不約而同表示，反彈與否時間節(jié)點很關(guān)鍵。
眾所周知，化妝品行業(yè)同樣也有”金三銀四、金九銀十”之規(guī)律。楊正華表示，倘若疫情真的變成“黑天鵝”事件，那么那些依靠資本投資來盡快提高市場占有率、利潤率較低的品牌的影響將會是很大的�！案螞r目前的形勢基本已經(jīng)影響到不少企業(yè)Q1甚至Q2的業(yè)績�！�
虞堅則直言，3·8女神節(jié)前后疫情是否緩和是關(guān)鍵�！按汗�(jié)/情人節(jié)/3·8都是女性產(chǎn)品消費的旺季。目前前面兩個基本上已經(jīng)錯過了，如果3月8日這個也錯過的話，后面要等到520·母親節(jié)，影響進一步擴大。”
（來源：北京商報 記者 王曉然 實習(xí)記者 陳媚）
